快手直播广告平台的线索经营策略及玩法

一场直播能否被推荐、推荐的次数以及推荐的对象，主要受到初筛、召回、排序这三个环节的影响，在排序中处于高位的快手直播间往往能获得更多的推荐机会。

1. 初筛：快手账号的粉丝数量、过往直播和视频的观众、对快手直播广告内容感兴趣的人群以及直播话题等多方面因素，共同影响着直播间潜在兴趣用户的规模，进而决定了该直播间的流量上限。

2. 召回：影响推荐的指标及其重要程度最终通过融合公式来体现，主要涵盖内容价值、转化效率、购物体验等方面。不同的组件挂载方式会对计算方式产生影响，比如转化组件（小铃铛）不存在商品点击率、GMV 等指标，与购物车相比存在较大差异。

3. 排序：快手直播间会根据排序结果向不同用户推送，而且排序是动态调整的。某直播间单场排序较高从而获得 5 万场观，下一场即便保持相同的内容质量，也未必能再次达到 5 万场观，流量推送也是如此。

1. 推荐并非一次性行为，就单场直播而言，会历经流量冷启、流量爬坡、震荡检验、继续爬坡或震荡衰减等环节，从直播开始到结束，推荐始终发挥作用。

2. 流量冷启能否通过对后续推荐影响重大。从主播角度，可通过查看开播流量、极速流的承接情况，利用开播 15 分钟后流量留存率来判断。

流量冷启、流量爬坡、震荡检验、继续爬坡或震荡衰减这几个环节循环执行。

1. 结果指标：转化数。

2. 核心指标：观看 UV、CTR、组件点击率。

3. 优化指标：分享率、大于 1 分钟看播率、粉丝看播占比、关注率、评论率、开播时长，其在特征重要程度上逐渐递减。

行业转化漏斗核心指标参考值（近一个月数据均值）显示，快手广告投流直播间约有 15%的转化来自自然流量。

以下是不同一级行业的相关数据：

教育培训：行为率（CTR）为 0.93%-1.13%，组件点击率为 5.84%，转化/组件点击率为 19.97%，转化率（CVR）为 2.19%-2.39%，单次平均观看时长为 7.8 秒。

金融服务：行为率（CTR）为 0.98%-1.18%，组件点击率为 5.23%，转化/组件点击率为 29.35%，转化率（CVR）为 3.93%-4.13%，单次平均观看时长为 15 秒。

商务服务：行为率（CTR）为 2.46%-2.66%，组件点击率为 6.44%，转化/组件点击率为 19.42%，转化率（CVR）为 3.04%-3.24%，单次平均观看时长为 7.2 秒。

交通：行为率（CTR）为 1.44%-1.64%，组件点击率为 5.49%，转化/组件点击率为 12.35%，转化率（CVR）为 1.82%-2.02%，单次平均观看时长为 11.4 秒。

通信：行为率（CTR）为 0.58%-0.78%，组件点击率为 14.41%，转化/组件点击率为 14.84%，转化率（CVR）为 4.14%-4.34%，单次平均观看时长为 11.4 秒。

家居建材：行为率（CTR）为 0.79%-0.99%，组件点击率为 4.21%，转化/组件点击率为 15.73%，转化率（CVR）为 2.24%-2.44%，单次平均观看时长为 5.4 秒。

游戏：行为率（CTR）为 2.68%-2.88%，组件点击率为 13.56%，转化/组件点击率为 12.25%，转化率（CVR）为 1.04%-1.24%，单次平均观看时长为 4.2 秒。

生活服务：行为率（CTR）为 0.7%-0.90%，组件点击率为 6.53%，转化/组件点击率为 7.59%，转化率（CVR）为 1.74%-1.94%，单次平均观看时长为 4.2 秒。

（1）CTR 又名曝光观看率、点击率、进房率。进房率的计算公式为：进房率=点击进入直播间人数÷直播间曝光量。在转化漏斗中，进房率是起始的首要指标，提升进房率能够扩大直播间流量。

