奔驰在支付宝大屏推出了视频广告

近期，部分用户打开支付宝时，其首页出现了一条由梅赛德斯奔驰推送的大屏视频广告。由于此广告并非所有用户都能看到，以致社交媒体上那些未见到该广告的用户纷纷进行调侃与戏谑。

当下，伴随平台广告投放愈发精准化和细分，类似微信朋友圈信息流的贴片广告，不同用户所接收的广告类别各不相同。所以，上述的调侃，颇有当年在朋友圈为奢侈品牌广告点赞的意味，用户会因被支付宝、微信标记为“高净值用户”而小小地自得一番。“倘若微信给我推送了爱马仕的广告，那就意味着微信觉得我有购买能力。”

支付宝此次的首页投放走的也是类似路线。而且，颇为有趣的是，这个仅几秒的广告播放完毕便自动关闭，并且迅速“回收”消失，只有点击“我的小程序”才能进入奔驰 SUV 预约试驾的页面，这应是平台为减少对用户干扰而采取的一种审慎设计。

01 支付宝，流量商业化悄然开启

被推送奔驰广告就意味着买得起奔驰，这不过是一种调侃。然而在调侃之外，我们能够发现，用户除了依据支付宝余额来衡量自身经济实力，还能通过所推送的广告类型，“感知”到自身可能具备的消费能力。显然，这表明当下用户与支付宝的关系正在发生转变。

以往，在许多人的认知中，支付宝更多是作为支付与理财的工具而存在。

“工具”意味着用户点开支付宝时，通常都带有明确的使用目的。这种关系，好的一面是在用户和支付宝之间构建起有关“钱”的默契与安全感，涵盖存钱、借钱、理财、支付等方面。但与此同时，关于钱的想象空间在一定程度上受到压缩，有用时才打开，用完即刻关闭，在一定程度上造成了流量与需求的浪费。

近些年来，随着支付宝上生活服务种类的不断丰富，公开数据显示支付宝平台已有近 400 万个小程序，再加上这两年来涉足短视频、直播等业务领域，支付宝正在逐步摆脱支付工具的固有形象。并且，随着平台上商家规模的扩大，商家对营销需求的增强，促使支付宝开始探寻流量商业化的发展空间。

在今年的合作伙伴大会上，支付宝宣布上线灯火流量推广平台，正式迈入流量商业化的进程。

过去，支付宝首页对商家的展示相当谨慎，一般以图文形式呈现，篇幅也相对较小。首页的巨幅视频广告属于首次尝试。令人意外的是，支付宝相当于将首页最为核心的黄金位置开放给了商家，打个比方，就如同商家把广告投放在了纽约时代广场的大屏幕上，这个位置本身就体现了支付宝流量商业化的力度。

02 商域流量，是大品牌纷至沓来的关键

据媒体报道，除了奔驰，此前，荣耀、苹果、RIO 等品牌已陆续在支付宝进行广告投放。

确实，支付宝生来就兼具面向 B 端和 C 端的双重属性，流量庞大、场景多样是支付宝当前主要的流量生态特点，要将支付宝上的这些流量实现商业化，妥善平衡好用户、商家和平台之间的关系，显得尤为关键。

作为支付工具，支付宝着实“与钱的距离太近”。

与短视频、社交平台那些基于“兴趣偏好”积累的数据不同，支付宝上的流量数据皆是用户通过“真金白银”积累而成的。

依据相关服务商对支付宝平台流量的看法，从“用户特征”维度分析：支付宝用户集中于 15 至 45 岁年龄段，这个年龄段的人群具有三个特性：高净值、购买能力强、对新事物接受度高。

对于商家而言，庞大的流量（支付宝拥有超 10 亿的真实用户）、多样的流量位（首页、搜索、推荐、支付页、腰封等等）、丰富的场景（目前涵盖出行、医疗、校园等超过 150 个垂直服务场景）、高净值的用户，能让其在支付宝更精准地锁定目标消费群体。

支付宝灯火流量推广平台开启内测后，首批“尝鲜”的商家已获得可观的回报率，这从侧面予以了证明。

在 618 期间，“灯火”助力手机品牌荣耀实现小程序用户 7 倍的增长，交易额上涨 166% 。

另一方面，具有投资属性的黄金珠宝、基金以及高单价的 3C 数码在支付宝的直播中表现更为出色，这也是一种侧面印证。数据表明，今年支付宝在 3 个月内就有 26 个交易量破百万的直播间，黄金珠宝品类在支付宝的单商家销售额超过 1000 万，有商家在大会上称：“支付宝是销售黄金的理想平台之一。”

此外，由于拥有多种垂直的中心化渠道，细分人群聚集是支付宝的另一个特色，例如基金理财，一般用户若没有投资理财的念头是不会进入理财频道的，而一旦进入就表明其必定有购买股票基金的意向。

有用户称：我有关股票基金的知识基本都是在支付宝里习得的，每天关注大盘猜测整日的涨跌，用模拟炒股为自己建仓，甚至在蚂蚁理财社区里看网友指责基金经理成了基金下跌时的唯一乐趣。

这种垂直的流量属性，使得商家在垂直渠道投放时，更易提高覆盖面和转化率。这也意味着，支付宝开放垂直频道投放后蕴含着巨大的想象空间。

因此，“商域流量”一词能够更精准地描述支付宝流量的特点，也能解释为何支付宝开启商业化后，上述品牌纷纷响应。

奔驰此次的尝试，也是看中了这一点：

用户在其他平台上浏览的直播、短视频、广告，不一定与自身需求紧密相关，更多是基于兴趣爱好。比如，一位消费者在其他平台观看几个小时奔驰或车相关的内容，并不意味着他有付费意愿，而在支付宝点击广告、预约试驾，则代表了用户更强烈的购买意愿。

03 支付宝，流量开闸的想象力

互联网流量近乎达到顶点，进入存量竞争阶段。在商业化这一环节，各家比拼的重点，不再是谁的流量更多，而是谁的流量既有效又精准，毕竟商业最终追求的还是投资回报率和转化率。

故而，流量开闸之后，能否满足商家的需求，提高商家投放的效率，同时维持好用户的好感度，成为了支付宝面临的新课题。

所以此次支付宝在首页植入广告时极为谨慎，让视频广告和首页共用一整块小屏幕，不遮挡“扫一扫”“收款码”等基础功能入口，且观看完毕即回收。

至少从这一尝试来看，支付宝在瞄准有效人群的同时，有意降低广告的存在感和干扰性，同时确保投放的“命中率”。至少从用户的感受而言，这样的尝试是值得称赞的。

当下，流量效率对于每一个互联网平台都是持续探索的命题，而对于刚起步进行流量商业化的支付宝来说，还有漫长的道路要走。