通过 AISAS 模式于小红书塑造出爆款的网红产品

为了让大家更好地理解这篇文章，先为大家介绍一个概念：AISAS 模式。

据百科词条解释，这是电通公司鉴于互联网与无线应用时代消费者生活形态的转变，所提出的全新消费者行为分析模型。简单来说，它反映的是移动互联网用户的消费模式。

AISAS 模式包括 Attention—引起注意，Interest—产生兴趣，Search—进行搜索，Action—实施购买，Share—分享体验。

也许看到这个您没什么特别感受，那咱们对比一下传统的用户消费模式——AIDMA 营销法则：Attention—引起注意，Interest—产生兴趣，Desire—激发欲望，Memory—形成记忆，Action—实施行动。两者最显著的差异在于搜索和记忆这两个环节。

这种差异决定了当下营销方式的变革。过去，广告主热衷于在电视上投放广告，着重强化用户记忆，因为从看到电视广告到购买产品的时间间隔较长，必须加强记忆，以便用户在一段时间后购买产品时能实现转化。而在移动互联网时代，其便利性使得所见即所得，无需强化记忆，只要强化搜索即可，用户搜索后觉得物有所值，就能促成转化。

那么小红书在这一过程中发挥着怎样的作用呢？主要是引起注意和促进搜索的作用。

小红书是一个 PGC+UGC 内容分享平台，拥有海量的产品信息供用户浏览，对于女生来说，它相当于一个搜索工具。很多女生在对产品品质存疑时，通常会到小红书上搜索，参考大家的评论，从而决定是否购买。

从引起注意和促进搜索这两个属性出发，利用小红书打造爆款网红产品便有了方向。接下来本文将按照打造爆款网红产品的流程进行阐述：

• 一、明确小红书在产品推广中的作用

• 二、确定产品输出的风格和核心卖点

• 三、挑选与产品风格相契合的达人

• 四、制定推广规划并跟踪执行效果

一、明确小红书在产品推广中的作用

如果单独看待小红书网红推广，很容易陷入具体事务中，产生“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的迷茫。但如果从公司的整体发展规划来审视小红书推广，决策的准确性将大大提高。

例如，公司目前处于何种阶段，是谋求生存还是追求发展？阶段不同，推广小红书的侧重点也会有所差异。

对于只求生存的公司，最为关注的是 ROI；而追求发展的公司，会适当关注品牌和口碑的建设。

我们所看到的一些网红产品，如完美日记、王饱饱等，在投放小红书网红时，公司并不存在生存危机。不像某些初创企业，没有推广预算或者仅有千元左右的推广费用，用这点钱去投小红书，打水漂是再平常不过的事了。在决定投放小红书之前，我们要明确小红书对于我们的产品而言，是一个种草平台，还是一个搜索平台，亦或是两者兼具。

如果是种草平台，腰部网红应是投放的重点，多篇种草文有可能形成购买转化。如果是搜索平台，素人网红的数量一定要足够多，营造出一种大家都在使用的氛围，具体的数量则要依据企业所处的阶段来确定。

二、确定产品输出的风格和核心卖点

去年为一个鞋子品牌制定营销方案时，对方犯了一个严重的错误，而且态度十分固执，坚决不改，最终效果自然不尽如人意。

到底是什么错误呢？就是要求在一篇图文里把产品的所有卖点全部罗列出来，大概有七八条，比如价格实惠、质量优良、款式新颖、明星同款等等。

我们能够理解花钱投广告的金主爸爸的心态，既然花了钱，那就尽可能多说，少提一条都觉得吃亏。但实际上，对于产品卖点的提炼和阐述，一两点足矣。说得过多，用户根本记不住，反而得不偿失。道理大家都懂，可真正开始投放时，没几个金主会轻易放手。

就拿之前大火的泡泡面膜来说，其卖点不就只有一个，即脸越脏，泡泡越多。至于其他的卖点，多说无益。明白了这一点，我们在推广小红书时，至少朝着正确的方向迈进了一大步。

确定产品的一到两个核心卖点后，所有的小红书网红都围绕着这一两个卖点来创作内容，全网的声音保持一致，如此才能以最低的预算获得最高的产出效果，把好钢用在刀刃上，要打井，而非铺沙。

三、挑选与产品风格相契合的达人

对于广告主来说，选择网红可能是最为重要的工作，给人的感觉仿佛只要网红选对了，引流和转化就不成问题。

要知道 AISAS 模式包含五个环节，任何一个环节没有做到位，都会影响最终的结果。而选择网红只是引起兴趣这一环节中的一项工作，重要但在整个推广大局中，权重并非想象中那么高。

