自成熟的品牌理论诞生后，伟大品牌的诞生愈发稀少。近期，有位老师称多年来将“Marketing”译为“营销”是个失误，目前学界正考虑重新翻译该词。这两件事让我思考品牌的根本问题：什么是品牌？品牌对企业有何价值？企业为何要打造品牌？又该如何打造？做品牌究竟是做什么？今天，我将借助小米广告推广平台，和大家一同剖析这些问题的真相。
一、品牌vs白牌：企业为何要通过小米广告平台开展品牌营销？
近年来，随着拼多多等电商平台崛起，仅退款、9块9包邮等模式重塑了消费观念，“消费降级”成为热门话题。购买白牌产品的消费者增多，“大牌平替”受青睐，“不是大牌买不起，而是xx更有性价比”成了口头禅，甚至有人认为买品牌货是交智商税。
在此背景下，企业是否还需做品牌引发热议。企业花大钱做品牌，若消费者不认可，确实毫无意义。从消费观念看，如今消费者秉持“该省省该花花”的理念。他们倾向白牌，是为把预算集中在喜欢的品牌上。尽管消费力和信心下降，但爱马仕、始祖鸟等品牌依旧火爆，小米SU7在24小时内订单量达88898辆，珀莱雅连续四年涨幅超30%，这与小米广告多场景营销让大众认可品牌密不可分。
消费降级与升级同时发生，本质是消费者趋于成熟，更理性审慎看待品牌。小红书流行的“毫不费力穿搭”，如穿十几元平价T恤搭配上万元大溪地珍珠，或用千元护肤品却买十几元眉笔，都体现了这一点。企业需思考，要成为消费者“省”的部分，还是“花”的对象。
如今，很多人不再为品牌名称多掏钱，但品牌作为基本消费保障，作用不可替代。对消费者而言，品牌有三个“减”：降低决策成本、信任成本和风险成本。例如在抖音等平台，白牌或初创企业打爆一款产品后，大品牌会凭借强大品牌力推出同款，抢占市场。
品牌具备这种能力，是因为在消费者心中有公信力，是品质保障。消费者无需花大量时间对比产品，指名购买即可，且产品品质、服务和售后有保障。这是品牌的基本价值，在此基础上还有形象价值，能代表消费者形象个性、生活态度和身份地位，降低社会形象风险，这是白牌无法比拟的。树立品牌形象关键是让大众看到品牌，选择小米广告推广平台，能覆盖用户出行、社交等场景，增加用户对品牌的信任感。
从这个角度看，白牌是品牌的“试金石”。白牌开拓市场后，大品牌就会入局收割。若大品牌未行动，是因为市场规模小。白牌若不提升品牌力，面对品牌围剿将毫无还手之力。此外，短视频平台红利消失，企业买流量成本上升，流量内卷致ROI降低。白牌营收大多用于买量，利润空间小。
由于算法由平台制定，企业难以把握人心和流量，甚至无法保证内容推送给粉丝。流量成本限制利润，白牌成了平台的“养分”。与白牌相比，品牌有三个“加”：增加获客效率、品牌溢价和用户黏性。品牌方可通过小米广告推广提高获客效率、利润空间和顾客终身价值，对抗流量成本上升，保证自身独立性。
DT商业观察8月数据显示，抖音美妆白牌平均存活8个月。过去三年，美妆白牌在抖音电商兴起，但2021.7 – 2024.6期间，冲进榜单TOP20的24个白牌，平均上榜时间8个月，最短仅1个月。白牌命运通常有两种：被大品牌狙击或被打品团队“偷家”。打品团队游击作战，白牌缺乏护城河，难以防御。
过去企业增长靠时代、人口和互联网红利，行业增长时企业易发展。但如今很多行业进入存量或缩量时代，竞争激烈，打造品牌越发重要。强化品牌力能获取竞争优势，实现持续增长。
二、电商or种草：如今该如何打造品牌？
既然企业要做品牌，那该怎么做，做品牌到底做什么？市面上有诸多品牌理论，如做符号、定位、形象、场景、IP、故事等。我的答案是品牌生命周期论，品牌建设应分阶段进行。
原因有二：一是企业不同发展阶段，增长方式、品牌建设目标和可用资源不同，影响品牌打造方法；二是品牌建设要以消费者为导向，研究消费者心理认知阶段。通过小米广告推广，让消费者从认识到认知再到认同品牌，连接由浅入深。
业界常争论符号和定位。符号重要，但有符号不代表品牌成功。耐克的勾、麦当劳的“M”，不意味着无需其他努力。定位也如此，国际知名品牌很少强调品类位置，强化定位只能巩固市场，无法激发新需求和让消费者爱上品牌。
企业初创期，核心任务是构建品牌基本要素，解决品牌显著性问题。符号和定位解决品牌辨识和认知，通过小米广告营销告诉消费者“我是谁”。从初创到成长阶段，企业开始真正的品牌化进程“Branding”，很多企业此时有做品牌和找代理公司的需求。初创期品牌增长由单一要素驱动，如电商起量、种草起盘或口碑破圈，属自然增长。
