快手广告新客运营 SOP – 品牌赛道的解析阐述（1）-精准获客

一、平台概述

为了给电商行业的商家提供更优质的投放体验与效果，构建一个一体化的电商广告投放平台。此平台旨在满足电商商家的深度营销需求，提供一站式投放推广解决方案，增进目标客户对快手生态的认同，达成商家留存与广告客户留存的目标。

更高效率：

整合电商营销平台，实现账号、预算、资金池的统一管理。

更好效果：达成公域与私域的融合，实现有效协同及差异化满足。针对客户的多元诉求，迅速获取精准流量。

更多场景：支持商品与快手广告投放（https://jingzhunhuoke.net/）相关联，同时优化浅层与深层转化目标，满足日常销售、新品测款及活动引爆等不同需求。

快手广告之新客运营 SOP – 品牌赛道的分析介绍

二、快手广告营销场景

基于品牌客户对快手直播广告推广及快手短视频广告推广的双重营销需求，磁力金牛通过 PC 端、移动端的双端投放系统，助力品牌客户在不同的影响场景中达成不同的快手广告投放诉求，具体的快手广告投放目标如下：

1、PC 端：

快手广告营销目标	转化目标	平台对应的成本指标	快手广告推广方式	转化途径	物料类型
快手短视频广告推广	粉丝关注/涨粉 ROI	涨粉成本	专推&速推	个人主页	短视频
有效播放	有效播放成本	个人主页
预约组件点击	组件点击成本	预约组件
商品购买	直接订单成本	专推	商品
ROI 出价	当日累计 ROI	商品
快手直播广告推广	商品购买	当日累计订单成本	速推&专推	直播间	直播直投短视频引流
进入直播间	直播观看成本
直播 ROI	当日累计 ROI
商品点击	直播间商品点击成本	仅速推
粉丝关注	涨粉成本	速推&专推

2、移动端：

快手广告营销场景	优化目标	释义	出价方式	转化目标状态
快手短视频广告	直播预约点击	增加直播预约量，开播后私信用户进入直播间	默认智能出价	需加白，与快手广告运营沟通对接申请
点赞评论量	让快手广告推广视频获得更多互动
播放量	使快手广告推广视频获得更多播放量	智能出价自定义出价	无需加白
粉丝数	助力主播迅速积累粉丝，扩充私域流量池
商品点击	吸引用户点击短视频购物车
订单成交量	提升用户的下单购买成交行为
快手直播广告	极速进人	快速提升直播间在线用户量，但订单转化率较低	默认智能出价	需加白，与快手广告运营沟通对接申请
进入直播间	吸引更多人进入直播间，提升人气和 GMV；针对视频&直播下的涨粉目标、直播进人目标同时优化电商转化「订单支付」	智能出价(白名单) 自定义出价	无需加白
涨粉数	帮助主播迅速积累粉丝，扩充私域流量池
商品点击数	优化直播商品点击动作，通过提升访问提高成交
订单成交量	优化直播间后链路成交，通过提升单量提高 GMV
卖货 ROI	直接优化投产比，在保证 ROI 的前提下，尽可能提升跑量

