网红直播销售额高达 27 亿，怎样才能从无到有塑造出具备带货能力的关键意见领袖（KOL）？

在变现阶段，怎样才能从零起步塑造出具备带货能力的 KOL 呢？我们将此问题拆解，分别从塑造 KOL 以及怎样带货这两个层面来探讨。

粉丝经济最初是针对明星而言的，基于对偶像的喜爱与信赖，粉丝甘愿掏钱购买爱豆推荐的物品。

然而当下，互联网的进步打破了圈层的束缚，每个人都拥有成名的契机，普通人能够在各类渠道，凭借输出内容、观点来展现自我，从而就有可能获取话语权、成为 KOL，并吸引一批忠实的粉丝。KOL 带货已成为新的业绩增长亮点。

那么，这其中的市场规模究竟有多大？先来瞧瞧下面这组数据。

淘宝带货女王薇娅所创下的纪录包括：

1. 单场（5 小时）最高销售额：1.5 亿

2. 单件商品最高销量：65 万件

3. 单件商品最高销售额：2700 万

4. 2018 售卖商品总额：27 亿

“涂口红世界纪录的保持者、战胜马云的口红一哥”、坐拥 2000 多万抖音粉丝的李佳琦，一次直播能试用 380 支口红，5 个半小时的淘宝直播能售出 23000 单，达成 353 万的成交金额！

再来说说快手上的 KOL。

2018 年 11 月，快手推出了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多开展商业化合作，并正式宣布加快商业化进程。

随后，“快手卖货王”活动正式启动，众多红人开始在快手进行直播卖货。拥有 4200 万粉丝的散打哥，直播时同时在线人数迅速突破 100 万，3 个小时带动了 5000 万的销售额，一天创造了 1.6 亿的营业额！

当然，上述所列举的均为头部 KOL 的数据，众多腰部和底部的 KOL 仍处于积累流量、尝试变现的阶段，那么如何从零开始打造能够带货的 KOL 呢？我们将问题分解，从塑造 KOL和怎样带货这两个角度来阐述。

1、对于 KOL 而言

1）在垂直领域具备卓越技能

李佳琦为美妆产品带货为何如此厉害？难道仅仅是因为他会说“oh my god”吗？显然不是的。在进行直播之前，他是欧莱雅专柜的 BA，每天都为顾客讲解护肤彩妆知识，并结合具体人群的需求来推荐产品，因其表现出色而被选入主播培养计划，由此开启了直播带货之路。

丰富的工作经验加上系统的培训，使得李佳琦的专业能力得以进一步增强。瞧瞧他的文案：

一抹，三倍的上色能力

让你心脏瞬间复苏的一支口红，美到想哭

买它！这颜色不能出现在别的女人的嘴上，必须是你的颜色！

涂上它就如同摇晃着一杯红酒：老娘就是有钱的女人！

这是嘴巴吗，这是女人的武器

这样的广告文案，哪个女生能招架得住啊！观众来来去去，耐心有限，而李佳琦的表达直击人心，表情丰富、情绪饱满，无论观众有多少，都给人一种他只对你一人诉说的感觉，这一切都是建立在深入探究产品和熟练掌握卖货技巧的基础之上。

再看微博粉丝 200 多万的美食作家***，他不仅教授做饭的方法，还教导如何辨别注水牛肉、怎样杀鱼能没有腥味，这类视频虽然不带货，但是通过展示专业技能，真诚地为用户带来价值，能够迅速赢得用户的信任，有助于塑造专业厨师的形象。

2）独特鲜明的个人特质

营养师顾中一出版过三本书，在微博上拥有近 400 万粉丝，可以说是营养师领域的大 V 了。

他有一个显著的个人特质，那就是超级热衷于追逐热点。热点人人都爱追，但他追得格外理直气壮、充满新意且锲而不舍，而且无论是什么热点，他都能巧妙地关联到营养学上。以至于常常刚出现一个热点，就有粉丝留言催促他赶紧找角度。

随时随地追逐热点让顾中一不仅收获了流量，更赢得了一批忠粉的喜爱，也极其有利于塑造他的个人特色。

3）持续且稳定的原创内容输出

Papi 酱曾经的原创视频产出相当稳定，“papi 酱的周一放送”一度成为让粉丝鼓足勇气应对周一综合征的精神支撑。

然而后来 papi 的发展规划发生了变化，专心投身于 MCN，耗费大量精力去挖掘、扶持新的博主，个人视频从周一更新变为不定期更新，粉丝催更的留言获得数千点赞，被顶到最前端，足见其急切程度。要不是 papi 前期积累了足够良好的口碑，粉丝恐怕早就流失了。

再比如著名营养师范志红，她曾撰写过一篇文章，感慨自己过去十八年的坚守。并非因为大家都关注健康了她才走红，而是在风口尚未到来之时，她就一直在默默耕耘，这才迎来了云开月明。

范志红在《18 年了，营养的春天真的来了》一文中回忆自己的坚持

观众的记忆如同金鱼，仅有短短 7 秒，所以只有紧跟时代，稳定、持续地推出原创内容，才能够不断吸引用户的注意力，逐步打造自己的流量池。

2、从带货的角度来讲

带货角度可以细分为产品和运营，下面我们逐一阐述。

1）产品：强化选品、深入探究、学会讲述故事

选品务必要契合 KOL 的定位以及受众需求，让李佳琦销售彩妆十分恰当，让他卖篮球就显得很怪异，女粉丝也不会买单。

对产品进行深入研究。作为具有鲜明特色的个人 KOL，要挖掘出有别于官方统一说辞的卖点，要有自己的倾向，让用户觉得你确实使用过，真心向他们推荐。

以我们公司的产品为例，我们公司有三四款不同类别的咖啡，产品经理当然期望 KOL 对每一款都大力推荐，但是我们的 KOL 全部体验过一次之后，挑选出了自己最喜爱的一款冻干黑咖啡。

