快手非电商类直播的推广——快手广告投放指引

一、非电商行业开展快手直播广告的原因

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1. 快手直播广告带来增量

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快手直播广告场景与快手短视频广告有所不同，能够触及到快手短视频广告覆盖之外的用户，从而提升客户在快手平台的整体投放量级。

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在快手直播广告和快手短视频广告重合的用户中，存在部分在快手短视频广告中未被转化，但会在直播中实现转化的情况。这意味着直播能够提升转化量级，助力客户突破人群限制。

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2. 提升快手广告转化效果

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部分客户投放快手直播广告的数据表明：

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在游戏行业，快手直播广告的激活成本比快手短视频广告低 20%，首日 ROI 提升 40%以上；教育行业的后端 ROI 比快手短视频广告高 100%。

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此外，快手直播广告还能作为内容营销场景，撬动更多自然流量，进一步降低转化成本。

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当用户打开快手 APP 并进入快手视频流时，会看到快手直播广告。点击快手广告进入直播间后，作品引流样式的头像会显示“直播中”，快手直投直播广告样式会展示直播的实时画面。进入直播间后，若下方立即展示黄色的小铃铛组件，点击小铃铛，可呼起半屏页面，实现线索收集或应用下载。

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二、快手直播广告的前期准备工作

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1. 快手直播广告的准备事项

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● 选择用于快手直播广告的账号和主播，并做好维护工作，包括日常发布作品、在快手直播广告前发布预热视频以及设置快手直播广告预约（预约成功后，用户会收到开播推送）。

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● 挑选主推产品，避免产品过于复杂，可通过直播间背景板、手卡等方式进行讲解。

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● 做好直播间运营，清晰传递产品吸引点（如通过直播间背景板、主播口播）并进行点击引导（如借助手势动图、主播口播）。

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2. 快手广告投前准备（需至少早于开播 4 小时全部完成）

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步骤及具体事项如下：

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特殊行业准入报备：若属于社交、美容美发、医疗等特殊行业，需通过精准获客销售同学发邮件报备，通过后方可投放快手广告。

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准入报备（非必需）：由精准获客销售运营同学判断是否属于特殊行业，若是则发邮件报备，若否则忽略此步骤。

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已全量：所有快手广告账户均可看到快手号授权。

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绑定主播：绑定官方自播账号，需提供入驻服务号蓝 V 的截图、企业资质、主播证明等材料，审核通过即为绑定成功；绑定聚星达人账号，需先去快手聚星后台下单，达人接单后将订单 ID 填写至快手广告投放平台，提交成功即绑定成功。

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创建小铃铛：上传图标、标题等。

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创建快手广告：创建快手广告计划、快手广告组、快手广告创意。

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3. 快手直播广告小结

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相较于电商直播，非电商直播需特别关注以下两点：

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● 组件配置：提前创建小铃铛，并添加“提示卡片”。

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● 直播间引导：在快手直播广告过程中，通过直播间背景、小铃铛指示动图（使用 PC 端直播伴侣添加贴纸）、主播口播等方式，不断引导用户点击小铃铛，以提升转化率。

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（1）快手直播间数据参考

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小结：消耗量级、快手广告转化效果与快手广告基建、快手直播广告账号搭建、直播间表现密切相关。

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● 快手广告基建：尽量保证每日创建新的快手广告组和快手广告素材。

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● 快手直播广告账号基建：建议选择有粉丝基数的账号，尽量延长直播时长。（成本达成率与涨粉量和打赏数存在一定关联，头部客户选择的直播账号通常具有一定粉丝基础，其转化用户中的粉丝占比，比腰尾部客户高 3pp）

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● 快手直播间运营：需注重加强与用户的互动和引导。

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详细数据如下（数据为一定范围内的平均值，供客户参考并进行自我诊断。头部、腰部、尾部客户以消耗划分，分别对应日消耗区间为：10 万以上、2 万 – 10 万、2 万以下）：

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指标方面，头部客户在快手广告基建方面，日新建快手广告组 200 多个，日在投快手广告组 500 多个，日新建去重素材数 80 多个；在快手直播广告账号基建方面，主播数量 26 个，快手广告账号的平均粉丝数量 100 万以上，快手广告直播频次平均每天共 10 场，单场直播时长 12 小时，单日的累计总直播时长 120 小时。在直播间内容侧指标方面，平均在线人数 1000 多人，最高在线人数 20 万，组件（小铃铛）点击率 20%以上。

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腰部客户的表现为，日新建快手广告组 100 多个，日在投快手广告组 150 多个，日新建去重素材数 15 个；主播数量 8 个，快手广告账号的平均粉丝数量 30 万以上，快手广告直播频次平均每天共 6 场，单场直播时长 6 小时，单日的累计总直播时长 36 小时。平均在线人数 200 多人，最高在线人数 5 万，组件（小铃铛）点击率 15%。

