一、房产市场动态
（一）政策层面
中央层面：2024年上半年，房地产政策保持宽松基调，重点转向“去库存”。居民信贷政策迎来前所未有的利好，包括降低首付比例、取消房贷利率下限以及下调公积金贷款利率。
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信贷政策 |
调整前 |
调整后 |
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首套 |
二套 |
首套 |
二套 |
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首付比例 |
20% |
30% |
15% |
25%（即将调整到15%） |
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商贷利率下限 |
LPR – 20BP |
LPR – 20BP |
全国超250城已取消房贷利率下限 |
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公积金贷款 |
2.6%/3.1% |
3.025%/3.75% |
2.35%/2.85% |
2.775%/3.325% |
在2024年第二季度及后续一系列利好政策的持续刺激下，全国商品房销售金额降幅不断收窄。
地方层面：多地政策从放宽频次转向提升质量；各地持续深入优化购房政策，上半年全国220多个省市出台365次宽松及激励性购房政策，频次同比增长71%。
（二）挑战
2024年房地产市场仍面临诸多挑战，需求增长乏力，复苏支撑有限。市场存在结构分化，有局部结构性机会。房价持续下跌的趋势可能减弱，房地产销售逐渐企稳，投资跌幅收窄。
从短周期来看，全国出生率持续下降，经济增速放缓，居民收入增长预期降低，导致需求增长前景不明朗，整体供需关系短期内难以改变。
（三）市场机遇
政策稳定市场预期，推动行业平稳健康发展。2024年政策将适应房地产市场供求关系的重大变化，适时调整优化，积极稳妥化解房地产风险，促进市场平稳健康发展。
加快保障性住房等“三大工程”建设，构建房地产发展新模式；“好房子”概念被频繁提及，为住房领域开辟新赛道。
土地供应规则更新，刺激改善性需求释放。土地和产品相关限制条件放宽，产品形式更加丰富，一定程度上刺激改善需求持续释放。计划取消土地拍卖中的地价、配建、自持以及销售价格限制；北方放宽阳台、设备平台赠送政策；取消远郊区容积率不低于1.0的限制。
线上小米广告推广平台助力提升卖方经营效率。市场发展周期、结构、政策环境和供需关系的变化，使客户观念发生转变：决策周期延长，对产品要求更高，需要更多信息和服务辅助决策。这对行业经营者提出新要求，也带来新的发展空间。
二、房产行业跑量 & 控本指南
（一）过滤漏斗优化
目标：开源节流，让更多小米广告进入最终竞价环节。
1、小米广告资源选择
小米广告资源概况：商店、应用分发的流量建议全部覆盖；非商店&联盟建议覆盖投放目标偏浅层、有增量需求的客户。
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常用版位类型 |
适用客户 |
推荐指数 |
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搜索广告 |
全部，建议必投 |
⭐⭐⭐⭐⭐ |
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商店 – 推荐 |
全部，建议必投 |
⭐⭐⭐⭐⭐ |
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搜索富媒体广告 |
全部，尤其是需要提升用户认知、突出展示利益点的客户 |
⭐⭐⭐⭐⭐ |
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应用分发 |
全部，有增量需求、预算有空间的客户 |
⭐⭐⭐⭐ |
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非商店 – 富媒体 |
小米广告投放目标偏浅层（如激活、注册），有增量需求的客户 |
⭐⭐⭐ |
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米盟 – 富媒体 |
小米广告投放目标偏浅层（如激活），有增量需求的客户 |
⭐⭐⭐ |
流量覆盖最优工具：流量优选。产品定位是在小米全流量池内为广告实时挑选合适流量，目标是在保障效果的前提下，尽可能扩大广告覆盖流量的自动化调优策略。其作用是自动触达更多广告位，提高跑量能力。在亿米计划层级勾选“流量优选”即可使用。
案例：某小米广告主配置流量优选后，新触达10多个广告位，配置前后周日均消耗环比提升7%，且计费比达标。
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时间 |
目标转化出价 |
消耗 |
开始下载数 |
oCPX转化数 |
转化率 |
oCPX转化成本 |
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配置前一周日均 |
¥8 |
¥59763 |
17134 |
7272 |
42% |
¥8.2 |
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配置后一周日均 |
¥8 |
¥63683 |
23815 |
7676 |
32% |
¥8.3 |
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配置前后对比 |
0% |
7% |
39% |
6% |
-14% |
1% |
2、小米广告定向设置
定向是把双刃剑，存在CVR（转化率）提升与跑量能力下降的矛盾。
小米广告投放时间设置：预算充足时，不建议控制投放时间，全天通投，持续稳定的转化回传有助于调价正常发挥作用；预算较少时，可以尝试定向转化率较高的时段。
