PCP 究竟代表着什么含义？-精准获客

程序化创意（亦称为程序化创意平台，programmatic creative platform）乃是一种以数据和算法作为驱动力，针对广告创意内容实施智能制作与创意优化，进而对互联网创意产业上下游予以整合的技术。

人工智能：凭借预先设定的算法与流程，程序化创意平台能够迅速生成成千上万细分版本的广告群组，并且在投放期间进行智能决策，优化创意组合。

整合工作流：借助程序化技术，把传统处于线下的创意生产融入互联网营销工作流，达成创意与媒介的闭环。

行业背景

程序化创意归属于互联网广告行业，细分至程序化（数字化）广告领域。

伴随互联网广告的迅猛发展，广告的程序化购买、投放以及精准业务进展飞速，各类 DSP、SSP、RTB Exchange、DMP 公司纷纷涌现。互联网广告的程序化促使广告主能够更为精准地锁定目标消费者与目标媒体渠道，进而提升广告效率。

1. 广告环境，移动场景渐增，对丰富广告内容有需求[2]

往昔消费者购物，常在商店当场决定；互联网出现后，他们坐在电脑前点击鼠标下单；当下，消费者随身携带智能手机，任何时间与地点均成为购买决策的场景。

通常我们预先完成一个广告创意，偶尔会制作多个版本的系列创意，随后在媒体上投放。然而，这种方式在应对繁杂多样的移动场景、跨屏协同时，难免显得力不从心，存在进一步改进的空间。

2. 广告内容繁杂多样，需要程序化创意应对

迄今为止，主流创意行业仍旧通过团队的头脑风暴、方案筛选直至广告作品的生产制作，整个流程以人力为主导，效率和品质时有波动，难以获得稳固保障。

不计其数的设备平台、媒体类型、广告尺寸、文件格式、技术标准，致使广告创意在制作过程中需要兼顾过多复杂的细节。简而言之，这并非人力擅长处理之事。

程序化创意能够在大数据的支撑下达成海量创意的“柔性化生产”。它以算法为基础，自动完成机械且繁琐的操作工作（例如修改尺寸、创意元素组合），让创意人无需过度操心此类细微末节。 [2]

中国程序化广告技术生态图

需求与解决方案

尽管程序化的手段给互联网广告带来巨大变革，然而由于难以量化，标准主观因素居多，广告内容这一方面始终是程序化广告的空白。在市场营销中，广告的三个要素：对谁讲（消费者）、在哪讲（媒体渠道）以及讲什么（广告内容）缺一不可。 [3] 怎样运用程序化的方法处理广告内容，使广告内容本身更精准，填补整个程序化广告行业的空缺，是每一位互联网广告从业者面临的问题。并且随着互联网的繁荣，大量广告资金流向互联网广告，致使广告流量供不应求，在相同位置和流量投入的情况下要提高广告的效率，也是每个广告主面临的难题。

在某国际知名快消品公司的调研中发现，以网页横幅广告（banner）为例，广告内容的优劣所导致的效率差异最高可达 7 倍。但遗憾的是，保持如此高效的沟通并非易事。通常我们的做法是让设计师提出更出色的设计或者依照优秀的设计制作出高效率的广告内容。这种方式由于标准不统一，无法进行定量分析，所以难以创造或者支出效果更优或同样良好的内容。

而程序化创意则是基于行业、广告主的共同需求提出的综合解决方案。其原理是预先设计众多套创意素材存于云端，当消费者进入页面，其偏好数据即刻传送至云端，系统随即依据消费者的偏好自动生成一个创意并投放到消费者正在浏览的页面。此外，系统还会依据每个创意的数据对创意组合和曝光频率予以优化，使广告的整体效率持续提升。

美国 DigiDay 和 Celtra 的行业调查表明，78% 的广告主认为影响展示类广告表现的最为关键的因素是内容和创意。这间接表明全行业对内容和创意的优化存在必然需求。 [4]

不同行业在营销沟通方面具有不同的特征，对于程序化创意的适用程度也有所差异。例如：

(1)电商、游戏类客户的广告投放频次更高，需要提升创意制作效率，更追求效果的转化。

(2)招聘、旅游等互联网服务类客户更需要借助创意内容的精准投放，来提高投放效果。

(3)传统品牌客户如日化、食品对创意内容质量要求更高，更侧重于大数据背后的消费者洞察。 [1]

程序化创意在不同行业的适用性