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广告战役，指在特定市场中为达成重大目标而集中开展的大规模广告活动，这是广告决战思想的一种呈现，也是企业于市场竞争中所采用的策略之一。
介绍
广告战役指的是在特定市场上为实现重大目标而集中开展的大规模广告活动。它是广告决战思想的体现，也是企业进行市场竞争的策略之一。绝大多数广告战役都具有系列性特点。只有极少数能起到一锤定音的效果。多数广告战役最初挖掘的创意点本身就具备充分的延展性。广告战役的持久性，部分源于对持久不变的人性价值的运用。成功的广告战役还有一个潜在共性，那就是对人性的关注与强调。
构成条件
1.具有可观的具体市场、重大的目标以及明确的广告目标。
2.拥有实现目标的正确广告战略与策略等。
3.具备充足的广告预算，涵盖广告市场调查、创作、制作、发布以及效果评估等所需费用。
4.拥有经验丰富、能够提供全面且高质量服务的广告代理。
5.依照广告策划进行发布，展现出相应的广告影响力。
系列性
绝大多数广告战役都具有系列性，只有极少数能起到一锤定音的效果。这表明：多数广告战役最初挖掘的创意点本身就具有充分的延展性。TBWA 公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时，灵感突发，以酒瓶作为整个平面广告的核心，文案简洁到只有“绝对完美”这两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告都未脱离“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，之后又衍生出“绝对物体”“绝对城市”“绝对艺术”“绝对服装”“绝对家具”等系列广告，如同细胞分裂一样，演变出无穷无尽的广告表现形式。然而，这仍无法满足消费者对品牌广告的无尽期待。
优秀的广告主题在初始阶段就能为产品精准定位。这种定位一旦确立，除非有不可抗力的变化，通常都会持续发展。产品线的延伸与产品的改良，只是为品牌原有的传达价值增添内容。随着时间的推移，最终成为产品品牌不可分割的一部分。
特质
成功地“颠覆”社会观念
在广告战役排名中位居第一的大众汽车“想想小的好”广告战役，其背景是一款德国生产的小型金龟车试图进军以消费大型豪华轿车为主导的美国市场。
该广告的成功主要依赖于 DDB 公司提出的“小”的定位诉求。它基于事实，诚实地告知人们这是一款经济型车子，勇敢地挑战了当时充斥美国市场的奢华消费风气。这种做法不仅改变了产品的市场命运，还凭借简洁的广告诉求扭转了人们世俗的汽车消费观念，是产品借助广告取得成功的典型范例，因而当之无愧地排在首位。
类似的“颠覆性”广告在 100 佳广告战役中屡见不鲜，只不过广告战役所“颠覆”的内容随时代发展而有所变化。能否成功“颠覆”当时的社会观念，是广告战役成功的关键要素之一。
广告主题持久不变
数一数 100 佳广告中至今仍在流行的广告语，就能知晓其生命力的持久程度：万宝路香烟的“万宝路男人”（1955）、耐克的“Just do it”（1988）、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”（1948）、绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告（1981）、M&Ms 巧克力“只溶在口，不溶在手”（1954）、麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”（1959）。上述品牌同一广告语的使用时间均在 17 年以上，最长的达 57 年之久。时间的变迁只是不断为同一主题赋予更丰富的内涵。持续时间越久，品牌特性的积累就越清晰和稳固。这就要求在制定广告战役品牌起始期的主题时，关注以下特质：
首先，广告主题要与产品高度契合，且独一无二；
其次，要有足够的内涵，为未来的不断发展变化提供充足空间。
广告战役具有系列性和可延续性
在广告战役中，绝大多数都具有系列性，只有极少数能一锤定音。这显示：多数广告战役最初的创意点本身就具备充分的延展性。TBWA 公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计“绝对瓶子”广告战役时，
灵感涌现，将酒瓶作为整个平面广告的主角，文案简洁到仅有“绝对完美”两个字。从一开始，绝对牌伏特加的每一幅广告都沿袭了“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，随后发展出“绝对物体”“绝对城市”“绝对艺术”“绝对服装”“绝对家具”等系列广告，如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现。但依然无法满足消费者对品牌广告的无限期待。
优秀的广告主题在一开始就能为产品精准定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，通常都会延续发展，产品线的延伸与产品的改良，仅仅是为品牌原有的传达价值增添内容。经过长年累月，最终成为产品品牌不可分割的一部分。
挖掘持久不变的人性价值
