将“陪伴”打到公屏上，百度广告《你妈要啥》火爆刷屏而来

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时间乃是一切前行的驱动力，营销亦不例外。

诚如菲利普•科特勒在《营销革命 3.0》中所讲：“当下我们正在缔造并见证着营销 3.0 时代，消费者已回归为‘完整的人’，‘交换’‘交易’已升华成‘互动’‘共鸣’，人文精神成为了驱动营销的核心力量。”

简而言之，若以时间来划分，过去的营销 1.0 是围绕产品的工业时代，营销 2.0 是以消费者为导向的互联网时代，而营销 3.0 则是以价值观为导向的品牌塑造时代。品牌需要传递价值观，从价值观中获取情感溢价，构建认知壁垒。

值得关注的是，这里品牌的“价值倡导”并非“单纯的情感营销”。借某个节点引发大众的共情，只是当下品牌塑造迈出的第一步。与国民生活紧密相连，主动以“公共角色”承担社会责任，着眼于回应大众情感，推动人文价值的传递、沉淀用户资产，这才是品牌塑造的关键所在。

正因如此，在连续一周观看了 8 部品牌新春微电影后，烧脑君仍然想要和大家谈谈百度大字版 App 的《你妈要啥》。尽管近期各个品牌都在运用“回家”“探亲”等如出一辙的主题极力煽情；但就算主题相近，百度大字版 App 却挖掘出了别具一格的价值共识，着实值得一看。

百度大字版 App《你妈要啥》

这部微电影围绕男主首次带女友回家过年的情节展开——老年人到底想要什么，送什么能让他们开心，是故事叙述的核心。

有别于其他贺岁广告，从人物对话到叙事框架，整体观看下来，能够清晰地感受到品牌无意走催泪的路线。恰恰相反，略带沙雕、抖包袱的小剧场风格，开篇就有着欢乐喜剧人的韵味。

然而作为观众，尤其是看到结尾处老人翻出旧相册喃喃自语、夸赞“姑娘挺好”的时候，相信很多人的内心，还是会被不经意地触动。因为这一幕，折射出了父母对子女毫无差别的爱；而年轻的我们会为之感动，是因为无论离家多远，牵挂父母的心从未改变。

父母与我们之间，亲情越是深厚，外在的表达就越是含蓄。这种内敛，有时甚至致使我们难以猜透彼此的心思。在这个故事里，品牌并未对这种矛盾心理做过多的延展，而是将情绪的落脚点置于提出解决办法和具体的价值倡导层面。透过这一层面，品牌创意的核心及深意能够归纳为以下三点。

1、聚焦社会议题的洞察

以“代际误会”铺垫价值倡导

精心挑选的贵妇级护肤品以为妈妈会喜爱，但她却不领情；主动承担家务包饺子，她却一把拦住说“放着我来”……每逢年节回家之前，我们常常想着给爸妈买点什么，到家后再为他们做点什么，努力想要表现得好来哄长辈开心，就如同片中的男主和女友一般。可结果，正如短片所呈现的，往往是以失败告终。

短片如此写实，原因在于品牌洞察到：在供应过剩、物质丰富的当下，处于尽孝阶段的轻熟子女很容易把“孝心”用错地方。子女“想给予的”并非父母“所想要的”。为此，我们困惑到底该如何是好，正如片中女友的质问：“你妈到底想要啥？”

这是普遍存在的代际误会，作为社会议题亟待社会共同谋划。当下，百度率先扛起这份社会责任。它通过更为细致的洞察，一方面响应国家解决“数字鸿沟”的号召，另一方面结合大数据的优势，在了解父辈的真实需求后给出答案。片尾剧情出现反转，表面上，确实是品牌在为百度大字版 App 做宣传；深入探究，也是品牌在输出“陪伴”的价值倡导。可以说，它以故事情节引发共鸣，接着实现了“以声音陪伴父母”的理念传达，进而强化了品牌的价值表达。

2、担当有责任的公众角色

借“科技智慧”支撑价值倡导

具体来讲，提到“陪伴”，短片是通过“女友给未来婆婆听儿子读新闻”来展现的。显然，在此处，百度借助科技智慧将“陪伴”的范围扩大了。

年轻人既然难以时刻陪伴在父母身边，那么，让老人家每天都能听到孩子的声音，以声音相伴，在某种程度上，也能够缓解父辈对儿女的思念。正因如此，百度推出了百度大字版 App，其中的“陪伴电台”功能——允许子女提前录制 20 句话形成“专属语音包”来播报新闻资讯，让父母随时随地听新闻，使声音陪伴成为现实。

当然，百度大字版 App 还满足了银发一族“字更大”“操作简单易上手”等刚需。这些，在下面的这组病毒视频中都能够看到。

延续《你妈要啥》的叙事方式，视频在对核心卖点进行重复化、洗脑化表达处理的同时，也突出了品牌秉持的“科技为更好”的使命。它用轻松诙谐的沟通形式，彰显出自己正在通过科技惠民的手段为 55 岁以上的老年人提供帮助，夯实了品牌对用户的关怀之情，让一句“陪伴”绝非只是空谈。

3、从技术宅到大暖男