（2）直播间的内容会对其看播率产生影响。即便是同一品牌的不同直播间，由于运营、主播、布景风格的差异，CTR 可能相差巨大。在同一直播间中，即便运营和主播的能力稳定，但若直播间场景有所变化，CTR 也会随之改变。

（3）如何提升快手直播广告的 CTR——进房率？优势（内容吸引力）与速度（快速被理解）相结合，就能实现高进房率。简单来说：能够被快速理解的内容吸引力便是高进房率。

包括快手广告平台类、大促类活动以及店铺类活动。

产品具备高颜值或稀缺性，亦或具有强大性能和高性价比。

品牌具有较高的知名度和美誉度。

新奇独特，能调动用户的好奇心，契合人群的兴趣点。

展示产品亮点，视频设置钩子引导用户进入直播间。

其一，看得到：做到所见即所得，让用户在刷到快手直播间的瞬间就能明白在销售何物、做何种产品，从而吸引相应人群进入。

其二，看得清：快手直播间主体突出，无论哪种主体占据核心位置，画面占比需在 50%以上。

其三，看得懂：实现可视化，运用工具帮助客户迅速获取关键信息，借助图片、文字、服化道以及 kt 板。

（1）提高快手广告进房率的五大抓手——以活动内容为导向提升进房率 – 示例

方法论涵盖三个问题和两个因子。

a. what：活动主题是什么？如 818、双十一、粉丝福利日、年货节、圣诞节等等。

b. where：活动场景设置于何处？如直播会场、专业直播间、销售展厅等等。

c. who：出境人员是谁？如主播、高管、店长、达人、明星代言人等。

视觉因子：

直播间标题文案：

直播间标题的万能公式为活动类型+利益点。

无效文案示例：xx 产品优惠。

有效文案示例：xx 产品周年庆，抽 xx 名用户补贴 xx 元。

有效原因在于明确活动主题和利益点，且消费者关注的核心在于该利益是否触动自身。

贴片及道具：

快手直播间广告贴片在样式及位置上需注意以下要点：字体清晰易识别，避免字数过多或单字过小难以看清；单屏贴片数量尽量控制在 3 个，以防影响用户观感；贴片位置避免遮挡，上下各部分不超过屏幕 1/3，防止遮挡主播面部。

补充氛围：通过直播间场景设计、快手广告运营及主播氛围烘托营造节日、大促等氛围。

强化利益点：如主播口播及 kt 板展示利益点。

出境人员：

服化道及造型需贴合直播场景，基于售卖产品、品牌调性及活动，调整着装服饰。

听觉因子：

BGM：

根据主题氛围选择，如年货节选恭喜发财等新年祝福歌曲，圣诞节选圣诞歌；营造活动氛围，选择快节奏紧迫感的音乐；依据快手广告账号人设及品牌调性选择，如韩风选韩剧主题曲，港风选经典粤曲。

口播状态：

速度一般大于一倍，但吐字需清晰；语调以降抑调为主，利益点提高声调，多留气口，采用多声调结合；音量一般为高音量，副播及运营需配合主播；高频关键词为活动名称和利益点。

（1）多数商家仅关注流量的进入，却忽视了流量的流失。

（2）流量被吸引至直播间后，由于缺乏内容和转化的承接，直播间流失率高在所难免。

通过主播颜值形象佳、直播间背景美且炫、有亮点等引发用户好奇，使其主动停留。场景抓手包括主播颜值形象好，不局限于主播，直播背景美也可；直播间背景炫，有亮点或者产品本身有亮点，若产品本身有亮点则需聚焦在产品上。

以产品本身为主，产品本身或卖点多等，产品展示需做到聚焦、清晰、构图合理。产品主体在屏幕中占比约 50%，展示产品最具设计感或最亮眼的部位；保证直播画面清晰，搭建好直播间灯光及网络，使用补光灯；产品位于画面正中间，展示整个产品，构图要让用户一眼看到产品。

