知乎广告，于知乎展开广告营销，我究竟能够获取什么？（四）

亲爱的小伙伴们，又到了咱们分享知乎营销知识的时刻啦。有意进行知乎广告投放的朋友千万留意！

倘若转化链路只有转化，却缺失流量放大功能，那必然是不完整且效率低下的。正因如此，知乎开启了买量功能。买量分为个人版与机构版，个人版称作“超级赞同”，当下每个阅读的费用是 0.3 元，不具备任何人群定向功能。

机构号版名为“知 +”，通过信息流模式进行竞价使用，能够运用人群包定向，还能与“转化组件”搭配，单个点击成本约为 0.2 元。

说实话，知乎版“购物车”与“买量工具”的启用，对于熟悉知乎规则和玩法的行家来说，如同打通了知乎营销的关键脉络。

结合原本就有的“内功”——对知乎分发规则的熟知、对社区调性的领会、以及优质内容的创作能力，能够形成一套高 ROI、高变现效率的系统性策略。

整体逻辑如下图示：

“内功”部分涵盖案例，在后续部分，我会详尽分享。

接着谈“品宣”，品宣即品牌宣传，是曝光与触达，以 CPM 为衡量。

但“品宣”更核心的特质在于：“并非以即时性转化为目标，而是致力于塑造独特优良的品牌形象，以提升长期的转化率和毛利率。”

在品宣需求方面，品牌方更为关注的是平台的用户群体和内容调性，毕竟这是知乎的传统优势所在。

上图展示的便是典型的知乎品宣类营销——不知道诊所。说到这儿，给大家讲个段子：

或许有些朋友听说过“海贼王路飞”，他堪称知乎最“牛”的用户之一，其事迹如下：

大家不妨点击查看。有些朋友知晓海贼王路飞后，便有了“知乎，分享你刚编的故事”这般调侃。

但客观来讲，与同类平台相较，知乎对于真实内容的追求程度是最高的，故事的后续是：“海贼王路飞”账号直接被封，一位创意天才就此陨落，着实令人惋惜。

不过从另一方面看，也突显了知乎对“真实”的重视。这在一定程度上，也支撑了知乎作为传统“品宣”强势平台的地位。

举个例子，曾有个用户采用某平台“标题党式”的玩法在知乎发帖，浏览量颇高，但在评论区，被知乎网友强烈指责。

由此也能看出如今的知乎对真实高质量内容的要求之高。

最后聊聊“口碑”，在口碑需求上，品牌方在意的是能否影响用户的消费决策。

这也是知乎的传统强项，长期积累的社区调性和内容互城河，使得部分用户养成了先在知乎查询信息，而后再进行消费决策的习惯（包括我本人）。

而口碑的关键，在于搜索品牌词。我们曾服务过一位客户，属于线下服务类，口碑曾出现问题。

原因是有知乎大 V 体验了他们的产品，结果皮肤严重过敏，大 V 在知乎发帖，进而引发了知乎上法律类大 V 的关注与联动，致使事件持续发酵。

并扩散至微博、微信，最终登上央视，当年造成的现金损失和品牌潜在损失，预估在 10 亿以上。

这充分表明了知乎口碑对于处于快速增长期、成熟期品牌的重要性。

核心原因在于，知乎上的品牌口碑，由于目标人群通常是具有话语权和影响力的一类人，具备使口碑发酵和引爆的能力，处于“信息传播链的上游”，倘若维护不佳，极有可能引发全网发酵。

至此，“品宣”、“口碑”、“带货”这三个效果都已介绍完毕，品牌方在知乎上所能获取的各自权重如何？

在“购物车”推出以前，或许是 5:4:1 的比例；而当下，更可能是 4:4:2 的比例。

倘若更多的品牌发现了知乎带货的红利并参与进来，“带货”的权重，可能还会更高。

期望能对有意进行知乎广告投放的小伙伴们有所助益！