快手直播广告与金融保险投放的策略方法-精准获客

一、快手-行业直播初探

1、行业直播解析

当下，快手直播广告已成为主流营销手段之一。除小店客户外，游戏、金融、教育、电商平台、社交、通信、汽车等非电商行业的客户，对快手直播广告推广亦有强烈需求。通过在直播间添加小铃铛/小钥匙转化组件，实现快手落地页广告中收集销售线索、应用下载等链路，以满足客户的多样转化目标。

直播产品	是否需要开店	快手广告营销目标	转化目标	快手广告样式	算法模型	是否可搭载小程序
快手直播广告推广	否	快手直播广告	涵盖直播间观看数、涨粉、组件点击（小铃铛/小钥匙组件点击&评论区链接）、表单提交、私信消息、付费、应用激活、有效获客	小铃铛/小钥匙出现在直播间右下方，点击可唤起半屏页面	未融入商品模型数据，有独立模型	是

2、快手直播广告推荐模型与内容价值

●一场直播能否被推荐、推荐频次及对象，主要受初筛、召回、排序影响。排序中居高位的直播间能获更多推荐。

●初筛：快手广告账号粉丝、过往直播与视频观众、直播内容兴趣人群、直播话题等，综合决定直播间潜在兴趣用户规模，限定该直播间流量上限。

●召回：影响推荐的指标及重要程度由融合公式体现，主要涵盖内容价值、转化效率、转化体验等，凸显“内容为王”。

●排序：向不同用户推送排序后的直播间，且排序动态调整。

●快手广告推荐并非一次性行为，就单场直播而言，历经流量冷启、流量爬坡、震荡检验、继续爬坡或震荡衰减环节，从直播开始到结束，推荐持续发挥作用。

●流量冷启的通过与否对后续推荐影响重大。

●从快手广告投流层面：浅层目标 2 小时花费 1500，深层目标 2 小时花费 3000；7 天达成 200 个转化，模型会收敛（模型参数更新至稳定状态）。

●从主播层面：开播流量（近几日直播间同时在线观看数）、极速流能否承接住，以开播流量留存率等判断。

二、行业直播代播模式概览

背景及痛点

●行业直播已证实能获取更多软广流量（大盘 50%以上），实现人群破圈，且后端有效率高于常规快手信息流广告，众多外循环客户有意涉足直播。

●因直播成本颇高且培养主播周期漫长，许多客户难以即刻入局直播。

●基于此，快手自 2024 年 6 月起引入具备直播能力且专业的代理，为客户提供代播代投服务，降低客户入局直播的成本。

新型合作模式

快手广告代理为客户提供代播代投服务

三、快手直播广告投放策略

总结：消耗量级、转化效果与快手广告基建、快手直播广告账号搭建、快手直播间表现紧密相连。

●快手广告基建：尽可能保证每日创建新的快手广告组、素材。

●快手直播广告账号基建：建议选取有粉丝基础的快手广告账号，尽量延长直播时长。（成本达成率与涨粉量和打赏数存在一定关联。头部客户选择的快手直播广告账号具有一定粉丝基础，其转化用户中的粉丝占比，比腰尾部客户高 3pp）

●快手直播间运营：需注重加强与用户的互动和引导。

大盘数据如下：（数据为一定范围内的平均值，供客户参考，便于对自身数据进行自诊断。头部、腰部、尾部客户依消耗划分，对应日消耗区间分别为：10 万以上、2 万 – 10 万、2 万以下）

指标	头部客户表现	腰部客户表现	尾部客户表现
快手广告基建	日新建快手广告组	200 个以上	100 个以上	10 个
日在投快手广告组	500 个以上	150 个以上	20 个
日新建去重素材数	80 个以上	15 个	5 个
快手直播广告账号基建	主播数量	26 位	8 位	2 位
快手广告账号的平均粉丝数量	100 万以上	30 万以上	2000 以上
快手直播广告频次	平均每日共 10 场	平均每日共 6 场	平均每日 1 – 2 场
单场直播时长	12 小时	6 小时	2 小时
单日的累计总直播时长	120 小时	36 小时	2 – 4 小时
快手直播间内容侧指标	平均在线人数	1000 人以上	200 人以上	30 人
最高在线人数	20 万	5 万	100 人
组件（小铃铛）点击率	20%以上	15%	10%