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尾部客户则是，日新建快手广告组 10 个，日在投快手广告组 20 个，日新建去重素材数 5 个；主播数量 2 个，快手广告账号的平均粉丝数量 2000 多，快手广告直播频次平均每天 1 – 2 场，单场直播时长 2 小时，单日的累计总直播时长 2 – 4 小时。平均在线人数 30 人，最高在线人数 100 人，组件（小铃铛）点击率 10%。

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（2）快手广告侧数据参考

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小结：消耗量级和转化效果与出价、点击率、转化率紧密相连。

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客户可对照以下数据为自己的投放表现打分（数据为一定范围内的平均值，仅供参考），也可参考来调整出价和素材，以获得有竞争力的 cpm 值。

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在游戏行业，单场直播消耗方面，头部客户 5 万以上，腰部客户 2 万，尾部客户 2000；激活出价，头部客户 200，腰部客户 130，尾部客户 70；付费率（新增付费人数/激活数），头部客户 25%，腰部客户 15% – 20%，尾部客户 10%；快手广告点击率，头部客户 1.8%，腰部客户 1%；快手直播观看 3s 率，头部客户 70%，腰部客户 50% – 60%；cpm，头部客户 40 以上，腰部客户 25 左右。

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在教育行业，单场直播消耗，头部客户 3 万以上，腰部客户 3000 多；表单出价，头部客户 120 – 160，腰部客户 60 – 100；快手广告点击率，头部客户 1.5%，腰部客户 1%；快手直播广告观看 3s 率，头部客户 60%，腰部客户 50%；cpm，头部客户 20，腰部客户 15。

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在金融行业，单场直播消耗，头部客户 1 万以上，尾部客户 2000 多；表单出价，头部客户 300，尾部客户 80；快手广告点击率，头部客户 2%，尾部客户 1%；快手直播广告观看 3s 率，头部客户 70%；cpm，头部客户 40，尾部客户 20。

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在汽车行业，单场直播消耗客户平均表现 1 万以上；表单出价 500；快手广告点击率 1%；快手直播广告观看 3s 率 50%；cpm 20。

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在家居建材行业，单场直播消耗客户平均表现 1 万以上；表单出价 160；快手广告点击率 2%；快手直播广告观看 3s 率 60% – 70%；cpm 20。

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（3）快手广告投放策略建议

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快手广告投放节奏：

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由于快手直播广告时间有限，且直播内容实时变化，因此快手广告投放节奏更为紧凑，需依据快手直播广告节奏进行实时优化。

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在快手直播广告的不同阶段，其内容和投放节奏有所不同。开播前，需做好快手广告账户搭建、直播间搭建、人员安排等准备工作。在快手直播广告的前半小时，通常是开场和抽奖环节，此时需实时观察跑量和转化情况，关闭持续跑量不佳的快手广告组，保留优质组，并不断补充快手广告组数量。若快手广告账户整体跑量不佳，可提高出价 20% – 50%左右，帮助快手广告度过冷启动阶段。在快手直播广告过程中（开播半小时后），正常讲解并与观众保持互动。

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注意：

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尽量避免在投放快手广告期间出现断播情况，以免影响跑量（因为下播后重新开播，会是一个新的直播间 ID）。如需更换主播，可选择拉空投放时间段的方式。

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三、快手广告预算与出价

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快手广告出价类型选择及预算设置：

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1. oCPM 出价：建议循序渐进，前期可根据投放诉求（转化量×预期成本）设置合理预算。若对成本和后端转化效果把控严格，可先从小预算开始尝试。

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2. 最大转化：“最大转化”基于一天时间帮助客户获取最大转化数，因此可在参考真实预算（用预期转化量×预期成本，或者是用“成效预估”给出的预算）的基础上进行调整。

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● 若在早上或下午开播，需多设置预算，参考公式：真实预算÷直播时长×开播时距离 24 点的时长。如下午 2 点 – 6 点直播 4 个小时（开播距离 24 点是 10 个小时），真实预算 5000，则可设置“最大转化”的计划预算为 5000÷4×10 = 12500。

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● 若在晚上开播到 24 点，可设置真实预算。

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阶梯出价测试：

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以实际期望成本为基准，多条快手广告采用阶梯出价，测试最终成本及跑量情况后，总结合理出价并进行调整。

