在面临增长困境之时，OPPO 手机广告中的教育资讯开发者怎样打破“内卷”局面？

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探寻增量，聚焦厂商

在今年年初，儿歌点点团队在运用OPPO手机广告所提供的oCPX激活+次留率双出价模型之后，惊喜地发现前两个季度广告投放的各类数据指标增幅均超出了100%。而他们原本预期的增幅仅为15%至30%。

儿歌点点创立于2015年，是一款专为学龄前儿童打造的低幼服务APP。由于儿歌深受小朋友们的高频使用，团队以此作为切入点来吸引用户，并为他们提供儿童行为习惯规范、启蒙认知等低幼内容。

今年，低幼赛道所面临的市场环境发生了剧烈变动。针对教育行业的强监管环境有所缓和，市场活力重新得以释放；然而，后疫情时代的来临，也致使父母对儿歌点点这类APP的依赖程度降低。在疫情爆发期间，小朋友居家时间较长，低幼APP能够协助父母分担陪伴孩子的责任。随着疫情形势好转，孩子拥有了更多的户外活动时间，对低幼类APP的使用也随之减少。

当然，除了局部小环境外，整体大环境也并不乐观。新生儿数量持续下降，2022年新生儿数量首次降至千万以下，少子化问题给教育类APP带来了更为深远的负面影响。

在内外负面因素的共同冲击下，儿歌点点的投放策略开始从追求“量”向追求“质”转变。简而言之，它需要提高获客效率，因而急切渴望寻找到高质量的增量渠道。

当下，OPPO这类厂商流量恰好满足了它的当下需求。oCPX带来的超乎预期的效果让他们坚定了信心，儿歌点点已将绝大部分预算转向厂商流量，并在厂商终端场景中尝试更多新颖的广告资源——除了运用传统的搜索和商店资源，他们还积极尝试厂商所提供的流媒体广告资源。

儿歌点点并非个例。

从更宏观的角度来看，对于大部分教育类APP开发者而言，厂商流量的重要性正在显著提升。毕竟，手机终端与消费者的距离更近，它和用户之间形成了一种近似共生的关系。对于开发者来说，这样的优势为其获取客户创造了更多的想象空间。

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应对痛点，厂商流量成为良方

“卷”，几乎是所有教育资讯类APP开发者对市场的一致看法。

随着市场渐趋饱和且竞争愈发激烈，大盘流量成本逐渐攀升，广告投放效果却愈发不稳定。如何破“卷”？这是每个开发者都面临的难题。当然，“卷”的情况相同，但不同行业的困扰却存在细微差别。

对于教育行业来说，痛点在于“强监管”政策接近尾声时，市场终于重焕生机。在全新的市场环境中，行业能否抓住时间窗口获取用户、引导链路、释放价值，最终实现持续增长？

而对于资讯行业而言，它们面临着较为严峻的挑战。一方面，用户触网时长的缩减导致市场规模缩小；另一方面，短视频等内容的异军突起分走了大部分市场份额。在用户时长大幅压缩的背景下，开发者们开始思考如何稳住新用户、增强用户活跃度以及提高变现能力，从而提升用户使用时长和生命周期价值水平？

点众目前就遭遇了类似的困扰。作为一家专注于移动端正版数字阅读内容生产和分发的企业，旗下拥有点众阅读、点众文学和Webfic等三个数字阅读品牌。然而，在广告投放过程中，它在诸多环节感受到了比以往更大的压力。

例如，随着市场日益饱和，它当下面临着消耗和获客的挑战，如何提升广告消耗量成为了极为棘手的问题。另外，许多用户虽然会下载阅读应用，但常常将其遗忘在手机的某个角落，活跃度十分不理想，能否让用户高频使用APP在很大程度上决定着开发者的变现水平。

对于点众而言，OPPO这样的厂商流量也正在成为其新的发力点。

从用户规模来看，OPPO的全球出货量保持稳定增长，今年1月的销量环比涨幅达到44%，其国内销量在国产品牌中位居榜首。而从用户画像来看，其中高端和高端机型用户已连续三个季度增长，16-40岁的社会中坚力量占比超过60%，超过四成的用户生活在二线及以上城市。无论是从规模还是画像来看，OPPO流量的高价值属性都对点众具有很强的吸引力。

“即便目前每天的消耗仅有15、16万，与其他渠道仍存在很大差距，但OPPO这样的厂商流量依然是我们公司今年的关键战略方向”，点众团队如此说道。当开发者需要在新环境中寻找新增量时，他们纷纷将目光转向了厂商。

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于差异化流量中发掘潜力

厂商流量受到教育资讯APP开发者的重视并非偶然，相较于其他渠道，它们的确存在众多差异化优势。

首先，厂商流量能够覆盖APP用户的整个生命周期。当开发者面对存量时代，思维从追求即时变现转变为重视长效经营时，这一差异化优势便极具价值。

点众团队发现，许多用户在下载后的一段时间内会频繁使用APP。但可能由于工作繁忙或者兴趣改变，APP后续会被闲置在手机的某个角落无人问津。对于寻求变现增长的开发者来说，此时促活就显得尤为重要。