1、快手广告投流建议

（1）出价策略

建议参照行业水准，采用阶梯出价方式，迅速探寻合理出价。优先考虑表单提交形式，利于成本把控。快手广告投放期间若量级较低，可随时调整。

出价类型选择及预算设置

1、oCPM 出价：建议小步快走，前期可依据快手广告投放诉求（转化量*预期成本）设定合理预算；若对成本和后端转化效果把控严格，可先从小预算尝试。

2、最大转化：“最大转化”基于一天时间助力客户获取最大转化数，所以可在参考真实预算（用预期转化量*预期成本，或者是用“成效预估”给出的预算）的基础上，进行如下调整：

●若早上或下午开播，需多设置预算，参考公式：真实预算/快手直播广告时长*开播时距离 24 点的时长，如下午 2 点 – 6 点直播 4 个小时（开播距离 24 点是 10 个小时），真实预算 5000，则可设置“最大转化”的计划预算为 5000/4*10 = 12500

●若晚上开播至 24 点，可设置真实预算

阶梯出价测试

以实际期望成本为基准，多条快手广告采用阶梯出价，测试最终成本及跑量情况，总结合理出价并调整。

避免频繁调整出价

由于用户在快手直播广告场景中产生转化行为较快手短视频广告略滞后（比如用户会观看一会儿直播后，再产生转化），所以建议拉长时间审视成本（比如查看整场直播的总体成本），短时间内超成本时不要直接调低出价，同时避免：单日调整出价超 2 次而无法获得自动赔付、或者因系统压价导致掉量的情况。若遇到分时超成本严重的现象，可关停当前快手广告组、开启新快手广告组（即：建议开播前准备多个快手广告组，避免在快手直播广告过程中等待广告过审）

转化目标	指标说明	出价建议	测试阶段消耗比例建议
直播间观看数	进入直播间并停留 3 秒的 PV 数（对于一段时间内的重复点击会去重，快手广告系统有一套去重机制）	快手直投直播：0.1 – 0.4 元；快手短视频广告引流：1 – 2 元【先不测试】	10%
组件点击（小铃铛组件点击）	用户点击引导转化按钮的数量	快手直投直播：1 – 3 元左右	10%
涨粉数	进入直播间并且关注主播的数量	10 – 20 元	10%
表单提交	进入直播间并且表单提交的数量	视客单价确定出价【考核目标出价】	60%
付费	进入直播间并且付费的数量	视客单价确定出价【考核目标出价】	10%

（2）定向策略【仅测试 DMP，避免通投】

定向维度	定向建议	使用占比
DMP 人群包	快手广告投放后台 – 资产 – 定向 – 万象 dmp – 可使用付费保险/平台保险主题人群包；可与媒体运营沟通，推送优质人群包	40%
网红粉丝定向	快手广告投放后台 – 资产 – 定向 – 万象 dmp – 标签专区 – 用户行为数据标签精选，使用保险行业相关大 V 人群包	20%
购物意图	直播购物意图方向人群定向测试，可对男性产品类进行打包	20%
行为意向定向	建议选择 180 天内的社区、快手广告推广行为场景；行为强度选择：高强度保险相关人群	10%
其他定向	——	10%

（3）快手广告投放跑量问题

场景	建议
冷启动场景出价	快手广告投放初期以投直播间观看数为浅层转化目标，需把控好计划预算
稳定引流场景出价	控制快手广告组阶段预算，避免起量时流量进入过快，待流量进入平稳后，再进行适度提价或降价操作，避免出价直上直下大幅调动，依据快手广告计划预估覆盖人数提前制定合理出价，若消耗速度无明显变化，可及时上调出价拿量，建议幅度 0.5 – 1 元