广告投放由 ROI 转向 CLV，从单纯的营销拓展至长链路运营

在最近两年，私域流量愈发受到重视，特别是自 2020 年初那场席卷全球的突发事件以来，私域已成为面向 to C 市场（零售及服务）的企业所重点关注的热点领域。

毋庸置疑，当下的商业已然步入私域流量时代。在此进程中，商业盈利的底层逻辑正悄然发生变化。

1 市场趋势的变化

1.1 广告投放从追求短期的 ROI 到追求长期的 CLV

国内的广告投放历经了多个阶段：品牌广告、效果广告、品效合一以及价值运营。

品牌广告

早年的广告多为品牌广告，旨在占据用户心智。品牌广告具备持久且辨识度高的特点。短期内的广告曝光难以塑造一个品牌，例如王老吉、脑白金，它们都拥有极具辨识度的广告语，像“怕上火喝王老吉”“送礼就送脑白金”。

这些典型的占据心智的广告语辨识度颇高。品牌企业多年如一日地反复播放，以强化人们的记忆，实现长期占据心智的目标，促使用户在购买时倾向于选择熟悉的品牌。占据心智后，用户通常不会轻易更换同类品牌。

效果广告

以百度等为代表的搜索引擎，能够直接将目标客户引流给广告主，并按照推广效果付费，由此催生了效果广告。效果广告追求的是即时转化，注重短期的投入回报比（ROI）。其特点为：短平快。

在基于效果的广告系统中，广告主仅需为可衡量的结果买单。效果广告首次实现了方便地将投入的广告费用所带来的价值进行量化。

品效合一

效果广告存在的问题在于，总有企业或行业能获取更高的 ROI，能够承担更高的成本，导致流量价格日益攀升。随着流量成本增加，许多企业的效果广告入不敷出，品牌广告因而再度受到重视。

这并非历史的轮回。此时的品牌广告已从洗脑式的占据心智转变为 IP 打造式的占据心智，品牌形象更具形象化和人性化。同时，不再是单纯的品牌广告，而是演变为品牌广告与效果广告相结合的“品效合一”。

品效合一打破了传统营销思维，将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相融合，期望同时兼顾品牌影响力的提升和营销效果的转化，是一种全新的营销理念。

一个显著的变化是，众多电梯广告、车厢广告等都附带了二维码，不仅展示品牌，还引导用户扫码，立即采取行动（如购买、报名、关注等）。

品效合一既追求短期转化，又追求长期品牌影响力，是一种理想模式，但在公域平台上追求长期效果相对薄弱。因此，在此阶段的广告投放中，除了拥有头部 IP 的企业外，表现出色的企业相对较少。

价值运营

随着用户需求的进一步升级以及用户流量价格的提高，企业在品效合一的基础上，更明确地追求用户的黏性，致力于提升用户的全生命周期价值（CLV）。

此时的广告投放，不再仅仅着眼于短期的效果（ROI）或长期的品牌影响力，而是更为明确、可衡量、可管理和可提升的全生命周期价值（CLV）。

用户全生命周期价值 CLV 意味着对用户进行精细化运营。例如，以往的品牌在获得综艺节目授权后，往往通过植入反复强调品牌。

然而，梵蜜琳在 2020 年获得“浪姐”授权后，并未局限于综艺宣传，而是在微信朋友圈主推“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户关注公众号并加粉。关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在 48 小时内收到回复。若用户对推送的优惠活动不感兴趣，10 分钟后会收到二次推送，引导用户添加美容顾问的个人微信号，进行免费的皮肤咨询。每位美容顾问都以“姐妹”“闺蜜”自称，试图通过个性化的 1V1 咨询，获取用户信任，引导用户后续下单。

这正是华观智能化运营一直强调的触发式自动化运营。用户做出 A 动作，则自动推动运营策略 B，若用户在特定时间周期内未做出 A 动作，则自动推送运营策略 C。接着，做出动作 B 的用户可推送运营策略 D，未在一定周期内做出动作 B 的，则推送运营策略 E。依此类推，循环迭代。实现对用户的精细化触发式运营。如图所示。

1.2 IP 营销从流量关注到长链路运营

2020 年，众多 IP 营销案例传递出一个信号：IP 营销正从短链路时代迈向长链路时代。

在短链路时代，广告主渴望获取用户更多的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”等短链路行为。因此，以往广告主在与媒体谈判时，思路通常是：争取更多的曝光权益、洽谈更多的植入接口、整合更多元的媒介资源。

