一、背景
快手广告投放需求为最大化投放 ROI（LTV/买量成本）。当前的出价产品通常优化某一特定行为（例如付费、次留等）来拟合考核指标。然而，当前需求与解法匹配存在一些问题。一方面，不够贴合考核指标，比如某轻度游戏中，次留用户的变现价值可能不如广告观看次数多的用户。另一方面，行为回流时间较长，像某重度游戏，付费行为发生较晚，通过特定行为组合提前识别出高潜客户，有助于跑量更大且更稳定。基于此，开放泛化的优化目标“关键行为”，让广告主自定义“高潜用户”，由广告引擎去寻找更符合广告主需求的用户。
二、产品介绍与投放建议
A. 关键行为的定义
由广告主自定义在应用内完成某一行为或行为组合的用户事件，通过回传关键行为的数据，模型据此寻找能完成关键行为的用户。
B. 关键行为的寻找方法
1. 与 LTV 紧密贴合：关键行为的定义需与最终考核指标有强关联，广告主可依据用户数据开展回归分析。
2. 关键行为转化率及转化时长适中
a. 激活到关键行为转化率宜在 20 – 30%，过低会致使起量困难，过高则会导致后端效果不显著。
b. 关键行为最好在激活后 24 小时内完成转化，最长不超 48 小时，否则会使链路过长，加大模型预估难度。
C. 出价策略
1. 参考其他出价方式的数据，若激活成本为 X，激活到关键行为转化率为 A，则建议出价 CPA = X / A 。
2. 如此能在相同的激活成本下，探寻价值更高的人群，后续可依据实际投放数据调整出价。
D. 数据对接
1. 数据务必实时回传，否则将严重影响跑量及成本达成。
2. 关键行为回传：当用户完成关键行为转化时回传数据，每个用户仅需回传 1 次，例如次留。
3. 过程指标回传：回传过程数据，有助于提升优化模型的时效性。用户每次触发该过程时都需回传，如激活数据、用户付费行为（激活数据务必准确回传）。
E. 不同关键行为的测试方法
为测试不同关键行为的效果或需以不同出价购买不同关键行为的用户，同产品需同时投放 2 种不同的关键行为，此时：
1. 同广告计划同包名下回传的关键行为定义相同。
2. 回传关键行为时，附带 key_action_category、key_action_threshold 的参数，便于模型预估时进行区分，辅助新的关键行为冷启动。
F. 关键行为的建议
1. 明确过程行为：以 IAA 为例，关键行为定义可围绕
a. 广告观看行为：IPU
b. 用户变现价值：cpm
c. 用户留存行为：通关、时长、留存等
2. 关键行为的定义可由过程行为组合或衍生，比如
a. 激活 24 小时内广告观看 15 次
b. 广告观看次数 10 次且平均 cpm＞50
c. 完成以下任一行为则判定为关键行为人：游戏时长＞60 分钟、通过第 10 个关卡、第 2 次提现
3. 广告主需依据自身产品及已有数据，进行更深入的分析
二、关键行为 showcase
1. IAA 类棋牌游戏 – 关键行为出价案例
2. IAA 类休闲益智游戏 – 关键行为出价案例
三、投放平台设置
1. 数据对接
完成 API 数据回传
2. 转化追踪联调
①在快手广告投放平台顶部导航中选择：工具→转化追踪追踪应用→新建 API 回传
②新建 API 应用转化页
●转化目标选择“关键行为”并填写信息
●完成新建后，按照提示完成联调
3. 创建广告计划
①投放范围：支持【快手广告联盟】
②投放平台创建广告组时，转化目标选择“关键行为”
③在投放相关的报表中可查看关键行为数、关键行为成本、关键行为率的数据
暂无评论内容