从抽象的角度来看，这些成功的广告战役存在一个潜在的共同之处，那就是对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涉及诸多方面，例如诚实、理想、欲望、羞耻等等。广告战役的持久性，部分源于对这些永恒不变的人性价值的利用。
比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”（1948）所表达的对浪漫婚姻坚固和持久的渴望；伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”（1911）中所蕴含的暧昧性别吸引；耐克“Just Do it!”（1988）所展现的年轻人无所畏惧、勇往直前的精神；
艾维斯出租车行“大家更努力”（1963）所流露的真诚等等。几乎每一个成功的广告战役背后，都能挖掘出某种人性的内涵作为支撑。
难怪广告大师伯恩巴克晚年接受记者采访，当被问到“未来 80 年广告界有何变化”时，他回答：“人性一百万年都不会改变，往后一百万年也一样。改变的只是一些表面的东西……”
杰出代理公司坚守和践行自己的广告观
每一个成功广告战役的背后，几乎都有一家杰出的代理公司。早期的广告人形成自己的广告观念后，往往将自己的广告公司作为首个试验场，他们大多用自己的名字为公司命名，并以坚守和践行自己的广告观为荣。他们在实践中积累智慧，
并通过广告作品来体现他们的广告思想。例如，百帝广告是罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）推行他独特销售主张 USP 的阵地，他创作出了脍炙人口的“只溶在口，不溶在手”M&Ms 巧克力糖豆广告，多年来一直重复着他所倡导的 USP 主题。
智威汤逊是斯坦利·雷索（Stanley Resor）毕生工作的舞台，他致力于推动整体广告行业向更专业化和科学化的方向发展，不断著书、培训、创新。大卫·奥格威和他的奥美公司、阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）和他的洛托公司，还有李奥贝纳、
雷蒙德·卢必肯以及以他们名字命名的公司也是如此。他们的经验各具特色，有时甚至截然不同，但正是这些差异促成了广告创意的百花齐放。
奥运广告
依照传统思维，奥运明星接拍广告的高峰期通常在奥运会结束后。但由于本届奥运会在中国举办，奥运的氛围早早变得浓厚起来。与此同时，以往只有在奥运会正式开始后才上演的奥运广告大战也提前登场。特别是近期，一部由刘翔、郭晶晶等奥运冠军主演的 2008 新春主题广告片被外界炒得沸沸扬扬。这则广告片备受关注，不仅因为明星阵容强大，更主要的是在奥运备战形势如此严峻的情况下，还能将数名北京奥运会上的焦点人物聚集在一起完成一部广告，确实彰显了广告商的雄厚实力和非凡背景。
奥运年不仅催生了众多与体育相关的广告，还造就了大批“80 后”富豪。由于本届奥运会的主力运动员大多是“80 后”，与老运动员相比，他们的思想更前沿、个性更突出。当然，对于金钱和荣誉的关系，也都有自己独特的见解和看法。面对国家体育总局提出的“奥运备战期间运动员不能出席社会活动”的规定，他们依旧我行我素。不久前，接到读者提供的线索，称在沈阳某公共场所见到一位貌似某项目国家队队员的帅哥，正在参与一部春节期间播放的贺岁剧拍摄。后来经核实，该帅哥确实是北京奥运会的有生力量。虽然来沈时间很短，前后加起来不过两天，而且在剧中扮演的角色也是客串性质，但此举已违反了总局的规定。既然如此，该队员为何还敢冒险行事，莫非已经提前为自己在奥运会后进军娱乐圈做准备？不过，不管这种猜测是否准确，有一点毋庸置疑，仅仅一个客串角色就为该运动员带来了可观的收入。
实例
QQ 在线火炬传递
一直给人感觉“模糊”但潜力巨大的腾讯，如今终于要通过发起一场在线广告战役来“定乾坤”了。
马化腾经常提及自己的“火炬手”身份。这位腾讯首席执行官并非一万多名官方奥运火炬手之一，却是最早的一批“在线火炬大使”。在 2008 年腾讯与可口可乐签订在线火炬传递活动的合作协议不久，他随即领取了第 5 号在线火炬接力路线中的第 3 棒火种。
“在线火炬传递的参与人数已突破 6000 万！”马化腾对这个虚拟奥运仪式的效果深感自豪，也对腾讯公司从此次广告活动中展现出的能量感到兴奋。
一直将自己定位为腾讯“首席体验官”（Chef Experience Officer）的马化腾，自 2008 年以来，一改往日低调的风格，频繁出现在公众场合，腾讯公司也一改往日的内敛，品牌广告在全国各大电视、报纸、杂志，甚至分众的电梯广告中铺天盖地。马化腾表示，作为新媒体，奥运是提升自身新媒体品牌的绝佳契机，腾讯不会轻易放过。
腾讯采取了“迂回”进军奥运的策略，率先赞助了中国 5 个最大的金牌大户——乒乓球、羽毛球、举重、游泳和体操；又和新浪、网易一同与央视网签约，获得了开幕式、闭幕式、奥运赛事的全部视频内容的网络播放权。另外，为保障奥运内容的制作和传播，腾讯将其体育中心扩充 7 倍，“腾讯要在奥运报道战中争取流量第一。”马化腾设立了这样的目标。自 2003 年成立门户网站——腾讯网——以来，腾讯公司为此次奥运战役的投入是前所未有的。
不过，奥运会只是一个战术层面的契机，背后是马化腾做出的战略抉择——腾讯将摒弃全业务模式带来的“引而不发”的神秘感，在过去“机会主义”所带来的收益依然丰厚之时，在在线广告业务上展开一场决定性的战役。
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