抖音短视频的广告素材应当怎样开展投放测试？

一、

抖音短视频广告投放平台的内容投放特性

1. 素材生命周期

通过大量案例的观察，

抖音短视频广告

素材投放约 7 天后，效果通常会出现衰减。故而，我们主张创意的更新周期应控制在 7 天以内。

2. 素材测试原则

广告组需把控预算，定向组合应避免重复，视频素材尽量各异，计划的命名需清晰明确。

3. 测试时间

4. 三角评判法

点击率：反映素材的吸引力度。

转化率：体现素材的转化能力。

千次展现：代表花钱的速度。

5. 极速成本通投法

（1）成本通投法

手动出价–

定向（性别、年龄）或系统推荐

（2）极速放量定向法

自动出价–精准定向（地域、性别等）或达人定向

（3）专业行为定向法

手动出价：精准定向（地域、性别等或精准行为定向）

特别留意：短视频引流直播间

（1）若直播间人货场非头部或优质，不建议进行大额无定向投放。

（2）放量测试要与直播间节奏节点相匹配，以防因素材与直播间关联度低导致的低转化以及跑量难题。

（3）极速版系统推荐建议在具有一定直播间转化模型的情况下选择。

（4）短视频不挂车时应尽量引导进入直播间转化。

计划测试周期

时间：

1 – 3 天

阶段：

计划学习期

核心：

能否通过学习期，重点关注视频点击率、转化率、曝光量等。

短视频素材：

改良先前跑量良好的素材用于测试，同时储备新素材，一款产品至少要有 2 版完全不同的视频，且针对每版视频进行不同定向维度的测试。

测试节奏：

前期成单出价建议为平均售价的 60%，测试新素材的预算为 1 – 2K。

计划稳定期

时间：

3 – 7 天

阶段：

计划稳定期

核心：

关注 ROI、点击率、转化成本，留意视频点击率、商品评价及转化成本。

短视频素材：

从多维度方向探寻过审视频的方法，采用优质脚本加上跑量素材的优质片段进行拍摄、提升、更新、排版和剪辑。

测试节奏：

每天至少上新 10 – 15 条计划，对各环节数据指标进行更细致的优化，同时优化新素材与定向探索。

计划衰退期

时间：

7 天后

阶段：

衰退期

核心：

关注曝光量和转化率。

短视频素材调整：

重新对素材进行排序，并对素材元素的搭配做出调整。

计划调整：

增加预算、提高出价、修改并同时复制后修改其他定向维度。

二、短视频素材投放的雷区

– 忽视素材评论区的维护运营

– 低预算下开启过多计划条数

– 种草软广类素材中产品活动的参与方式、下单路径复杂

– 营销性过强，导致不感兴趣反馈降量或违规不过审

– 排查跑量慢的因素

– 排查 ROI 低的因素