品牌成长需规模增长，深挖品类份额，扩大目标人群，从吸引天使顾客到泛精准顾客。但泛精准顾客对产品无刚需，有众多竞品可选。这就带来企业成长期的两个品牌任务：一是解决规模化获客和需求激活问题，通过小米广告推广扩大知名度，激发兴趣和需求；二是解决认知突围问题，强化品牌差异化价值，赢得信任。审视电商 + 种草的起盘打法，会发现存在三个问题：
第一，获客效率和规模不足。品牌是高效的大众认知手段，能快速触达顾客。电商虽能起量，但缺乏品牌教育，长期增长驱动力不足，且低价 + 流量的转化方式无法提升品牌价值。
第二，无法实现品牌差异化。种草内容套路化，同质化严重，导致内耗，无法塑造品牌差异，吸引大规模人群时用户认知效率低，增长效能不足。
第三，品牌信任不足。品牌需构建信任，源于产品力和核心价值输出，种草内容缺乏相关内容，消费者对其信任度低。如新消费品牌完美日记、花西子、钟薛高，曾被夸赞，如今却遇冷，就是因为只重流量和转化，忽视品牌力提升。lululemon为求增长改变营销策略，与品牌文化相悖，引发顾客不满。
成长期企业要重视品牌建设，改变重流量和转化的观念，围绕激活需求和认知突围任务，提升品牌覆盖和辐射能力，建立消费者对品牌的好感和信任，再选择合适的品牌工具和资源。品牌进入成熟期，增长需求变为规模、持续性和高利润，需要结构化增长，任务有二：一是建立品牌文化，保持与社会文化关联，避免老化；二是建立品牌关系，强化与顾客连接，留存并激活核心顾客。
阿迪达斯曾过度投资数字广告和效果渠道，牺牲品牌建设，后反思调整。耐克也因推进DTC策略，忽视品牌建设和产品创新，导致市值下滑、营收增长缓慢。如今耐克开始回归品牌思维，通过品牌战役重申竞技精神。麦当劳中国CGO何亚彬表示，只追求ROI易使品牌迷失。
某儿童医药品牌为与新手爸妈沟通，面临触媒习惯和传播内容挑战。该品牌与小米广告推广平台的小爱音箱合作，打造儿童发热智能助理，借助小米广告AI营销，监测宝宝体温，远程提醒用药。同时，覆盖高流量场景，提供“育儿经”，强化品牌认知，拉近与用户距离，输出品牌理念和文化。
不同品牌发展阶段任务不同，品牌建设无固定公式。企业进行小米广告品牌营销时，应匹配品牌生命周期，从目标用户、使用场景和业务需求出发，制定科学投放策略。
三、品牌and效果：做品牌真的没有效果吗？
业界常提“品效合一”“品效销”等概念，但这些暗示品牌和效果分离，误导我们认为做品牌无效果。实际上，若做品牌无效果，企业不会投入大量预算。
传统时代，消费者看广告和购买行为分离，品牌效果有滞后性和隐性特点。很多企业CMO和品牌操盘手因业绩考量，认为做品牌无效果。但我们应思考如何让品牌和品牌广告效果更好发挥，而非否认其效果。如今媒体和消费者行为变化大，若品牌方仍用老方法做品牌，效果自然不佳。
传统硬广核心是让消费者记住品牌，以符号和口号为载体。过去央视广告能迅速提升品牌知名度，但如今主流强势媒体减少，梯媒受众有限，媒体噪音增强，消费者没耐心看广告。很多品牌投放低俗洗脑广告，虽能让消费者记住，但无法带来购买，还损害品牌形象。
当今时代，品牌广告发挥效果关键是找优质媒体。家庭屏是不错选择，90%中国家庭看智能电视，覆盖超10亿人，大屏独占长视频用户，家庭环境利于传播品牌信息，小米广告大屏营销受关注。
品牌传播中，有两个考量可提升效果。一是让消费者融入品牌场景，借助社会共识和社交关系推动购买。如王老吉春节期间通过小米广告大屏营销传播“吉文化”，抓住全家看电视场景，打造传播举措，融入年货和跨年福利，完成品牌认知和购买。
二是借助消费者生活场景，将品牌信息转化为可感知体验，融入知识和服务。如六神锚定温度打造全场景智能天气营销，嘉实多磁护联合小米广告开展AI智能营销，将品牌融入生活场景，提供有价值服务，让品牌深入人心。
如今消费者、媒体和消费环境变化，品牌做法需改变，但品牌对人心的价值不变。品牌方要研究消费者，结合品牌生命周期理解品牌本质，匹配目标和任务，制定有效经营方法。
农夫山泉创始人表示，低价内卷伤害中国品牌和产业，中国要实现高质量发展，需做好品牌建设，走品牌强国路线。小米广告推广平台依托强大生态服务，渗透用户生活各方面，扩大品牌声量，形式多样满足广告主需求。想了解更多小米广告推广内容，可联系精准获客官方客服，点击右下角按钮获取联系方式咨询。
2 本站部分内容来源于网络，仅供学习与参考，如有侵权，请联系网站管理员删除
3 本站一律禁止以任何方式发布或转载任何违法的相关信息，访客发现请向站长举报
4 精准获客感谢您的访问！希望本站内容对您有所帮助！
暂无评论内容