Facebook 广告常遇难题：收费预算如何设定？千次展示的 CPM 为何过高？弃单率居高不下怎么办？

1、收费与预算相关问题

（1）广告收费机制

通常，广告收费方式主要为 CPM 和 CPC，不过也有少部分依照 CPS 或者 CPA 来收费。

（2）付费选择对广告表现的影响

一般而言，付费选择通常不会影响广告的单次优化费用，但也存在特殊情况。比如在使用匀速投放时，可能会受到一定影响。

在广告展示次数或发生频率过高时付费，预算的使用速率调整往往会更顺利。这种情况下，选择按展示次数付费，既能平均使用预算，又能收获更好效果。而若在发生频率较低时付费，则可能影响广告投放的预算。

（3）影响预算使用速率调整的原因

·选择匀速投放时，系统会均匀投放整个广告系列，如此一来，预算花费相对均衡。

·预算的分配直接决定费用的支出时间和方式。若选择发生频率高的事件，收费频率增加，金额变小；相反，选择发生频率低的事件，收费频率降低，花费金额提高。尤其当事件发生频率大幅降低，预算支出就难以把控。

·采用最低费用竞价：选择此策略时，会尽量使用最低优化事件费用的竞价标准来优化广告组事件，并在广告组排期结束后核算费用，确保同一天内花完所有费用。

·目标费用竞价：此策略适用于潜在客户开发、转化量及以营销为目的的广告系列等。这种竞价方式不仅能优化事件，还能在单次事件优化时尽量接近自行设定的目标费用。

（4）广告预算增加但效果不佳的原因

若要增加广告预算，不建议一次性大幅增加，应依据每日数据信息进行分析，根据实际情况多次增加预算，以防出现广告崩溃的风险。

因为提高预算后，会抓取新的人群信息，但这些信息未必是所需的，从而导致优化方向偏差，最终致使广告崩溃。

2、广告主页的上限

针对每个公共主页的广告数量设有单独上限。公共主页上的所有广告，不论来自哪个账户，都会纳入公共主页的广告数量上限。若广告商为规避广告数量限制而创建多个公共主页，可能产生负面影响，降低广告效果。例如，这些公共主页会在同一广告拍卖中相互竞争，从而增加广告商成本。

投放数量上限按照公共主页上所有正在投放或审批的广告计算；排期广告不计入最大投放数量，除非时间已到；即使有动态素材广告、自动位置广告或动态广告中的众多创意，仍视作一个广告。

3、每日消费限额

为给用户和品牌营造安全可靠的平台环境，引入了动态每日支出限额措施。每个账户最初设有每日支出金额上限，通过审查的广告商将获得更高支出上限，审计约需一至两个工作日。

广告总是处于学习阶段该如何处理？

（1）避免频繁编辑或对广告进行重大修改，否则机器会重新学习，耗时更长。

（2）确定合理的预算，建议设置充足额度的预算，以获得至少 50 次的总转化次数。

（3）判断是否存在受众规模过小的情况。

（4）判断广告组数量是否过多，一般建议不超过 5 组。

千次展示 CPM 过高应如何解决？

（1）广告若尚未积累足够数据，前期数据不稳定，建议耐心等待。

（2）部分新账户一开始就集中投放以转化量为目标的广告，在预算不充足时，寻找合适受众难度增大，建议适当增加部分预算。

（3）恰逢购物季或节日营销旺季，市场竞争激烈，普遍 CPM 上涨，建议前期先做少量点击量、互动或加购广告，搭建转化的上层漏斗。

（4）具体需根据账户分析特定原因，逐一排查。其他原因如受众范围过小、广告素材单一、广告点击率低等也会影响 CPM 高低。

广告点击率 CTR 过低应如何应对？

（1）检查广告素材和格式是否具有吸引力，比如是否为高清图片，有无清晰的产品描述等。

（2）检查广告的受众是否精准。

（3）检查产品价格与市场对比是否过高。

（4）检查投放时间是否恰当。

（5）检查是否受广告展示少的影响。

（6）检查是否使用行动号召按钮。

弃单率高应如何解决？

遇到弃单情况，很多是在支付环节，可先从支付环节入手。弃单的主要原因有：

（1）支付流程过长（21％）

（2）支付等待时间过长（18％）

（3）支付页面不值得信赖（17％）

（4）未提供足够的支付方式（10％）

（5）信用卡支付失败（4%）