厂商流量在促活方面效果显著。“在负一屏上，我们能够提示用户上次阅读到哪一章，并引导他们继续阅读。这样，用户或许就会重新活跃起来”，点众团队这样表示。其他流量渠道即便在技术上能够实现，但也很难对用户做出类似提醒，而在手机终端上的提醒则接近原生，能够减少对用户的干扰。

其次，厂商流量中也涌现出越来越多的创新资源，例如锁屏、负一屏等场景对开发者也颇具吸引力。

儿歌点点和点众团队均提到，他们迫切期望加强与终端厂商的合作。在广告行业愈发依赖内容生态的当下，教育资讯开发者与厂商之间存在着实际上的互补关系。一方面，开发者缺少流量，而厂商拥有大量流量等待变现；另一方面，厂商缺少内容，而这恰恰是教育资讯开发者的优势所在。

“我们有能力协助厂商丰富内容生态。所以，我们也在与OPPO手机广告探讨如何深化合作，在这方面存在很大的空间”，点众团队这样表示。

伴随短剧热潮的兴起，点众在今年将旗下众多优质内容IP改编为短剧，并推出了自己的短剧APP。对他们而言，使用厂商流量或许更为顺畅，因为厂商通常不会在类似的内容赛道上竞争，能够保障后续更稳定地获取流量。

当教育资讯开发者在获客方面感受到越来越大的压力时，OPPO这样的厂商流量自然而然地成为了他们新的发力方向。他们开始在这片资源丰富的领域，持续挖掘并释放潜在的价值。

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借行业化方案，解增长难题

针对教育资讯行业开发者的痛点，OPPO近期推出了行业化的解决方案。

教育学习行业的特征是用户规模相对有限，用户价值较高但价值释放过程缓慢。因此，OPPO所采取的策略是在激活、留存和转化方面同时发力。

在激活用户方面，开发者能够通过“展示优选”这一通投类产品，在更广阔的流量池中以高竞争力获取优质用户。在开发者群体中，“展示优选”愈发受欢迎，其投放占比已增至45%；从效果来看，展示优选的eCPM比商店其他场景高15%。

此外，开发者还能够通过“历史未安装”和基于用户画像的“人群挖掘”来探索目标人群。通过多措并举，助力开发者高效、精准地挖掘优质目标用户。

在用户留存方面，OPPO也提供了能够锚定深链路转化目标的oCPX。在投放时，开发者能够基于次留成本、次留率等目标出价，更易于捕获那些容易留存和持续活跃的用户。同时，OPUSH这类推送功能也能帮助开发者有效促活，从而提升APP整体的用户活跃水平。

在用户转化上，开发者同样能够采用“oCPX+付费成本/注册-付费率”甚至在使用oCPX时自定义转化指标等方式，从而通过锚定深链路目标找到具有高转化潜力的用户，强化获客后的转化能力，提高运营效率。

而阅读资讯行业开发者的诉求是尽可能以低成本获取更多用户，并在各节点之间尽可能降低流量损耗。为实现这一目标，OPPO的思路是扩大流量入口、通过快应用实现短链化以及提升流转水平。

“理论上，所有用户都应当是阅读资讯APP的目标受众”，点众团队如此表示。由于阅读资讯服务具有很强的普适性，OPPO针对这一特点制定了全模块策略，将包括搜索、信息流、联盟等板块的流量全部接入，实现了针对目标用户的多资源触达，扩大了流量入口。

对于阅读资讯开发者而言，以往较高的获客难度也源于复杂的操作流程。用户要顺利使用服务，需要经历广告触达、点击、下载、安装、打开、激活等繁琐步骤，操作成本极高。由于用户获取阅读资讯服务相对容易，因此，如此繁杂的流程导致流量损耗极高。

针对该问题，OPPO为开发者提供了“快应用”，省去了下载、安装、打开等中间环节，通过短链化锁定更多目标消费者并实现流量增长。

而在提升流转水平方面，OPPO也为开发者提供了RTA、sDPA等技术，帮助他们以低成本动态提升流量转化水平。以sDPA（单商品广告）技术为例，它特别适用于旗下SKU较多的广告主，通过商品和消费者之间的匹配实现高效获客。

这一技术的特点对于阅读资讯开发者同样适用，以点众为例，它旗下拥有数十万册图书资源。过去，开发者需要绞尽脑汁创作推广物料，同时还要面对物料在传播效果上的快速衰退；但在sDPA技术的帮助下，图书本身即为创意，物料制作成本大幅降低，流量流转水平显著提升。

目前，点众与OPPO之间持续强化合作，对sDPA等新兴技术和模式的运用也正式开启。通过OPPO提供的具有针对性的解决方案，越来越多的教育资讯开发者开始突破增长瓶颈、获取流量增量。

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厂商流量，创造更多可能

一个愈发显著的趋势是，教育资讯开发者正有意向OPPO等终端厂商靠拢，而这一趋势更多源于外部环境的驱使。

随着获客环节的竞争愈发激烈，厂商流量成为了开发者们锁定的新增量渠道。它的优势不仅体现在流量规模和人群画像上，更源于新资源、新技术和新模式所带来的创新空间。

在当前的环境下，仅仅是能够提供更多可能性这一点，对于渴望破“卷”的开发者就已经具有足够的吸引力。