首先，要选择与产品风格相匹配的达人。风格匹配的好处在于，达人背后的粉丝与产品的目标用户相吻合。小仙炖起初投放欧阳娜娜效果不佳，原因大家可以猜猜，简单提示一下，问题出在受众方面。

后来小仙炖调整投放策略，选择张柏芝、李冰冰，很快就有了成效。选择小红书平台，意味着选择了年轻的女性用户，选择小红书上的某个达人，就是选择了平台上某一类型的女性用户。达人选择越精准，购买转化率就越高。

其次，选择网红要根据自身的推广预算来决定。小红书网红的报价有高有低，素人网红寄个样品免费体验后就能发小红书，而头部、腰部网红发布一条小红书的报价从几十元到几万元不等。报价是否虚高，可以按照 5 分钱一个粉丝来估算，即 1 万粉丝的达人，报价约为 500 元左右。

我在为一家美容院寻找小红书网红时，粉丝数量相同的网红，价格却相差很大。有个 10 万左右粉丝的达人，报价不到 1000 元，而有个 5 万左右粉丝的达人，报价却要 3000 元，价格体系比较混乱。

去年小红书推出了品牌合作人平台，也可以在其中寻找网红资源，但入驻门槛较高，寻找尾部和素人网红，就没必要去合作人平台了。

还是那句话，如果没有推广预算或者推广预算只有几千元，亦或者公司处于生死存亡的关键时刻，就不要去投放小红书了，打造爆款网红产品是一个先付出后回报的过程。

这里面还存在一个风险，就是付出了也不一定有回报。

众多投放小红书的公司中，真正实现 ROI 大于 1 的屈指可数。

在预算充足的情况下，小红书网红的搭配应呈现金字塔形状。若预算不足，仅能投放三四个达人，那很难见到效果。能见到效果的达人搭配大概是这样，明星、头部、腰部、尾部的比例约为 1：3：20：60，这里面还不包括大量的素人。当然，这个比例并非绝对，可以根据实际情况调整。

为何要涵盖各个段位的达人呢？因为不同段位的达人，发文的作用各异。头部达人发文旨在种草，讲述产品卖点，推荐产品。腰部和尾部达人不推广产品，只做产品评测，而素人发文的目的仅有一个：充数。所以，大家应该能明白为什么只投放素人不会有效果了吧。

四、制定推广规划并跟踪执行效果

再出色的方案，如果执行不力也是徒劳。我们做推广时，有一个专业术语叫“打点”。意思是确定好几月几号上线的素材，都要截图保存下来，记录在 EXCEL 中，作为打点，为后续的效果分析提供支持。

很多公司在投放小红书网红时，日记发布时间较为随意，有的拖延了一两周才发布，这在正规公司是绝不容许出现的。电商产品有各类大促节日，还有上新的时间点，如果随意更改日记发布时间，推广效果就难以保证了。

制定推广计划时，要明确哪一天哪个达人发布哪篇日记，需要提前一个月规划好。日记发布后，要记录日记数据和产品的销量。要记住，推广不是目的，引流转化才是关键。小红书推广效果的有效期在一到四周，观察这段时间站外引流的数据，来评估广告投放效果。

千万不要盲目投放，要及时核算 ROI。如果 ROI 大于 1，可以顺势追加投放预算，如果小于 1，要立刻停止后续的投放计划，并排查原因。是目标用户定位不准确，还是文案方向有误。

泡泡面膜通过网红引爆走红后，在搜索收口阶段，被其他厂家截流了不少，造成了一定损失，这属于更细微的工作环节，正所谓细节决定成败。打造爆款网红产品需要把这些大大小小、细微末节的事情都处理好，才能得到理想的结果。看似简单，实则做好并非易事。

最后

以上四个环节，如果都能落实到位，那么恭喜您，基本上可以打造出一款爆款网红产品了。

有句话讲，鱼的记忆仅有七秒，多数人的记忆也差不多。

这四个环节跨越几个月的周期，需要长时间的记忆和全面的营销推广观念。做好一个点的工作容易，但做好一个面的工作具有难度。凡事都没有捷径，多观察、多请教、多实践，投放小红书网红的次数多了，有了心得和体会，离成功就不远了。

第一款产品也许没做好，第二款做成网红产品的可能性就会大很多，加油吧！