三、快手广告投放策略（品牌直播推广）

1、分阶段快手广告投放策略

分类	日常投放	直播活动/电商大促期
预热期	爆发期	收尾期
快手广告投放目的	兼顾涨粉与转化	为直播活动预热造势，传递直播活动信息，锁定兴趣人群。	冲刺直播人气或者 GMV，引爆活动。	直播涨粉/直播观看人数回流场触达，进行活动尾期流量收割。
优化目标	涨粉与商品购买搭配投放。	涨粉与预约组件点击联合投放。	若快手广告投放目标为直播人气；建议大部分预算投放进入直播间的优化目标，同时搭配直播商品点击、购买的转化目标；若快手广告投放目标为 GMV 与 ROI；建议大部分预算投放直播商品购买、ROI 出价，同时搭配进入直播间的转化目标。	建议快手广告投放目标为商品购买等转化类优化目标，并搭配定向对活动已购人群进行再营销，做长线拉动。
创意	素材相似度低于 30%，建议视频拍摄时从多角度、多背景进行。
拉新种草素材：视频偏向内容，偏向软广，吸引客户关注。	视频突出直播时间及直播利益点。	视频素材可增加单品引流型/福利引流型/场次引流型/活动介绍型的素材。	单品种草/福利介绍型素材引流转化。
定向	涨粉：同类达人粉丝+售卖商品所在一、二级类目已购的非粉丝用户+往期已购非粉用户。	宣传活动声势：(涨粉+直播预约) 私域人群；同类达人已购粉丝人群往期广告多次(3 – 5 次)触达的未购人群；快手广告投放商品所在一、二级类目人群；已购人群；电商全类目已购近期已购人群。	涨粉：(非自有粉丝人群) 投放商品所在一、二级类目人群已购人群电商全类目近期已购、观看、商品浏览、互动行为人群。	转化：近期快手广告触达且未发生购买人群；近期涨粉未购人群关联类目的已购人群；近期涨粉人群需周期性触达。
转化：私域人群+投放商品所在二、三级类目人群已购人群+同类达人已购粉丝+广告多次触达的未购人群。	转化：预热期快手广告触达人群；店铺客户、粉丝、用户行为等私域人群电商全类目已购近期已购、观看、商品浏览、互动行为人群行业促销敏感人群广告商业兴趣、行业分类人群。
数据	投后复盘关注数据指标：快手广告维度：素材维度：关注封面点击率/视频播放率/3s 播放率/完播率等。转化目标维度：粉丝关注：涨粉成本、TO/T7/T30 – ROI，关注长期 ROI；商品购买：商品购买成本、成交转化率、ROI；进入直播间：进入直播间成本、行为率、ROI；商品点击：进入直播间成本、ROI；ROI 出价：T0 – ROI。直播间维度：从曝光到进入直播间比例；进入直播间到直播间下单的比例；下单/涨粉用户画像；分析直播间售卖商品数据、素材数据。

2、快手直播广告指南

关键策略	问题点	优化建议
直播间诊断	直播节奏：直播间场观高峰期后的黄金销售时间段不稳定，人群流失过快。直播排品：直播间产品过多，排品顺序混乱，未配合直播节奏。直播氛围：直播间场控安排不到位，观众互动性不强，未带动直播氛围。主播状态：主播过品速度把控不佳，逼单话术过于生硬，未结合买家的实际心理需求去创造场景感。	放出福利款提升直播间人数的同时，主播进行铺垫话术留人，制造悬念，为后续场观高峰期后的 20 – 40 分钟做铺垫，提升场观高峰期后的稳定性。调整排品，进入黄金带货期后，排品上优先把时间分配给销量高的爆款，同时做好过品的速度和节奏。在逼单阶段，主播把产品特性与应用场景结合，不要单从价格、剩余件数等单一方面进行催单。
快手广告账户结构	计划组合：搭建的计划类型组合不佳，过多的重心放在直播间观看或 roi 提升。计划数：计划数量不足，没有备用计划，直播过程中的容错率过低。计划混乱：计划没有明确的命名清楚，未标明计划最新的状态，容易在投流过程中调整混乱出错。	基于整场直播最终要达到的目的，选取合适的直播计划组合，如卖货则订单支付的计划搭建数量和 ROI 出价比例至少在 8 成以上。快手广告账户命名清晰，可以以“时间+转化目标+计划目的(如放福利)+出价”等清晰的组合型命名。
快手广告定向	定向精准性：未结合直播卖货的目标人群画像进行定向的选取，导致引流进来的人群精准度不高，转化率低。	结合直播节奏、直播目的的人群画像进行快手广告定向选择，如拉场观的计划结选择购物意图的收窄人群、放福利的计划可以选择品类行为人群。
转化目标	转化目标选用：投流未配合直播间的节奏，未结合实际直播间的现状选用正确的快手广告计划去引流。	可根据直播节奏、排品、单价等多个影响因素进行针对性的转化目标选择，如高客单的排品，直播间放福利拉场观时期的人群需要更深层次算法的精准人群，为后续利润款阶段打基础，那么拉场观的转化目标不一定要选择“直播观看”，而是选择“订单支付”为转化目标。