腾讯广告在白酒行业的投放策略与方法

白酒的消费场景通常涵盖商务应酬、朋友聚会以及送礼等方面，对于重度白酒消费者而言，白酒的度数与香型乃是其决定是否购买的关键要素。据销售数据表明，当前“41 – 50 度”以及“酱香”类型的白酒更受消费者青睐。

就复购率而言，后劲、口感以及是否为假货是左右消费者多次购买的主要因素。

近年来，白酒电商的销售规模不断扩大，线上销售持续保持迅猛增长的态势。为增加销量，众多白酒品牌纷纷选择投放线上广告来拓展销售渠道。

同时，白酒销售呈现出两极分化的局面，中高端和高端价格区间、小众香型的白酒在传统电商平台的销售增长迅猛。而一些新兴白酒品牌若想实现销售突破，就需要在细分人群方面投入更多的资源。

茅台镇作为众多知名白酒品牌的发源地，也是许多新兴白酒品牌的诞生之所。大量茅台镇的白酒品牌借助线上营销迅速实现销量突破，并借此获得了第一桶金。

众多新兴品牌也将线上直销视作成功的快捷途径，投入大量资金用于直销。

通过销量的扩张，逐步完善自身品牌建设，进一步提高溢价，提升利润率。下面以某茅台镇白酒在腾讯平台的投放为例，展示白酒行业在腾讯平台的常规投放模式。

一、投放链路

常见的投放链路有三种形式。其一为货到付款的表单模式，用户填写表单后发货，收货时同步收款。其二是引流至在线店铺进行支付，与常规电商平台购物相似，只是在腾讯体系内的投放多引流至小程序商城或微店。其三同样是表单模式，用户填写基本信息表明意向后，进行电话联系，确认意向再发货。

先来看第一种货到付款模式，用户于朋友圈看到广告后点击进入承接页，在承接页选定对应套餐与数量，补充收货信息，完成线上购买，等待收货并付款。

此链路简洁清晰，转化路径明确，是多数白酒客户的首选。

引导到线上店铺的模式分三步，用户看到广告点击进入承接页，在承接页点击购买后跳转至店铺付款，完成线上购买等待收货。

此链路支持线上付款，对于众多广告主而言，能清晰核算成本与利润，多数保守型客户优先选择此链路。

还有一种链路前端相对简单，后端运营步骤较多。前端仅两步，用户看到广告后点击进入产品介绍的优惠页面，直接在页面填写基本信息（通常仅为姓名和电话），即完成线上链路。

采用此链路的客户，大多拥有成熟的客服团队，通过电话联系用户，引导添加微信，再通过微信与用户保持沟通，促使用户多次购买。

三种不同链路实则对应不同客户在不同时期的选择。当客户运营团队初步搭建，整体运营能力较弱时，优先选择在线店铺模式；

经过一段时间积累，对平台的认识加深后，开始选择货到付款模式；待运营团队相对成熟，对用户的引导话术更为完善时，选择表单模式有助于迅速扩大规模及提升利润率。

二、人群包&素材&落地页

以较为常见的表单电话收集投放为例，来瞧瞧白酒行业在腾讯平台的广告投放方式。

效果广告的核心逻辑在于在恰当的时候以恰当的方式将恰当的业务告知恰当的人，落实到腾讯广告投放上，对应的就是人群如何选择、外层素材与内层页面内容应当怎样。

首先看看人群定位的选择，白酒的核心消费人群多为男性且年龄偏大，常规投放中会优先针对此部分人群进行测试（在年龄及性别方面做初步筛选，同时在广告位选择上基本不选 Q 系资源位）。

在地域选择上，由于偏远地区运费高、物流时间长，部分客户在初期投放时会屏蔽偏远地区。

人群行为兴趣会围绕白酒类消费习惯展开，不同人群也会进行拆分测试。

白酒消费场景多为商务应酬、朋友聚会和送礼，对于重度消费者，度数和香型是决定购买的重要因素，从销售数据看，“41 – 50 度”和“酱香”的白酒更受欢迎。

在复购率方面，后劲、口感以及是否为假货是影响消费者多次购买的主要因素。

在创意引导上，针对不同消费场景制作不同素材加以引导。

从当前数据来看，用户对酿造工艺和基酒年限极为关注，此类素材的点击率较常规高出约 50 – 60%；有明星代言人或酿酒师出镜的素材点击率也相对较好（高出约 20%）。

落地页内容要与外层素材内容保持连贯，在外层素材以酿法和口感为主时，落地页头部应简单明了地突出核心优势（如代言人、酿法工艺等）；同时要在显眼位置重点突出价格优惠以促使用户迅速下单，同步添加“前 XX 名享受优惠价”等引导信息，大幅减少意向用户的思考内容，促进潜在用户填写信息，此类转化率通常比常规高出约 50%。

通过人群、创意、落地页三者的持续对比测试，不断提升投放效果。同时依据用户呈现的关注点，反馈至产品端进行产品迭代，最终形成持续的优质产品推荐。

白酒用户的高频消费决定了其单用户价值较高，因此拓展更多忠诚用户，是白酒企业发展的首要任务。

经过持续推广，中老年白酒消费群体竞争激烈，市场机会逐渐减少，而年轻消费者是白酒消费的潜力群体，挖掘空间较大。

数据显示，年轻消费者的偏好有明显差异，低度数和小众香型产品更受年轻人喜爱。同时年轻人社交互动性强，比较关注 KOL 推荐，偏好新兴零售渠道（从一些头部主播售卖白酒的数据可看出）。

但从年轻人整体消费习惯来看，他们更倾向于啤酒和果酒消费，对白酒的固有印象是提升其消费意愿的重要契机。

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