“PR”究竟代表着何种含义？

公共关系（Public Relations，简称“公关”，常用缩写P.R.）由英文“Public Relations”翻译而来，中文可表述为“公共关系”或“公众关系”。无论是从字面含义，还是实际意义来看，两者基本一致，均指组织机构与公众环境之间的沟通及传播联系。

公共关系学在我国高等教育领域属于新兴专业，涵盖了从大专、本科到硕士的课程体系。有关公共关系的定义众多，通常而言，它指的是一个社会组织借助传播手段，促使自身与相关公众形成双向交流，让双方实现相互了解与适应的管理活动，这反映出公共关系既是一种传播行为，也是一种管理职能。

术语起源

“公共关系”一词最早出现于1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）的定义，公共关系属于一项管理功能，即制定政策及程序以获取公众的谅解与接纳。

公共关系(Public Relation)指的是某一组织为改善与社会公众的关系，增进公众对组织的认识、理解和支持，达成树立良好组织形象、促进商品销售等目标而开展的一系列公共活动。

其本意在于社会组织、集体或个人必须与周边的各种内部、外部公众建立优良的关系。这是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。同时，这也是一种活动，当一个工商企业或个人有意识、自觉地采取措施去优化和维持自身的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的含义是指这样的管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提升主体的知名度与美誉度，改善形象，争取相关公众的理解和接受。

含义详解

公共关系一词来源于英文“Public Relations”。“Public”意为“公共的”“公开的”“公众的”，“Relations”即“关系”，两词结合用中文表达便是“公共关系”，有时也称作“公众关系、机构传讯”，简称为PR或公关。

自公共关系诞生以来，人们为给其下一个精准定义所做的努力从未停止。由于每个人的认知角度不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，从而形成了大量的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就收集到47个公共关系的定义；还有人表示，公共关系的定义已达上千条之多。于是有人风趣地说，有多少公共关系学者，就有多少种公共关系的定义。

公共关系主要从事组织机构的信息传播、关系协调以及形象管理事务的咨询、策划、实施与服务等管理职能。包括促成组织的成功、降低组织失败的影响、宣告变更等等。这与中国传统个人关系中的面子有相似之处。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构用于建立公众信任度的唯一工具。

由于社会分工日益细化，公关人员的重要性愈发凸显，许多大专院校纷纷设立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的特性使其不可避免地与媒体存在紧密联系。当前，中国大陆公关行业的企业为接近顾客群（对公关服务有需求的组织）及媒体，主要集中分布于北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有一定分布。

新的模式

随着网络的普及以及社会公众对网络使用的愈发频繁，网络对社会舆论的导向以及对公共事件的评价都产生了巨大影响。网络已成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的首要来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能形成强大的影响力，网络逐渐成为企业日常公关活动的主要阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强、效率高，网络宣传的作用日益增大，对企业口碑的形成也有着重要的推动作用。

网络公关公司作为互联网发展的产物，大多在近几年纷纷涌现，然而不得不说的是，由于市场拓展过快，网络公关公司尤其是国内的网络公关行业显得有些参差不齐、鱼龙混杂。

新闻公关也称新闻行销，即通过新闻报道的形式实现产品或企业宣传的目的，此乃一种形而上层次的高明行销手段。同样是向消费者传递产品信息，广告的张扬与自夸可能让人厌烦，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声色、娓娓道来的同时让消费者自愿接受。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略的巧妙结合。

新闻公关的核心在于传播。传播旨在宣扬企业的良性信息、提高企业知名度，最终达到促进产品销售或塑造企业品牌的目标。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会产生不同的效果。

这一类定义强调公共关系是组织的一种特定传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建持此观点。其定义为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

在国外，持这种观点的学者众多。在美国的大学中，公共关系专业往往设置在新闻传播学院内。

英国人弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)也认为：公共关系由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中这样定义：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。

管理职能

“管理职能说”这类定义将公共关系视为与计划、财务相同的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义是典型代表。他指出：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理部门了解民意，并做出反应；确定并强调企业为公众利益服务的责任；作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；运用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

