小红书 618 中，新品怎样才能成为爆品，品牌又该如何提炼出具有差异性的卖点

一、自品透视：FABE 法则与客观提炼

卖点是为用户设立选择标准的关键，也是触动用户的利益所在。在整合产品信息时，能够构建起多维度的产品卖点价值体系，而万能推销法公式——FABE 法则在其中大有用处。

在实际运用中，需将 FABE 法则融入其中，明确产品每个功能属性为用户带来的利益，以及产品是否具有额外的支撑依据，并逐一列举出来。

以某功能型产品为例，优化后的卖点应做到具体化、数据化并突出利益点，比如“0.01mm 刷尖”是产品属性，“有助缓解牙齿敏感”则是用户利益点。除了在产品层面增强逻辑说服力，尽量将卖点进行数据化处理，如此一来，在后续与同类产品比较时会更加直观明晰，有利于未来精细化的营销。

其次，在罗列卖点时，可适当补充产品客观存在的不足，以全面考量产品实力。对于无法实现的产品效果不应作出承诺，确保不丧失用户的信任。只有对产品有全方位的认识，才能依据产品的不同特点找出具有差异性的卖点。

二、竞品调研：横向对比与优劣分析

除了对自身产品价值的梳理，品牌还需通过充分的竞品调研，进行横向对比，找出优劣，以此作为推广内容创作的重要依据。

品牌可以先在社媒平台和电商平台寻找品牌竞品，缩小竞品范围，挑选在小红书营销效果出色的同类型产品。

以搜索热门笔记“电动牙刷”为例，果集·千瓜数据显示，在 2022 年 11 月 1 日至 2023 年 5 月 1 日期间，热门笔记下搜索关键词“电动牙刷”的提及品牌中，USMILE、欧乐 B、YAAO 品牌的相关笔记数量较多。

通过桌面研究，完成竞品优劣势的横向对比，就能较为直观地了解自身产品与竞品的差异之处，标注自身产品的优势，在营销中做到扬长避短。尽量让自身产品与市场上的同类产品进行错位竞争，从而获取市场优势。

通过“电动牙刷”竞品的横向对比举例，每款产品的档位各不相同，5 档档位能够依据使用者不同部位、不同时期的牙齿敏感程度进行人性化调节，在同为声波式电动牙刷的情况下比 3 档式更具优势。

除了桌面研究，谦果还建议品牌方亲自试用、体验各大竞品。这样做不仅能够掌握竞品的第一手信息，还能获得更为真实的用户体验。

同时，进一步了解竞品在小红书的相关笔记数量、笔记内容类型、达人投放矩阵等。全面把握竞品现状，方能及时调整品牌的营销策略。

三、用户洞察：需求收集与价值排序

倘若卖点脱离了用户的实际需求，无法引发共鸣，那不过是品牌的“自我陶醉”。而要想全面洞悉目标用户的想法，评论便是用户需求最为直观的展现方式之一。

品牌方需要收集并统计产品在社媒平台、电商平台的消费者评价、社会化媒体平台的用户评论以及高热度搜索关联词，整合归类后对用户的关注点进行需求排序。品牌既可以直接通过相关平台进行检索，也能够运用千瓜数据的品牌分析、关键词功能等辅助获取评论信息。

例如，在选购“电动牙刷”时，消费者首先关注产品的续航和噪音问题；其次在意刷毛的柔软度、植毛率、性价比；当然，高颜值也能为产品加分，吸引年轻消费群体的目光。

四、差异化提炼：策略深挖与卖点「小红书化」

在完成自品梳理和竞品对比后，将自身产品的优势与消费者的优先级需求相互交叉，重合的部分便是产品的差异化卖点。

倘若品牌拥有市场上同类产品未曾捕捉到的差异化卖点，这将成为营销推广的核心竞争力。

而若品牌的差异化卖点已有其他品牌在宣传，那么就需要品牌更具策略性地开发和挖掘差异化场景以及细分人群。

在最后的笔记呈现方面，措辞应尽量贴合小红书用户的习惯，尽可能降低用户的理解成本，迅速完成关键信息的传递。

需要注意的是，不少品牌为了充分宣传自身产品，在笔记中堆砌罗列所有卖点。这种做法不仅难以打动用户，更无法突出核心卖点，可能导致与用户的无效沟通。对此，品牌必须区分核心卖点和辅助卖点，把控宣传的重点。

总结

临近 618 大促节点，品牌若要更精准地吸引用户的注意力，必须聚焦于某一差异化卖点，从打造爆品着手，让消费者形成强烈的心智认知，从而提升品牌的影响力。

STEP 1 产品卖点梳理：全方位了解自身产品的功能及属性，对功能性卖点进行数据化处理；

STEP 2 市场竞品调研：横向对比竞品的差异点，进行自身产品的优劣分析，全面掌握竞品现状；

STEP 3 消费需求洞察：收集产品评论中的高频词，进一步对消费者的关注点进行需求排序；

STEP 4 差异化卖点提炼：深度挖掘营销场景及细分人群，进行推广的取舍布局，把控宣传重心。