但 2020 年之后，广告主更期望通过营销解决根本的生意问题，他们更希望一部综艺、一部大剧能够推动市场交易。广告主的关注点已发生变化。他们开始关注用户在观看完内容后产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等长链路行为。

例如，今年的春晚带火了众多单品。以某小品为例，

张小斐在小品中身着 devil beauty 白色毛衣；

节目播出时，各平台推出种草软文，并购买热搜；

电商平台同步推出春晚张小斐同款。

再比如，某地方台春晚被网友调侃为带货春晚，后续的带货玩法别出心裁。这样的趋势变化，给媒体和广告主均带来了挑战。未来，双方的商务谈判将从权益的纷争，转变为「内容到交易之间的链路开发」。

比如，当品牌方冠名一档综艺时，需要思考以下问题：

如何引导搜索综艺的人进行购买？

如何将喜欢追剧、追星的粉丝转化为品牌的私域流量？

如何与明星共同打造品牌人设，将娱乐内容的用户转变为品牌的消费用户？

从明星到用户购买的链路，从明星粉丝到品牌的私域流量的链路，应如何搭建？

而对于综艺节目方，与一个品牌合作，同样需要考虑：

如何将品牌的用户转化为节目的观众，而非单纯地让节目为品牌引流？

如何通过综艺节目和品牌的互动提升观众满意度，避免观众对广告植入产生反感？

如何利用品牌获取节目后的长链路收入？

我们先来看看一个备受赞誉的长链路营销案例——纯甄&硬糖少女 303。

纯甄的营销有两条清晰的链路：

第一条链路为：内容植入——一物一码——小程序打 call——直播带货。

在综艺节目中，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们扫码打榜；

粉丝购买印有小程序码的纯甄产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰；

再以爱豆见面会作为福利诱惑，引导粉丝预约直播。

在直播间，爱豆们花样展示产品，实现直播带货。

第二条链路是：IP 授权——广告预约——直播带货。

获得 IP 授权后，结合蒙牛纯甄和硬糖少女共同塑造品牌形象；

通过微信朋友圈广告进行品牌曝光，并引导用户进入小程序预约观看直播，既达成了“品效合一”，又精准锁定小姐姐们的粉丝群体；

直播前推送通知，引导粉丝进入小程序观看直播，实现最终的用户收割。

我们可以发现，上述的长链路运营，无一不是借助平台和数字化工具将营销带来的流量转化为私域流量。

因为只有进入私域，才能更好地进行长链路的价值运营。有一个知名母婴品牌的高层曾表示，如果无法将营销活动吸引的用户转化至自身的数字化平台，成为私域用户，那么宁可放弃营销活动。原因在于，该品牌通过长链路运营，获得了极高的回报率。

2 私域流量的长链路运营带来超高回报率

通过私域流量的长链路运营获取超高回报率的案例屡见不鲜。比如近几年崛起的喜茶、醉鹅娘等凭借私域流量的长链路价值运营，获得了远超同行的用户全生命周期价值。

甚至，因财务造假退市的瑞幸，之所以能够摆脱困境而非一蹶不振，也是由于前期的数字化建设积累了大量私域用户，其私域用户带来了持续且快速增长的用户订单，使企业的财务状况迅速好转。再次证明，在数字化时代，用户和数据才是企业的核心财富。

对于长链路的价值运营，许多人可能会感到无从下手，不知如何开展和运营。可参考下图的连环运营积木塔模型。

3 私域流量的长链路运营构建长期战略优势

私域流量是企业的财富，但并非企业的资产。要以服务的心态去运营私域流量中的广大用户。当积累起海量的忠诚用户时，企业的战略优势将显著提升，并会孕育出新的盈利增长模式。

有一家餐饮连锁企业，前些年陷入亏损，近几年通过数字化手段开展私域流量建设。将门店的日常客流汇聚至数字化平台，并对这些用户进行黏性运营，使用户留存于其数字化平台。随后，通过在线销售爆款单品盈利，仅某一单品一年就销售了数千万元。同时，由于其平台聚集了数百万的购买用户，还开通了自有平台的外卖业务，摆脱了对大型平台的依赖，并且招商加盟了众多小面积的外卖店，进一步拓展了商业边界。

某餐饮企业数字化转型布局

在数字化时代，用户和数据是企业的商业价值原点。掌握用户和数据的企业能够提升单位经济效率，增强竞争力。而未掌握用户和数据的企业，将被竞争对手淘汰。

值得欣慰的是，当前几乎所有的实体企业都意识到了用户和数据的重要性，并积极利用数字化工具开展私域流量的长链路运营工作。