支付宝的流量商业化已在悄然间开启，迪士尼、奔驰等众多品牌纷纷对支付宝 GD 广告进行试水

有用户开启支付宝后，其首页推送了一条梅赛德斯奔驰的大屏视频广告。由于此广告并非对所有人展示，故而社交媒体上那些未看到该广告的用户开启了调侃与戏谑。

当下，伴随平台广告投放越发精准细化，像微信朋友圈信息流的贴片广告，不同用户所接收的广告类别存在差异。由此，上述调侃，颇有当年在朋友圈为奢侈品牌广告点赞的意味，用户会因被支付宝、微信标记为“高净值用户”而稍作炫耀。“倘若微信给我推送爱马仕的广告，意味着微信觉得我买得起。”

支付宝此次的首页投放走的也是近似路线。并且，颇为有趣的是，这个几秒钟的广告播放结束便自动关闭，且迅速“回收”消失，只有点击“我的小程序”方可进入奔驰 SUV 预约试驾页面，想必是平台为减少对用户干扰而进行的克制设计。

被推送奔驰广告就意味着买得起奔驰，这无疑是一种戏谑。然而在戏谑之余，我们能够发现，用户除了凭借支付宝余额来判定自身经济实力，还能通过所推送的广告类型，“感知”自身可能的消费能力。显然，这表明如今用户与支付宝的关系正在发生转变。

从前，在许多人眼中，支付宝更多地是作为支付与理财的工具而存在。

“工具”，意味着用户点开支付宝时，已然怀有强烈的使用目的。这种关系，好的一面是令用户与支付宝之间构建起关于“钱”的默契与安全感，涵盖存钱、借钱、理财、支付等等。但与此同时，有关钱的想象空间在一定程度上受到压缩，想用时才来，用完即走，在一定程度上造成了流量与需求的浪费。

近些年来，随着支付宝上生活服务类型的不断丰富，公开数据显示支付宝平台已拥有近 400 万个小程序，再加上这两年涉足短视频、直播等业务板块，支付宝正在逐步弱化支付工具的刻板印象。并且，随着平台上商家规模的扩大，商家对营销需求的提升，促使支付宝开始探寻流量商业化的想象空间。

在今年的合作伙伴大会上，支付宝宣布上线灯火流量推广平台，正式开启流量商业化之路。

过去，支付宝首页对商家的展示颇为克制，通常是以图文形式呈现，篇幅也相对较小。首页的巨幅视频广告属于首次尝试。并且，令人意外的是，支付宝相当于将首页最为核心的黄金位置开放给了商家，打个比方来说，犹如商家把广告投放至纽约时代广场的大屏幕，此位置本身就彰显了支付宝流量商业化的力度。

据媒体报道，除奔驰外，此前，荣耀、苹果、RIO 已陆续在支付宝进行广告投放。

的确，支付宝生来就具备面向 B 端和 C 端的双重属性，流量庞大、场景丰富是支付宝当前主要的流量生态特点，若要实现支付宝上这些流量的商业化，平衡好用户、商家和平台之间的关系，极为关键。

作为支付工具，支付宝着实“与钱过于接近”。

与短视频、社交平台那些基于“兴趣偏好”积累的数据相比，支付宝上的这些流量数据均是用户通过“真金白银”积累而成的。

依据相关服务商对支付宝平台流量的看法，从“用户特征”维度来讲：支付宝用户集中于 15 至 45 岁的人群，这个年龄段的人群具备三个特点：高净值、购买能力强、新事物接受能力佳。

对于商家而言，庞大的流量（支付宝拥有超 10 亿的真实用户）、多样的流量位（首页、搜索、推荐、支付页、腰封等等）、丰富的场景（目前有出行、医疗、校园等超过 150 个垂直服务场景）、高净值的用户，能够在支付宝更精准地找到目标消费人群。

支付宝灯火流量推广平台开始内测后，第一批“尝鲜”的商家已获取了充足的回报率，这从侧面进行了印证。

在 618 期间，“灯火”助力手机品牌荣耀实现小程序用户 7 倍的增长，交易额上涨 166% 。

另一方面，具有投资属性的黄金珠宝、基金以及高单价的 3C 数码在支付宝的直播中表现更为出色，这也是一种侧面证明。数据显示，今年支付宝在 3 个月内就有 26 个交易量破百万的直播间，黄金珠宝品类在支付宝的单商家销售额超 1000 万，有商家在大会上表示：“支付宝是销售黄金的适宜平台之一。”

另外，由于拥有多种垂直的中心化渠道，细分人群聚集是支付宝的另一特性，比如基金理财，一般用户若无投资理财的念头是不会进入理财频道的，可一旦进入就表明其必定有购买股票基金的想法。

有用户称：我有关股票基金的所有知识基本上都是在支付宝里学到的，每天盯着大盘猜测整日的涨幅，用模拟炒股为自己建仓，甚至在蚂蚁理财社区里看网友指责基金经理成了基金下跌日子里最大的乐趣。

这种垂直的流量属性，商家于垂直渠道投放，更易提升覆盖面和转化率。这也意味着，支付宝开放垂直频道投放后的广阔前景。

所以，“商域流量”这个词汇能够更为精确地概括支付宝流量的特点，也能解释为何支付宝开启商业化后，上述品牌纷纷行动。

奔驰此次的尝试，也是看中了这一点：

用户在其他平台上浏览的直播、短视频、广告，未必与自身需求紧密相关，更多的是与兴趣爱好有关。比如，一位消费者在其他平台观看数小时奔驰或车相关的内容，并不意味着他有付费意愿，而在支付宝点击广告、预约试驾，则代表了用户更强烈的购买意愿。

互联网流量近乎触顶，进入存量博弈阶段。在商业化这一环节，各家比拼的重点，不再是谁的流量更多，而是谁的流量有效且精准，毕竟商业最终追求的还是投资回报率和转化率。

因此，流量开放之后，能否满足商家的需求，提高商家投放的效率，同时维持好用户的好感，成为了支付宝新的挑战。

所以此次支付宝在首页植入广告表现得十分克制，让视频广告和首页共用一整块小屏幕，不遮挡“扫一扫”“收款码”等基础功能入口，且观看完就回收。

至少从这个尝试来看，支付宝在瞄准有效人群的同时，有意降低广告的存在感和干扰性，同时确保投放的“命中率”。至少从用户感受而言，这样的尝试是加分的。

当前，流量效率对于每一个互联网平台都是一个持续探索的课题，而对于刚起步进行流量商业化的支付宝来说，还有很长的路要走。