她喜欢的原因也符合粉丝的特点（18～24 岁女生），价格相对较低、罐装存取便捷、口感适合咖啡新手。种草文发布后，转化率达到 7.7%，单品销售额环比增长 178%。

对于知名度不高的产品，学会讲故事也是不错的策略。

例如我们公司上线的一款代餐，与国外的知名品牌相比并没有太大优势，那我们就让 KOL 如实讲述她开发这款产品的经历。

为了自己孕期补充营养以及产后减肥，决定研发属于自己的产品。研发过程中遭遇了诸多困难，产品刚上线、正需要密切关注的时候，孩子出生了，产假只休了一个月就返回工作岗位……这些经历都是真实的，亲手研发的产品也经得起质量的检验，那么故事讲述起来就水到渠成，再凭借之前树立的专业、亲民形象，这款代餐经过我们 KOL 带货之后当天销量提升了 70%。

2）运营：选准平台，打通销售途径

运营能力对于 KOL 带货也极为重要，下面我针对现有的主流带货渠道和形式分别进行说明。

【淘宝】：

淘宝用户无需进行引导，他们原本就是带着钱来的，你只需负责种草即可。

早期淘宝卖货只能展示平铺图，之后逐渐出现模特、视频展示，再到图文种草、直播带货，用户为了购买到心仪的物品，会举双手双脚欢迎更多更好的带货形式。

但是淘宝直播众多，为何只有薇娅脱颖而出？淘宝直播负责人赵圆圆在个人公众号中表示：薇娅是老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质，所以直播玩得很溜。

针对运营能力，文中提到了以下几点：

1、 高清直播间、优质麦克风，凸显品质感

2、 每月都开展直播排位赛

3、 开播前的准备工作做得极为充分，几乎不会出现上错链接、讲错宝贝、报错价格、讲错功能等问题

4、 助播捧哏到位，引导关注、抽奖、优惠信息等口播做到滴水不漏

5、 限时、限量、限价，性价比是核心竞争力

6、 整个团队充分挖掘了浮窗功能、直播印记、直播切片等功能，对淘宝直播这个产品研究得十分透彻

我们公司自己也有淘宝店，进行过几次商家直播，与红人主播相比，除了没有浮现权等平台扶持外，对直播的把控和研究确实不如专业主播到位。我们深切体会到，主播并非长得好看、能说会道就行，要想做好直播，与整个团队的运营能力是紧密相连的。

【抖音】：

作为新兴的抢占用户注意力的强劲选手，抖音在电商变现方面也在不断探索新的玩法。其中抖音小店，就是专门为自媒体作者提供的电商变现工具。官方对小店作用的解释为：帮助自媒体作者拓展内容变现渠道，提升流量的价值。

小店开通后，头条号、抖音、火山个人主页都能展示专属店铺页面，商品可以通过微头条、视频、文章等多种方式进行曝光。购买用户可以直接转化为粉丝，形成完整的流量闭环。

抖音小店的入驻门槛还是相对较高的，以下是官方发布的要求?

【微信】：

微信作为当下最强的社交 APP，早已构建了一个完备的生态。KOL 可以直接在公众号推送中插入小程序，实现可见即可买。

视频和图文种草均可，但我个人亲测图文种草在微信渠道其实更受欢迎。首先图文不耗费流量，用户也早已养成了在微信查看图文的习惯；其次通过精心排版，用户能够一眼抓住重点，省时省力。

在这里多讲一句，很多人唱衰图文形式，认为一定会被视频取代。但我觉得，首先二者并非对立，不存在谁取代谁；其次图文的力量是独特的，动人的文字和图片，能够以最小的成本（时间、流量、人力、制作、接受度）和最高的效率传递给更广泛的人群。

著名自媒体带货博主黎贝卡就是超强的图文种草高手，曾经创造过一篇文章发布后 4 分钟内 ，100 台售价 28.5 万的 MINI 汽车被全部抢空，50 分钟后，所有订单全部完成付款的惊人纪录。

另外，腾讯早已开始在微信公众号内进行直播内测，具体流程为：

公号主关注腾讯直播助手服务号，获取 APP 下载链接——申请开通直播权限——通过审核后在 APP 创建直播，生成海报或者分享链接——在公众号内进行宣传，用户通过小程序预约直播——号主在腾讯直播 APP 进行直播，用户通过小程序观看直播并进行互动。

对于用户活跃度高、人格化较强的公众号来说，腾讯直播是拉近与粉丝距离的良好渠道。

但是目前腾讯直播仍然处于内测阶段，能够参与到电商直播（在直播页面插入电商小程序，实现可看即可买）的只有少数大号，大部分公众号只能让粉丝观看直播，通过弹幕和主播互动。我们公司在进行直播时只能通过弹幕和主播口头引导用户跳转到商店去购买，对用户体验的影响极大。

等到电商的功能完善之后，相信微信公众号的直播带货一定能够开启新的局面。

关于带货 KOL 的打造就分享到这里，总结起来需要注意以下几点：

【KOL】:

在垂直领域拥有专业技能

独特鲜明的个人特色

持续、稳定的原创内容输出

【带货】：

选品符合 KOL 及粉丝特点，加强对产品卖点的研究

选准平台，打通销售路径，强化团队运营能力

方法有了，接下来就是付诸实践，不断尝试、小步快跑，尽快找到适合自己的平台和带货方式。