快手广告中的单品店播（短+直）商家直播间爆款玩法深度剖析

单品店播客户普遍存在这样的特点：借助优质的快手短视频广告素材为直播间引流，主推爆款单品，并辅以低价款全场循环，从而引爆 GMV 。

在深入探究单品店播的直播玩法之前，我们首先要明晰单品客户直播的特性：

从直播品类 SKU 数的角度来看，单品店播商家主要集中讲解 1 – 2 个品，讲解方式以循环讲解为主，需要在短时间内清晰阐释产品并推动用户转化，这对讲解话术和整体节奏有着较高要求；

从客户分布状况而言，单品店播客户所涉及的类目、行业分布相对集中，不过从单一行业维度来观察，客户的直播玩法存在差异，玩法与行业、品类并无强关联，所以无法从分行业视角总结单品客户的直播内容；

从客户类型来讲，品牌和达人客户所占比例近乎对半，这两类客户的直播间属性差异较大。

正因如此，通用的直播玩法方法论难以直接应用于单品客户，所以本文将从「单品直播间特征、单品客户类型盘点、单品直播间的玩法拆解、直播必备基建」这四大板块来剖析单品店播直播间的玩法。

单品店播客户类型难以依据行业、品类进行统一划分，更多是从品的属性出发，选择单品的某一属性维度视角作为一类客户。

三、快手直播广告玩法的拆解

一场直播应从何种视角进行拆分？哪些指标在单品店播中值得关注？首先要了解一场直播 GMV 的形成，再代入单品客户的数据，从个性指标中抽象出此类客户的特征。

一场直播要经历曝光——点击进入直播间——用户接收信息并决策——转化或离开。用户决策的影响环节即本文论点（单品店播的玩法），基于此筛选指标后，我们发现需关注三个维度的指标：停留时长、直播间人气、直播转化力。

次均时长的重要性：

5 秒是一个门槛，低于此值视为负向信息，60 秒则为正向信息；

次均时长与决策周期存在 0 – 1 的关系，次均观流时长小于决策时长，转化率趋向 0；反之则为正向。

ACU 的重要性：

直播间在线人数反映主播留人能力，若主播的次均停留时长为 2 分钟，当 ACU 放大后，次均停留时长的波动能体现主播能力。

客单价：

客单价更多是一个变量因素，即通过观察客单价的变动和直播间指标，探究品的客单价对用户决策周期的影响。

依据上述三个维度观察单品直播间特性，我们首先选取部分关键指标，并从类目视角，横向对比非单品店播的快手直播广告数据。

特性总结：

从客单价看，单品店播客单价普遍低于多品直播间（受头部达人影响较大），在服饰、美妆、家具三大行业尤为明显；

从停留时长和 ACU 来看，单品直播间的平均在线人数和停留时长较低，普遍停留时长在 60 – 80 秒左右。

一是与直播间客单价有关，二是单品直播间的核心内容较为清晰，用户能在短时间接收全部信息，以上两点决定了单品直播间停留时长、人数较低。

另外，观测 60 秒播放率这一指标时，我们发现单品直播的用户 60 秒播放率较高，表明大多数单品直播间的进人用户需求与直播间契合，进来的人是对的，但其决策周期较短，用户在短时间接收完所有信息就会决定是否下单或离开直播间。

GPH 视角下，虽然单品直播间人气普遍较低，但其单位小时内的转化率较高。结合第二点，衡量单品直播间主播能力，不能单纯依据以往的直播间人气和停留时长评估，单品主播的人设和主观性被弱化，核心作用是如何在短时间内为用户提供核心产品信息、缩短用户决策成本，促使用户下单。

用户的消费决策涉及价格/优惠机制/产品性能/时效性（季节）/适合人群/主播/品牌等，主要包含以下几大因素：

快手广告之单品店播用户消费决策因素展示图

刚进入直播，首先会通过对直播间的信息接收，形成初步认知，该环节的主要影响因素是直播间调性、主播、对产品的初步判断。

用户观察一段时间后，会将信息关注点聚焦到产品本身，即产品是什么、有何功能、能解决什么问题，产品认知在认知建立这一环节极其重要。

此外，部分品牌单品店播的直播间存在品牌认知，如素说美丽这类商家，具有一定的品牌知名度。

对于单品店播，直播间用户的需求具有确定性，体现在对直播间的产品上。对于商品（功效、保健等）而言，部分用户本身有需求，但可能缺乏需求意识，因此直播间需要通过提供需求场景等方式，帮助这部分用户精准定位自身需求。