国际公共关系协会也认为公共关系是一种管理职能，其定义为：公共关系是一种具有连续性和计划性的管理功能。

通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图获取与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的评估，尽可能协调自身的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特李普(Scott M．Cutlip)和森特(Allen H．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能够建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

传播管理

“传播管理说”这类定义将管理说和传播说相结合，着重强调公共关系是组织的一种特定传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

形象说

这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象。此类定义认为，公共关系是社会组织为塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

协调说

“协调说”（或者“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公关关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，即公共关系是“维持企业的营利性和社会性之平衡”。

特定关系

持有这种观点的人认为，“关系”体现了公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系工作的出发点和落脚点。

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系是我们所从事的各种活动所产生的各种关系的统称，这些活动与关系具有公众性，并且都具有社会意义。

英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

特征综合说

部分公关学者认为，前面几类定义仅仅反映了公共关系某一方面的含义或特征，难免有失偏颇，因此他们试图通过一个定义涵盖公共关系的所有内涵或特征。

美国《公共关系季刊》曾详细列举了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包含在内。

经营艺术说

持这种观点的人认为，公共关系目前还只是一门不够精确的学科，许多公共关系问题不存在唯一正确的答案，公共关系在实际运作中需要讲究创造性，注重形象思维，需要从整体上把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

例如，1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过讨论，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。

搜索引擎优化

公共关系搜索引擎优化（简称PRSEO，其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称），主要以互联网为平台，依据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文在搜索引擎中获得稳定的较前排名，从而达到有效宣传推广并带来意向客户的目的！对于优化软文新闻稿，主要从标题关键词设置、内容关键词密度、发布渠道、超链设置等方面着手。

一词多义

公共关系究竟有多少层含义，目前尚未形成世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，甚至可以是一种观念和职业。

1.任何组织都处于一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。

2.组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。

3.公共关系观念影响和指导着个人或组织的决策与行为的价值取向，从而对人们的公共关系活动产生反作用，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还涵盖团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。

4.就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上也是一个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。

5.公共关系职业的任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年，人们通常将美国的新闻记者艾维·李尊称为“现代公共关系之父”。实际上，这里的“公共关系”主要指的是公共关系职业。正是由于艾维·李在1903年开始从事为组织树立形象的公关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使得社会上出现了公共关系职业。

公关特征

公共关系是社会关系的一种表现形式，科学形态的公共关系与其他任何关系都有所不同，具有独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

公共关系是创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事氛围、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事注重“天时、地利、人和”，将“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最优的软环境。

公共关系是以真实为基础的双向沟通，而非单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要汲取人情民意以调整决策，完善自身；另一方面要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

广泛性

公共关系的广泛性包含两层含义：其一，公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在、无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展进程；其二，指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体产生关系的任何公众，也可以是将要或可能产生关系的任何暂时无关的人员。

整体性

公共关系的宗旨是让公众全面了解自己，从而建立起自身的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己形成整体性的认识。它并非单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要让人们对自己的各个方面都有所知晓。

长期性

公共关系的实践表明，不能将公共关系人员当作“救火队”，而应将其视为“常备军”。公共关系的管理职能应当是经常性和计划性的，也就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一项长期性的工作。

公关结构

公共关系由组织、公众、传播三个要素构成。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，连接主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究和实际操作都是围绕着这三者的关系逐步展开的。

公关主体

社会组织。

公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等，为了某种特殊利益也开展公关活动，但他们在从事公共关系活动时，并非以自然人的身份，而是以法人的形象出现。全面研究组织是社会学的课题，而公共关系学主要从公共关系活动的角度，对组织的相关性质进行一些必要的分析。

社会组织具有群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性等特点。人们组合成为组织必然是为了达成某种共同目标，但目标的存在形式各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等

公关客体

公共关系也称为公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在公共关系学中，公众与“大众”“群众”是有区别的。它并非泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中某一方面、某一领域的部分人，而应确切地称为“组织的公众”。公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。公众具有群体性、同质性、变化性、相关性等特点。常见的公众分类方法有：

（1）根据公众与组织的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。员工是组织直接面对且最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众。

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