腾讯广告构建了全新的营销科学体系，实现了生态的可循环发展

不久前，前往上海参加了 2024 腾讯智慧营销峰会，其间发现诸多新亮点。

其中，腾讯全新推出的营销科学体系——「腾讯广告如翼」，最是吸引我们。这意味着品牌在腾讯生态的投放能更加明晰，为品牌寻觅新的增长潜力点提供了契机，其还有一个极具吸引力的口号“让每分投入都如期获益”。

相信品牌听闻此语，定会期待在腾讯挖掘新的增长点。若换个角度深入思考腾讯广告的这一理念，它在一定程度上也折射出了部分营销行业的发展现状：

1. 相较于“虚”与“玄”，当下众人对实效的追求愈发显著，期望每一笔资金都能物尽其用；

2. 在投放进程中，渴望增长线索有迹可依，以指导生意经营，若无法找出促进增长的影响要素，便等同徒劳。

然而，要在充满变数的市场环境中达成上述成果，绝非易事。为此，我们采访了精准获客副总裁栾娜、省广集团董事长杨远征、腾讯广告数据部总经理顾海杰，从不同视角为大家解析 2024 年品牌如何于腾讯觅得新机遇。

想要寻觅新的机会点，“这就需要精准定位品牌增长点究竟在哪个环节、哪个触点、哪则广告，乃至哪段文案，关键还在于这些数据能否协同与应用”，精准获客副总裁栾娜说道。

而这正是腾讯推出腾讯广告如翼的核心缘由，借助科学度量，洞察投放的每一步骤与环节，熟知品牌与用户的关系，找出每一个影响增长的关键要素，如此品牌方能更好地做出营销决策，在变幻莫测的市场环境中拥有更充足的底气。

那么具体而言，腾讯广告如翼有何独特之处？接下来为大家梳理重点。

你所认为的反常规未必是反常规

首先，品牌务必关注“腾讯广告如翼”体系中的人群划分，它能够助力品牌明晰自身与用户的关系，从而针对不同人群，匹配适宜的运营策略。

据悉，腾讯广告如翼体系整合了腾讯的全场景、全内容、全场域，对人群阶段予以了详尽划分，推出了 5R 人群资产模型。

具体审视这套 5R 人群资产模型，可分为以下 5 类人群：

也就是说，在此套人群资产模型下，当下品牌在腾讯进行投放，能够直接洞悉用户与品牌的关系。同时，还能依据用户关系的深浅，展开针对性的运营，提升自身人群资产的健康度与生命力。

腾讯广告数据部总经理顾海杰指出，“看、点赞、收藏、看完视频全时长”等每一个不同的用户动作，其深度各异，这些深度并非人脑随意构想得出，而是需要统计学及其算法的介入。

腾讯广告数据部总经理顾海杰

而 R1-R5 的阶段划分标准，实则是腾讯广告与客户基于生意递进关系，共同构建的成果，涵盖了从触达、回应到喜欢、行动、复购的整个流程。

这套科学的算法，使得品牌能够清晰知晓自己在腾讯生态内所拥有的人群资产规模大小、人群资产与品牌关系的深浅、人群资产发展阶段的健康程度、人群资产全生命周期价值的高低。进而为品牌的下一步行动提供指引。

另一方面，值得留意的是腾讯广告单独划分出了机会人群（R0），经研究发现这或许蕴含着新的人群红利。缘何如此？

实际上，相较于其他相对稳定的人群，机会人群（R0）更多是品牌尚未察觉的潜在机遇，若能充分挖掘这类群体的潜力，在很大程度上能够成为品牌直接增长的源动力。

原本众人对人的认知较为惯性且固化。每个品牌大多会依据性别、年龄、城市、工作等维度来判定目标群体。按照标准筛选后，许多人认为自己的品牌大概就是这些人，但实际情况并非如此。

栾娜分享了一个颇为有趣的案例，化妆品行业曾有段时间涌现出众多男士化妆品品牌，当时大家都觉得男士理容意识兴起，市场潜力巨大，于是不少创业者纷纷投身男士化妆品市场。但当产品研发完成后的一段时间里，大家发现男生真正使用的是女士化妆品，因为男性消费者认为现有的男士化妆品较为粗糙，而女士化妆品已历经多重市场验证，更为精细，所以既然要用，不如选用更好的，直接购买女士化妆品就行。

这意味着：

1. 女士化妆品品牌的机会人群实则可以是男士；

2. 很多时候你认为正确且常规的观点，经过数据分析归因后，也许并非正确答案。

再比如汽车行业，起初大家认为购买卡宴、路虎的人都非常高端大气。但后来发现这些人在腾讯里的内容特征是，他们可能在观看刘老根大舞台，与大家的预想完全不同。

但这些“反常规答案”，往往会被品牌或者营销人员所忽略，因为在策划营销活动时，不少人会直接依照以往的固化思维，或者成为经验主义者，将曾经用过的玩法重复应用于各个营销环节，并美其名曰这是成功经验。但最终发现效果不如预期。

因而这种反常规的机会点，仅靠“人”着实难以判别。

而如今，有了腾讯广告如翼后，品牌基于腾讯丰富的媒体矩阵（此过程还能够接入品牌的一方数据和服务商第三方数据，进行碰撞），能够跨行业、跨品类，重新定义机会人群（R0），探寻那些尚未被纳入数据库的潜在人群。

“未来我们会投入更多时间，通过营销科学体系以及各类算法，针对每个行业，甚至行业内的子行业、子赛道，重新定义这些行业中的机会人群，我们建议品牌花费一定时间，抓住机会人群（R0）”，顾海杰表示。

所以机会人群（R0）对于品牌的重要性不言而喻。

不过进一步来讲，除了推出机会人群（R0）和 5R 人群资产模型外，怎样协助品牌提升效率，实现长期经营也至关重要。正如栾娜所言，“原来经济增长时，很多人觉得做生意就能赚钱，如今做一门生意并非那么容易，增长也没那么迅速，所以当下我们要脚踏实地去做，思考清楚是想在 1 – 2 年后将公司出售，还是进行长期经营，对此我们必须要有基础建设，将这些都琢磨透彻后，如何把流量引入、怎样做转化、如何运营运用，是一整套流程”。

因此，腾讯广告如翼进一步配备了自定义建模（广告主可基于自身行业属性对特定人群进行特征模型评估）、 营销场景模型（行业通用模型，品牌可自行搭配使用）、人群出价策略（广告主可与腾讯广告数据共同创作，实现深层 ROI 提升）和 RTA 策略（支持广告主结合一方数据和腾讯进行 RTA 应用，控制出价），这四大模块以提供更进一步的服务。

总结而言，腾讯广告如翼便是腾讯构建的“基建”，品牌在 2024 年借助“腾讯广告如翼”，能够定位更精准（找到机会人群（R0）），视野更广阔（通过 R1 – R5 洞悉用户流转），行动更迅速（通过自定义建模、营销场景模型等模块，提升效率），从而于腾讯实现全生命周期用户资产管理。

既要又要还要，

短期和长期两手抓

那么拥有基建后，品牌如何做到既要又要还要？怎样通过“腾讯广告如翼”找到确定性，短期和长期两手抓？大家不妨从以下三点进行思索：