小红书与抖音中 KOL 和 KOC 的深度剖析

KOL 与 KOC 已成为众多广告主投放所关注的重点。

一篇名为《KOL 已死，KOC 当兴》的文章引发了众多网友的热烈讨论，文中指出“当下既是营销的黄金时代，也是其艰难时刻”“KOL 走下坡路，KOC 呈上升之势”，作者觉得 KOC 的影响力更有助于开拓下沉市场，会成为后续兴起的营销方式。

许多人觉得 KOC 不过是小型的 KOL，对于广告主而言，仅存在营销成本的差异，致使大多数人对 KOC 的认知较为模糊，各类解释纷至沓来，有人称 KOC 是“没钱甲方的最大谎言”、“给 200 块就能发广告的微商”等等。

但实际并非如此，KOL 和 KOC 有着本质的差别。

从英文释义来讲：

KOL 即关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称 KOL）；KOC 则是关键意见消费者（Key Opinion Consumer）

在受众方面，KOL 所面对的是粉丝，而 KOC 面对的是熟人或者说相对平等的网友。

就推广内容而言，KOC 为了维系网友或者熟人对他们的信任，对推广的次数和质量都有所限制，这也是他们无法成为专业 KOL 的缘由。

KOC 这个国内首创的概念，并非凭空出现。

在互联网下半场，流量红利近乎消失，大 V 投放成本持续攀升的情形下，注重信任关系的 KOC 有崛起的契机。然而，真的是“KOL 衰落、KOC 兴起”吗？

在 KOC 备受热议的当下，品牌主在预算有限的状况下如何抉择 KOL 和 KOC，成为当下备受关注的热门话题。

小红书：真实消费体验使 KOC 更具说服力

一直注重真实用户消费体验的小红书，是 KOC 茁壮成长的绝佳土壤。

“粉丝数量仅几万，称作 KOL 不太恰当，但单个广告报价达 3、4000，称其为素人也不合适。”实际上，这部分用户在小红书达人内容生态中占据了最为核心的位置。数据表明：在 5149 位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数处于 1 万到 10 万之间。

获赞及收藏量已然成为衡量小红书博主质量的关键指标，笔者在粉丝数“1 万到 10 万”及“50 到 100 万”这两个区间内，分别选取一位收藏及获赞数量排名居首的博主，调取了两位达人的笔记数据。

品牌方同样关注的还有笔记阅读数，对比这两位博主 30 天内的各项数据指标能够发现，尽管 KOL 的粉丝数是 KOC 的 6 倍多，但其总阅读量仅为 KOC 的 2 倍。再看价格，KOC 的报价是 KOL 的四分之一。

小红书的 UGC 内容也是广告主选择的重要原因。相较于 KOL 的内容，KOC 从消费者体验角度出发的 UGC 更能获取消费者的信任，并且也是占比最大的板块。基于用户真实感受的原创内容，更像是闺蜜式的购物推荐，一字一句朴实且巧妙，毫不矫揉造作的使用心得笔记，毫无保留的分享生动展现了产品的真实效果。

抖音：KOC 效果或许优于头部 KOL 投放效果

不同于小红书素人众多，用户习惯刷笔记看评论，也区别于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是红人的秀场式花式推荐。

借助抖音的分发机制，品牌方通常会寻觅一些素人，利用 KOL 引发话题，再配合素人的广泛传播，能够在短时间内让品牌迅速获得高曝光量。

去年大受欢迎的 Stop 童颜机，便是其投放 KOC 的案例之一。在产品发布不久后，童颜机瞬间在抖音掀起一阵热潮，每刷几个视频，就能看到有视频主在演示使用 Stop 童颜机。

类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile 等品牌的崛起，均是依靠品牌在小红书、B 站、微博上构建起头部+腰部+长尾的矩阵投放。未来，KOL 和 KOC 仍会处于动态竞争的状态，品牌主也会不断调整二者的投放比例。