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避免频繁调整出价：

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由于用户在快手直播广告场景中产生转化行为会比快手短视频广告稍晚（比如用户会观看一会儿直播后，再产生转化），所以建议拉长时间查看成本（比如看整场快手直播广告下来的总体成本），不要在短时间内暂时超成本时就直接调低出价，也要避免单日调整出价超过 2 次而无法获得自动赔付、或者因系统压价导致掉量的情况。若遇到分时超成本严重的现象，可关停当前快手广告组、开启新快手广告组（建议开播前准备多个快手广告组，避免在直播过程中等待快手广告过审）。

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1. 快手广告转化目标选择

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建议循序渐进，前期可先使用行为数、激活、表单，积累一定数据后再使用表单付费、激活付费。

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在使用场景方面，中度的行为数适用于急需提升直播间人气的情况；深度的激活关注应用的激活；表单关注落地页内的表单提交；激活付费（需加白名单）和表单付费（需加白名单）适用于使用“表单”单出价的跑量速度可以但想进一步提升付费时。

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在优势方面，行为数更容易找到能进入直播间的人群，激活能高效获取 APP 激活用户，表单能高效获取表单提交用户，激活付费和表单付费能高效获取付费用户。

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出价参考方面，激活前期可出到比期望成本高 20%左右，再逐步阶梯测试并参考同行业出价，以得到能跑量的最佳出价范围。

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2. 快手广告基建

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快手广告组建议多组投放，一场直播至少搭建 8 个，测试不同定向、不同转化目标、不同引流方式、不同素材。

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主播建议多主播同时开播，每天至少 3 场快手直播广告，测试不同主播的能力（同产品不同主播，转化效果会有差异）。快手直播广告时长建议至少在 12 个小时以上，主要时间段参考：早上 6 – 9 点，中午 11 – 13 点，下午 13 – 17 点，晚上 19 – 24 点。

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对于主播账号经营，给优质主播增加快手广告投放预算；如有精力和制作能力，平时发布一些与该行业相关的视频，积累粉丝、提升自然分发、提高直播间人气，并在主页装修中介绍关键信息，如直播时间、过往游戏战绩、快手广告账号主营内容、标签等。

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直播间搭建方面，背景板展示关键信息，如 1 元=最高 600 万医疗险，并设置动态手势指引点击小铃铛。

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3. 快手广告定向

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由于直播时间以小时计，对模型在极短时间内的表现要求极高，建议一开始快手投放广告时先做一些定向，成本相对稳定后再放开定向以获取更多流量。

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搭配扩量功能，开启智能扩量功能，以获取更多流量。进行多种定向测试，可选择行为意向、快手网红的定向方式（覆盖人群不低于 3000 万），也可选择行业高价值人群包、直播偏好人群包、对历史转化人群进行扩展（目前有重度游戏直播偏好人群包、教育培训类直播偏好人群包）。定向与出价搭配时，精细定向搭配高出价，宽定向搭配正常出价。

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4. 快手广告创意

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创意关键点在于一方面突出直播元素，通过强直播提醒、直播现场还原等方式，刺激对直播感兴趣的用户进入直播间；另一方面突出商品元素，包括卖点、利益点等，吸引对商品感兴趣的用户进入直播间。

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创意样式选择上，“作品引流”和“快手直投直播”结合使用，根据实际效果分配预算比例（目前游戏行业快手直投直播的广告效果更佳）。快手直投直播无需制作素材、免创意审核、容易唤醒对直播感兴趣的用户，但对主播能力、直播间内容要求很高（跑量能力、点击率等与直播间实时内容强相关，优化难度大）。作品引流不受主播实时表现影响，内容可控性强，可选择不同的视频素材进行快手广告投放。

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创意工具方面，使用开眼的“边播边剪”、“回放剪辑”功能，减轻客户的素材制作压力。入口：工具->开眼创意工具->创意工具箱->直播剪辑。

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四、快手直播广告问题排查 – 无曝光问题（如，开播 1 小时后零曝光）

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1. 先排查是否成功挂载 dsp 的小铃铛

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● 可在「主播管理」检查小铃铛是否激活（开关打开）及是否挂载成功，或者在「快手广告推广 – 快手广告组」查看快手广告状态，正常应显示“直播中”，若显示“小铃铛未激活”则需处理。

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解决方法：在「主播管理」 – 「小铃铛管理」中，激活对应主播的小铃铛。

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● 若主播是快手聚星达人，需检查主播是否手动挂载了组件，若手动挂载，则 dsp 的小铃铛无法挂载成功，快手广告无法投放出去。

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解决方法：主播卸下手动挂载的组件，然后客户去 DSP 点击“挂载”按钮。

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2. 若小铃铛挂载正常，接着检查快手广告状态是否正常，包括以下几点：

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● 快手广告计划、快手广告组、创意是否在投。</p