通过快手直播间活动广告或福利，让用户感觉有便宜可占。前景区展示赠品、礼品，活动的 kt 板要保证统一性，助播时刻烘托超值气氛；中景区主播尽量说明利益点，或有人设，如店长、营销负责人等；背景区选择高性价比的场地，如工厂背景，BGM 选择有福利氛围感的音乐；贴片区统一活动主题，突出主打产品或主要优惠活动。

优化主播互动及引导话术，增加用户停留时长，促进用户留资转化。商家可结合自身行业特点，运用话术公式提升/吸引用户关注停留，促进快手直播间转化。

直播间玩法包括产品讲解、福利优惠、限时限额、互动评论、快手广告平台营销工具等。话术公式有产品背书/产品特征+利他心理+细节放大优势、价格对比优势+礼赠、仅限今天快手直播间下单前 x 名+福利、老客反馈带新客等。参考行业有教育培训、家居建材、通讯、金融服务、交通等。参考例句如零基础，一对一也能带你直接上岸，凭证书可领取当地福利政策；真皮沙发平时价格 1w 元，今天直播间 8 折加赠 20 年质保+配套茶几；直播间前 50 名下单加送 50 元话费；之前老客户跟着老师指导后反馈在直播间；点赞分享直播间后抽中者免费送 xx 汽车带回家。

快手直播广告互动具有多重价值，包括提高用户停留时长、积累私域以增强粉丝和潜在粉丝的粘性、提升商品/组件点击率、推动流量持续推荐并促进转化增长。

从短期来看，对商家而言能获取利益，对用户而言能明确信息；从长期来看，对商家有利于长效经营、产品复购、转介绍及私域沉淀，对用户能产生情感共鸣。

互动内容包括点赞、评论、分享、关注+粉丝灯牌等，参考话术如点赞到 xx 个，给大家送 xx 福利；想要的产品直接打在直播间公屏上，主播看到就回复；直播间的 bb 们分享直播间后就可以抽奖啦；点关注到 xx 粉丝给大家放福利等。

直播间讲解卡的点击率是 icon 的 2 倍，是促进转化的有效手段，商家善用直播间讲解卡能显著提升直播间转化率。

文字简洁明了，直接传达优惠福利；展示产品背书，增强用户信任感和说服力；产品图片清晰，突出产品特征。

产品/主题立意鲜明；关键利益点突出；表单全程流畅，尽量无需用户手动输入信息；优惠/福利点突出。

主播在快手直播间需通过穿插讲解产品卖点/服务、评论互动、限时福利、限量名额等话术方式刺激用户留资，高频且循环引导用户点击组件，同时向观众展示留资步骤，持续引导直播间用户留资转化。留资话术核心点包括互动引导一对一服务、回复评论逼单引导、限时限量吸引、操作路径演示引导等，参考话术如感兴趣的老铁可以直接把问题打在公屏上，专人一对一服务；xx 老铁，看到了你的问题，现在可以点击下方小铃铛，留下你的信息后立刻联系您；今天是 xx 周年庆活动，最大优惠给到您，先抢占名额，只有 xx 个名额；不会操作的老铁看过来，点击 xx 提交信息后专人回访。

指标类型分为核心指标和优化指标。核心指标包括直播间观看 UV、CTR、组件点击率，优化动作有推荐流量撬动、私域流量撬动、快手广告流量提效、快手直播间装修布置、增加主播引导话术频次、增加讲解卡/点击预约弹、借助手卡或主播手势提示引导用户点击组件等。优化指标包括开播时长、分享率、关注率、评论率、大于 1 分钟看播率、粉丝看播占比，优化动作有新主播一周保证 3 次开播，成熟主播每日开播，采取主播轮播，一天 6 小时以上，已成熟客户时间越长越好，头部客户保持不断播；主播话术性引导、福利玩法引导分享；提升主播话术引导频率，仅限粉丝团可领取福利，直接点名用户关注送福利；快手直播广告前加强站内外预热，加强互动玩法；主播人设打造，加强互动玩法；预热快手短视频广告，提升视频内容推广预热，发布高质量预热视频 2 – 3 条，快手直播广告日期内容字眼，拍摄花絮短视频，进行粉丝运营，主页披露直播信息等。