小红书信息流与搜索广告的投放指引-精准获客

小红书的广告主要分为品牌曝光与效果广告两类。品牌曝光涵盖开屏、火焰话题、GD 投放、商业话题等资源，需依据排期资源进行购买；效果广告则依照竞价方式运作，主要包含信息流和搜索广告。

信息流会出现在打开小红书的发现页位置，主动呈现在用户的小红书界面。商家投放时，能够定向用户的性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告通常会出现在“发现页”的第 6 位、16 位、26 位等 6+10n 的位置。

带有“赞助”和广告的区域存在标识差异，其中赞助标识主要存在于小红书站内。信息流比较适合品牌在前期进行种草，让更多用户先了解品牌，积累品牌的影响力。

搜索推广需要设定关键词，可以将其理解成类似于淘宝直通车。在后台选择关键词后，再定向人群进行投放，会出现在搜索页面的第 3 位、13 位、23 位等 3+10n 的位置。其特点是曝光量比信息流小，但点击价格比信息流高。不过由于是用户主动产生搜索需求，所以需求会更精准，竞争也更激烈。

投放流程：五大步骤，清晰明了

首先与我们取得联系进行开户，由我们协助开通广告账户，并充值以开展投放。需注意，如果涉及保健品、口腔、医美行业，倘若资质不齐全，需提前进行报备。广告账户开通后，即可开始投放。

1.设定账户日预算

在前期的账户预算投放方面，可参照行业竞争状况以及其他平台当前的预算设置情况，以防预算超支。目前小红书前期的日耗可设定为 1000 元，后续再进行扩量。

2.新建投放计划

目前小红书的投放主要有品牌度、品牌意向、笔记种草、商品销量、销售线索收集和私信营销这六种。品牌度更适合前期的品牌大型广告，以提升笔记的曝光量，日预算至少要达到 500 元以上；品牌意向重点在于提升笔记的点击量，将笔记推送给潜在的高点击客户；笔记种草，则是将笔记投放到那些关注互动的用户那里；

商品销量即直接投放商品，达成转化购买；销售线索，就是常规的表单客户，比如装修、婚纱、教育类客户；私信营销更多针对通过私信类的客户，例如珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设置上，要想清楚目前在小红书投放的目的，然后有针对性地制定计划。

3.选择投放范围

在投放范围的选择上，可以选择信息流和搜索推广。上文也提到，信息流适合品牌在前期种草，搜索适合拦截意向用户的需求。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户，前期也可用信息流进行笔记测试，后期用爆文进行搜索拦截。

4.选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告费用一方面可以投放企业号笔记，另一方面可以选择报备达人的笔记。前期品牌种草可以选择达人笔记，后期增加企业号笔记。此阶段可以添加 1 条笔记，后续可以增加笔记数量，通过多条笔记竞争，选择投放效率高的笔记。需注意：对于私信类的客户，在是否使用组件中，点击私信，这样在笔记投放时，才会出现立即咨询的插件。

5.设置人群定向

目前的定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签。对于消耗体量大的电商类客户，会有 DMP 人群包资源。对于电商类客户，前期可以定向 3 种兴趣标签，选择不同人群，观察哪一类人群对笔记点击兴趣高，更容易产生互动。

另外，在选择搜索广告投放时，则需要先添加词包，可以直接添加笔记，查看系统推荐的词包，也可以输入品类需求关键词，比如手表，就能看到大量的搜索词推荐，根据关键词推荐，选择需要抢占的关键词进行添加。

点击完成后，投放笔记将会自动进行审核通过，如果有创意未通过，也会有相应未通过的原因，按照提示即可进行更改。笔记审核通过后，后台会实时显示投放数据情况，可通过实时数据排查投放问题。

投放阶段：不同阶段，精准施策

具体如何设置投放预算，把握每个阶段的侧重点，以及如何调整搜索和信息流的比重，这些问题需要依据不同的阶段来做出正确的决策。

由于小红书的种草属性，营销投放通常会跟随阿里、京东的节奏。以双 11 整体投放节奏为例，可以分解为蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）这 4 大步骤。也许有人会说，不一定非要跟随电商的节奏，但整个账户仍然可以按照蓄水、冲刺、爆发、返场（维稳）的节奏来进行。对于非电商类客户，在前期的蓄水、冲刺期寻找素材，然后不断放量，在短时间内获取更多用户的私信。下面重点探讨这四大阶段。

1.蓄水期：素材打磨，提升转化

在蓄水期阶段，核心任务是测试产品的卖点，通过信息流的多种素材进行测试，观察哪一种场景和卖点更能吸引用户点击，从而获取高点击的笔记，用于后期的笔记创作。

在预算方面，蓄水期的预算占整体比例的 25%，从蓄水期到冲刺期的调整，取决于是否找到品牌爆文的方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要采用薯条和信息流，薯条类似于抖音的抖+，用于测试前期笔记的曝光和点击，对于薯条投放效果不错的笔记，再通过信息流进行加热，以让笔记获得更多的曝光。

2.冲刺期：积累素材，扩大认知

经过蓄水期之后，前期已经积累了基础的站内曝光和笔记素材，此阶段的核心是扩大品牌认知成果，对互动良好的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，同时要做好精细化的投放产出表。

对于表现较好的笔记，可以添加站内购买链接，测算其加购成本，以及每日站内投放产出比，同时需要增加搜索的比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词的设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，重点锁定核心消费词和查询型消费者即可。

3.爆发期：搜索放量，拦截需求

在爆发期，是拦截用户需求的关键时期，此阶段信息流和搜索的比重提升至 1:1，加大搜索比重，通过搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，抓住更多品牌溢出的机会。

另外，前期测试的小红书爆文挂上小红书商城链接，进行站内收割，同时在站外，做好品销宝和直通车的拦截，测算整体进店 UV 成本。在投放期间，有些小红书商家的 ROI 能达到 1 – 1.5，站外也能获得 1 – 2 的 ROI，这也间接表明小红书强大的种草+拔草能力。

4.返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期的核心目的是转化收割，迅速收割之前的潜在用户，投放预算方面，搜索和信息流的比重仍保持在 1:1 左右，此阶段，搜索预算可以适当增加，拦截用户更精准的需求；

另外在素材的选择上，一方面坚持前期的爆款文章，持续享受收割红利，另一方面可以依据双十一的投放成果，对潜在人群进行曝光，实现品牌的曝光。

复盘阶段：持续优化，降本增效

没有复盘的投放都是不负责任的，尤其对于中小商家，如果在小红书前期种草没有实现转化，一定要弄清楚钱花在了哪里。在复盘阶段，主要关注以下两个指标。

1.互动指标

在投放大盘中，通常会有点击率、互动成本（点赞评+关注）、评论情况等。通过前期 3 天的投放，能够有效地了解笔记的投放情况。比如，当点击率＞5%，互动成本＜5 元，并且评论下方有询问如何购买的内容，这表明笔记投放效果良好，可以继续投放。对于获取私信的客户，投放 3 天后，也可以测算出私信成本，如果私信成本远低于其他平台，则可以继续投放执行。

若投放 3 天后，点击率较低（如＜2%），互动成本（＞15 元），私信成本（＞40 元），则说明投放需要迅速调整。针对点击率低的情况，排查封面图和封面，判断是否能在第一时间抓住用户的关注点；对于互动成本高的情况，排查正文和评论区的互动情况，增加与客户互动的话术。