4P 乃是营销学领域的术语。20 世纪 60 年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了“产品、价格、渠道、促销”这四大营销组合策略，简称为 4P。其中，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）这四个单词的首字母组合即为 4P。
名词解释
在市场营销组合的理念中，4P 所指的是：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），4P 理论乃是营销策略的根基。
产品的组合
主要涵盖产品的实体、服务、品牌、包装等方面。它指的是企业面向目标市场所提供的货物、服务的集合，包含产品的效用、质量、外观、样式、品牌、包装以及规格，同时还涵盖服务和保证等要素。
价格的组合
主要包含基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等等。它指的是企业出售产品所期望获取的经济回报。
分销的组合
地点通常被称作分销的组合，它主要涵盖分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。它代表着企业为使自身产品进入并抵达目标市场所组织、施行的各类活动，包括途径、环节、场所、仓储以及运输等。
促销组合
促销组合指的是企业借助各种信息载体与目标市场进行交流的传播活动，包含广告、人员推销、营业推广以及公共关系等等。
上述 4P（产品、价格、渠道、促销）乃是市场营销过程中能够加以控制的因素，同时也是企业开展市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，构建起了企业的市场营销战略。
在营销管理第 14 版中，对 4P 做出了更新
鉴于营销的广度、复杂性以及丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述 4P 尚不能精准地反映全部营销活动。需要囊括以下一组能够体现现代营销实际情况且具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。
人员（people)意味着内部营销。也就是说，员工对于营销的成功至关重要。倘若组织的员工不够出色，那么很难想象营销能够获取持续的成功。换个说法，组织员工的素质直接影响着营销的成功程度。同时，这也意味着必须将消费者视作鲜活的个体，并从广义的视角去理解其生活，而非仅仅关注消费者购买和消费了何种产品或服务。
流程（process)是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须规避临时的规划和策略，并保证最前沿的营销思想和观念能够在自身的营销决策和营销实施中发挥相应作用。只有那些构建了一套正确流程（用以引导营销活动或者项目）的企业，才更有可能建立起长期互利的关系。此外，流程还涵盖与企业产生创新思想和突破性的产品、服务及营销活动相关的流程。
项目（program)反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包含传统的 4P，也包含与陈旧营销观点不太匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上开展的，还是在线下进行的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的，企业都应当对其进行整合，使所有营销活动都能够作为一个有机的整体（令整体大于各项活动简单相加的总和），并确保它们有助于达成企业的多重目标。
在全方位营销中，将绩效定义为：一系列能够从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（例如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的范围已经超越了企业自身，涵盖了对社会责任、法律、道德以及相关社区的影响等。
最后，新 4P 实际上适用于企业内部的所有方面。只有从这些方面进行思考，管理人员才有可能与企业的其他要素更紧密地相互匹配。
遭遇挑战
提出挑战
近些年来，有一种观点喧嚣尘上——“整合行
4P 理论与 4C 理论 销传播(IMC)的开启，意味着 4P 已成为过去式，新的营销世界，已经转向 4C 了。4C 必将取代 4P。持有这种观点的专家们指出，先将产品放置一旁，赶快研究“消费者的需要与欲求”，不要再销售你所能制造的产品，而要销售某人确定想要购买的产品。暂时忘却定价策略，快去了解消费者为满足其需要与欲求所需付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确的表述是“沟通”。
专家们还指出 4P 的时代已经过时，将会被 4C 所取代，认为 4P 更多地是从企业自身出发，其理论已不适应当前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的 4C 理论来进行市场运作和经营。那么 4C 真的能够取代 4P 吗？让我们细致地剖析一下 4C 与 4P 的真正内涵。
4C 与 4P
4P 是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功且
麦卡锡教授 完整的市场营销活动，意味着运用恰当的产品、恰当的价格、恰当的渠道和恰当的传播促销推广手段，将恰当的产品和服务投放到特定市场的行为。而 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授于 1990 年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应当把追求顾客满意置于首位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分留意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为核心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、促销策略”这四大营销组合策略被概括为 4P，其中存在不少牵强的因素。其实外国人也和我们中国人一样，为了将某个信息体系传播给大众，便于大家记忆和交流，也会竭力地构建出类似于“三大纪律八项注意”“五讲四美”之类的概念。产品策略和价格策略用 product 和 price 是极为恰当的，有了这两个以 p 开头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的传播性，就绞尽脑汁地想要凑出另外两个 P，最终用 place 来概括渠道分销策略，用 promotion 来概括包含了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。实际上渠道分销策略最为合适的单词应当是 distribution（分配）或 channel（渠道）[1] 。
place 指的是消费者购买的地点，即渠道分销的最终成果终端，用 place 来替代“distribution ”和“channel”，虽说不太恰当但也能自圆其说；沟通策略最为恰当的单词应当是 communication，promotion 的本义是“促销推广”，promotion 只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sales），却无法涵盖广告、公关策略，用 promotion 代替“communication”是勉强够格的。由此可见， 4P 营销组合理论中的最后一个策略虽然使用了 promotion 这个词，直译成中文是促销，但此促销与中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）完全不是一回事，实际上 4P 中的 promotion（促销）包含了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，也就是说 4P 从诞生伊始就强调沟通，认为 4P 强调的是促销，那是没有真正领会 4P 的精髓而产生的误解。
并且 4P 组合策略原本就是以消费者为导向并且以满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批学习营销学专业的学子，在上世纪的 1989 年研读《市场学》的时候，书上所写的和老师所教的都是先研究顾客的心理与行为，规划 STP 营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（position），再依据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划 4P。
由此可见，4P 中的 promotion 也非常注重互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实 4P 只是营销的战术，然而很多著名的业内专家居然也将 4P 当作营销战略到各个大学和企业去授课。
同时，具备基本概念辨识能力的人都能够看出，4P 是营销的策略和手段，而 4C 则属于营销理念和标准。4C 所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而 4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要依靠 4P 的策略和手段来达成。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place 策略）来实现，要满足消费者需求（消费者 Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能实现，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以极为考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P 与 4C 并非矛盾和对立的，4C 只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
结论
4C 属于营销理念和标准，4P 则是营销的策略和手段，分属不同的概念和范畴。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过 4P 作为策略和手段来实现。4C 取代 4P，意味着理念和标准能够替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴能够相互替代，这比关公战秦琼还要荒谬。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点却被很多专家到处宣扬，并且响应者众多，这表明中国营销界缺乏独立的思考辨析能力，浅薄和浮躁的风气已经相当严重。
另外，4P 是从公司的角度出发，而 4C 则是从消费者的角度出发，其实二者是对同一件事情的不同角度的描述，本质上都是为了实现需求的满足。
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