Facebook 广告投放若想取得更优成效，首先得制定合理的竞价策略！

各位朋友好，我是火火，一名立志成为播主的资深优化师！今天要与大家分享的要点都在标题中有所体现，下面我就直奔主题！

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在进行广告投放时，有三个关键要素会对投放效果产生重要影响，分别是素材、受众定向以及竞价策略。其中，“竞价策略”往往容易被忽视，但同时也是最需要讲究方法的影响因素。所以今天我想和大家深入探讨一下，在不同的竞价策略下，各种竞价方式存在哪些差异，又能带来怎样的效果？

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明晰基础概念

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首先要从根本上理解两种出价策略的不同之处。

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出价方式主要有手动出价（Bid）和自动出价（Auto Bid）两类。

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手动出价，顾名思义，就是广告主在创建广告时自行给出竞价价格，以此增强或减弱广告在展示投放过程中的竞争力。若手动出价设置的数值较高，那么广告的竞争力就会增强，展示的频率会提高，相对来说更容易投放出去，并且预算能较快耗尽，不过成本大概率也会飙升。

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而如果竞价设置较低，那么正在投放的广告相比其他同类型的投放广告，竞争力就会下降，广告难以展示，预算无法用尽，甚至可能毫无“效果”。由于手动出价在本次分享中并非重点，所以就做简要说明，如果有广告主想要深入了解，可以先去查找一些相关资料。

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自动出价，指的是用户在创建广告后，通过智能调节竞价功能来适应不断变化的广告市场。投放市场的竞争力每天都在波动，个人很难准确把握这种动态，选择自动竞价能够很好地适应这个多变的投放市场，让我们的广告以更合理的出价展示给目标用户，正因如此，在投放广告的过程中，有 95%的广告主会选择自动出价而非手动出价。

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值得一提的是，自动出价的数值会随市场波动，而且这个数值是广告主无法直接记录和观测到的。所以，我们可以将时间和精力投入到广告的其他需要优化的方面，从而节省人力和时间成本。

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由于自动出价本身包含了众多出价方式，所以今天我仅就“在何种情况下使用何种自动出价机制，能够达到何种效果”，分享一些个人的经验，希望能切实为各位广告主解决困惑。

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不可回避的出价机制

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在构建广告的过程中，提供的可选择的自动出价机制包括：

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•最高价值或最低费用出价策略

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•目标费用出价策略

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•费用上限出价策略

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•广告花费回报保底出价策略（ROAS）

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1. 最高价值或最低费用出价

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在预算范围内，实现成效或购物价值的最大化

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重点提示：在自动出价的竞价策略中，这种出价方式的使用频率最高。

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因为在广告投放的前期，我们需要尽快测试素材，充分利用现有的预算规模，设定好每日预算，以此来统计单日下载成本。

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最高价值或最低费用出价的优势在于系统会尽可能地用尽每日预算，并使成效最大化（主要体现在下载方面），操作简便，由系统管理竞价，找到费用最低或相对较低、较为合理的投放机会，以最具成本效益的方式运用这笔预算。

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在投放的前、中、后期都可以采用这种出价方式，但更建议在中前期重点使用。不过，如果在投放过程中增加了预算需求，成本可能会上升，因为这种出价方式首先是从成本较低的用户获取流量，当系统察觉到广告主有扩大预算投放的需求且已获取所有成本最低的用户后，成本自然会提高，当然这可能需要一定的投放时间。

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★我的建议是：在测试期采用小预算观察成效，必然要使用最高价值或最低费用出价方式，正式投放后，前期也需要用这种出价方式来消耗预算，以获取最佳的成效数值。在扩大预算时，不要给系统过于强烈的信号，可以每次以 20%的幅度增加预算，每天的不同阶段可以多次增加，但不宜过于频繁，1 至 3 次是较为理想的状态。

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2. 费用上限出价

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在预算范围内控制费用，同时获取更多成效

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重点提示：在投放的中后期，成本单价可能会略有上升，在没有特别出色的素材的情况下，可以选择这种出价策略来控制成本，并最大程度地获取成效值。这里的上限费用指的是广告主期望的 CPA 单价成本。

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在选择花费上限时，需要广告主设定一个具体的数值，收到这个数值的反馈后，系统会首先帮助广告主获取最低的优化事件，同时使费用低于设置的平均金额。

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会追求费用最低的事件，尽量将平均金额超出 CPA 的幅度控制在 10%以内。随着投放时间和预算的增加，CPA 可能会增加，但费用不会超过设定的上限值。

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★我的建议是：这个数值应处于可控且合理的范围，我们都希望成本越低越好，试想一个极端数值，将费用上限值设为$0.01，那么广告往往无法展示，预算也无法消耗，这就失去了广告投放的意义和价值。

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采用费用上限出价策略成本可控，CPI 明显较低，但量级稍差。

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3. 目标费用出价

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获取稳定的单次成效费用

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重点提示：这种出价策略的使用相对较少，目标费用数值是广告主内心期望并能够达到的成效数值，需要在创建广告时手动设定。

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这里有一个需要注意的问题，首先我们不清楚当前整体市场中的平均费用处于哪个区间，这可能导致我们把目标值设定得过高，如果这样，系统即便获取了很多低价值区间的用户，最后为了满足广告主设定的目标费用值，也会抓取一些高价值区间的用户。但如果设定的目标费用过低，反馈给系统的信号就是我们想要获取远低于市场价格的用户，强大的竞价系统会立刻识别广告主的“小心思”，从而导致我们的广告展示受到限制，甚至无法展示。

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例如，如果您的费用控制额是 $10 美元，而您当前的平均费用是 $8 美元，那么即便能够实现更低的单次成效费用，系统也会寻找能让费用更接近 $10 美元的成效。

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★我的建议是：如果最大程度地提高预算花费效率比维持费用控制额更为重要，那么最好使用最高价值或最低费用竞价策略。

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4. 广告花费回报保底

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在预算范围内控制广告花费回报，同时获取最高购物价值

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重点提示：这种出价方式主要针对有回收需求的广告主，当投放中后期的买量足够时，可以选择这种出价方式来优化回收。

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这种出价方式需要手动输入一个预期保底值，这也是对投放系统的一种约束，因为如果设置的保底值过高，可能导致投放量级较少（相较于不设保底值时的投放量），然而，如果您对于期望通过广告获得的回报有明确的目标，那么可以设置保底广告花费回报 (ROAS) 来帮助您达成这一目标。

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★我的建议是：当然，这个设定的广告花费回报值只会尽力去满足而不是一定能满足。增加了获得更大可能回收的机会，但成本也需要留意。

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（注：ROAS 出价策略下获得了较高的广告花费回报）

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总结：最高价值或最低费用出价在整个广告投放期间都适用，目的是为了用尽预算，获取最大的成效数据；ROAS 是为优化价值付费的，有付费需求的 app 推荐使用；目标费用出价应谨慎使用，费用上限出价能够有效控制单价成本，但可能会对成效数据产生影响。

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写在最后