而对于部分强需求性较弱的品，更多是通过直播间的展示、强营销激发用户的需求，这对于直播间来说需要在短时间内以产品为主导引发用户的需求——建立需求，这在服装等单品直播间较为常见。

匹配需求是核心环节，用户通过接收产品信息，判断产品与自身需求的匹配度，随后进入决策环节。

产品效益指直播间产品能在多大程度上解决用户的问题；

成本分为支付成本和酝酿成本，支付成本即用户为获取直播间商品所需付出的成本（通常指金额）；其次，酝酿成本在单品直播间较为重要，对于常见直播间来说，用户在一个 SKU 上的酝酿时间不会决定其停留时长，因为常见直播会通过过品、人设等环节留住用户，而单品直播间用户停留时间本身有限，在一个单品解说循环内，如果用户无法通过直播讲解获取足够信息从而影响决策时长，大概率会离开直播间。

购后行为虽与直播间无直接关联，但在单品店播的客户中存在两个现象，一是单品店播面向的用户多为新客，复购率不高；二是单品店播的品退率较高，许多商家受品退影响导致店铺体量不稳定。

基于用户消费决策因素的拆解，直播间的玩法也相应拆解为以下几点：

直播玩法整体分为 4 个阶段：产品介绍、需求定位、情感渲染、营销促单。

循环时长：单品店播单次循环时间因客单价而异，高客单价（100 元以上）基本为 20 分钟一次讲解循环，低客单价的单品单次循环时间约在 10 分钟。

阶段分配：不同客户类型、不同直播玩法的差异下，每个阶段在一次循环中的时间占比不同，会有侧重点。

阶段顺序：每个阶段的讲解顺序不固定，依据玩法的侧重点，重要的阶段往往会前置展示给用户（比如功效性的品，用户需求感较弱，需要先帮助用户定位需求，所以需求阶段会前置）。

单品店播商家目前普遍存在的问题是对直播玩法的整体认知较为薄弱，对平台各类营销工具的作用及具体使用方法了解不足，直播间整体互动氛围较差，从而间接影响用户停留和直播转化效果。快手直播广告营销工具旨在辅助用户提升直播间热度和增效，目的是帮助商家玩转直播间，更好地提升直播间人气和促进直播转化。

直播场景搭建给用户的直观感受代表着直播间和产品自身的形象，单品店播直播间场景通常以二店风格为主，较为接地气。因品类限制，背景相对固定，主要视觉重心放在产品本身。一般来说，场景搭建分为两部分，一是用户直接看到的直播画面，另一部分是整个直播间的场景部分，包括直播画面以及镜头后的整个直播工作场地。

直播画面重点在于商品展示和直播间画面效果两方面，所以在考虑直播间整体搭建和功能模块排列时，要遵循用户的视听体验，先通过良好的视觉画面效果让用户在直播间停留，再通过主播的讲解以及多样玩法让用户对商品产生兴趣并最终达成购买行为。

首先要做到让用户停留，就要依据用户的视觉角度搭建直播画面，按照用户观看直播间屏幕区域划分，自上而下可分为顶部 banner 位、右侧 banner 位、直播展示区、直播间聊天栏、直播间礼物消息以及底部商品展示栏；其中，最核心的是直播展示区，是用户观看直播最直观的展示区域。

通常直播背景有以下几种形式可供选择：

直接在线下品牌店铺的部分区域取景进行直播，或者将场地搭建成模拟线下的实体店，让用户有足不出户云逛街的感受，比如美妆店的直播间可以打造成柜台陈列商品的形式。

顾名思义，将快手直播广告场景选定为品牌的一线生产线或仓库中，这种直播形式目前在食品类品牌商家中应用广泛，此类场景极具穿透率，能让用户直观感受生产环节，很有说服力。

直播间采用 kt 板或绿幕作背景，加以装饰物简单装扮，这种直播背景形式是目前多数电商直播的通用形式。

主要用于品牌直播有活动专题时，突出主题所用。比如 618、116 大促 ，很多商家为符合快手直播大促主题，直播间背景重点突出活动主题和活动福利，能迅速抓住用户眼球，通过场景留住用户。

不同阶段直播设备参考：</p