小米广告投放地域设置：不建议使用地域定向功能，人群稀疏不利于跑量和模型优化；地域性较强的房产客户可适当定向，但定向过窄时建议提高出价，否则影响拿量。
小米广告投放人群包设置：
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类别 |
模块 |
生成逻辑 |
应用场景 |
代表行业 |
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基础人群 |
基础人群画像 |
指年龄、性别、职业、所在地、APP使用行为等标签 |
1、客户对人群有基础限制，如只要男性；2、各种基础画像叉乘后的人群与转化人群属性较为一致 |
全行业 |
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浅层易转化人群 |
利用小米自有打点数据，分APP进行模型学习，生成转化目标为新增激活及新增激活次留的人群 |
提升激活量和次留率 |
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lookalike人群 |
利用客户线下提供的一批转化数据作为正样本进行模型学习泛化，提高转化率（模型特征相对统一，非定制化） |
小米广告主投放目标小众，平台暂不支持此转化目标 |
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再营销人群 |
客户回传数据 |
提升客户触达频次，提高客户转化意愿 |
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行业个性人群 |
行业核心人群 |
利用客户回传转化数据作为正样本进行模型学习，帮助客户提高转化率，快速积累转化数 |
1、快速过冷启，浅层目标 + 行业核心人群帮助小米广告主提高转化率；2、多个行业使用一个模型时，对分行业的理解力不足，行业核心人群可提高细分行业的转化率 |
房产、社交、长视频、旅游、教育、汽车、招聘、贷款、理财 |
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LBS人群 |
用户到访行为 |
小米广告主需要定投某些特定地域人群 |
房产、旅游、教育、汽车 |
3、小米广告预算环节的不利因素及应对措施
三过滤一出价：
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名词 |
解释 |
应对措施 |
备注 |
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流控过滤 |
根据小米广告计划*媒体粒度对应的当日期望消耗分布曲线、当日总消耗及5分钟内实时消耗情况，对广告进行下发控制 |
建议整体日预算高于日消耗的20%，计划日预算总和 >= 账户日预算，确保账户预算能达线；剩余预算快低于500时果断加预算，不要等快达线才加，否则接近达线时消耗会变慢 |
1、仅针对oCPX广告生效；2、建议一天内不要频繁降低预算，一次调整幅度不超过50% |
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流控出价 |
OCPX调价系统会根据当前小米广告消耗速度与预算量级输出流控出价，控制后续消耗速度 |
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小米广告预算控制 |
为保证不超投（针对所有小米广告计划），当预算低于一定额度后，控制下发概率，配置下发概率随预算额度梯度递减。目前为max(预算 * 15%, 500)时开启预算控制，即预算为10000时，剩余1500时开启；预算为1000时，剩余500时开启 |
预算 = min(账户预算，计划预算，账户余额) |
4、小米广告搭建量及更新频率
小米广告创意数量并非越多越好。创意数少时，数据更集中，便于筛选出优质广告，也有助于提升by app的消耗。广告排序链路中，一个请求只能有一个曝光，各个链路会淘汰部分广告，部分广告会一直陪跑，总陪跑系统会将其打入冷宫。
商店创意素材量建议：搜索创意，每个app*转化目标创意数控制在5条以内。因为搜索涉及买词和富媒体测试，买词包含竞品词、行业词、品牌词等，所以建议控制在5条以内。知识点延伸：OCPX广告中的买词在召回环节能100%通过。非搜索创意，每个app*转化目标创意数控制在3条以内。非搜索位置，粗排侧过滤逻辑是计算完粗排打分后，按app*转化目标选取出价前3的创意通过粗排。
5、非商店创意素材量建议
创意量金标准：非商店素材量无固定限制，但原则是保持每条创意每日转化量 >= 10个，对模型才有效。保持素材多样性，丰富素材方向和内容，从流量竞价和测试素材角度看有正向作用。新创意冷启时，要稳定持续投放，不建议学习期一超成本就关停。创意更新频率上，保持新建计划和创意的频率，对超过三天未跑起量的创意，建议更新换代，不断挖掘新素材方向。系统会对长时间未曝光的创意自动打压。不建议机械复制计划，只复制不改动无法有效度过学习期，需不同搭配。
（二）小米广告素材对消耗的影响
（三）转化模型及出价策略
1、转化目标
小米广告投放目标优先选择直接考核指标，增量期可配合浅层目标一起投放。投放行业应选择与实际转化相符的目标，行业内样本更聚焦，预估更准确。建议回传全量、全链路的广告数据，方便进行全链路数据分析，产生转化一定要回传，否则影响模型预估。
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转化目标 |
定义 |
行业大盘均价 |
转化率参考 |
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关键行为 |
商机、有效访问等客户自定义深层转化行为 |
关键行为定义不同，差别较大 |
下载→关键行为 6 – 8% |
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