2022 年快手磁力金牛广告中有关达人商家成长的白皮书（1）

“短视频+直播”电商持续推动中国零售领域的发展。快手凭借其公平普惠的推荐算法以及友好信任的社区环境，构建起了公域广阔、私域紧密、商域完备的新数字商业版图，为商家的经营与发展创造了全新机遇。

在快手的新市井商业环境中，来自各行各业的达人商家纷纷入驻，呈现出丰富多彩、繁荣活跃的商业景象。这些达人商家中，有在传统零售业深耕数十年的老手，有身处产业带手握源头好货的小商户，有坚持内容创作的网红达人，还有夫妻档、宝妈、销售员、作家等各界人士，甚至明星、知名企业家等，都纷纷投身快手开展创业经商活动。他们坚信快手新市井商业蕴含巨大潜力，通过用心经营赢得了粉丝的信任，取得了令人满意的成绩。

截至 2021 年 Q3，快手电商交易总额达 4397 亿元，其中达人商家是快手电商业务的重要构成部分。截至 2021 年 7 月，中腰部主播贡献的 GMV 占比超过 60%，各类达人商家的销售业绩均实现了快速增长和突破。

随着越来越多的达人商家涌入快手新市井商业生态，“短视频+直播”电商迈入 2.0 精细化运营阶段。为更有效地赋能达人商家，快手磁力金牛作为一站式电商营销平台和电商业务的加速器，专为达人商家打造了“GROWTH”成长攻略，助力达人商家实现确定性成长。

“GROWTH”达人商家成长攻略是对达人商家成长各阶段实践经验的提炼与总结，旨在引导达人商家在快手构建信任的社交关系（Relationship），梳理业务场景（Wheel），通过阵地经营（Harbor）、货品经营（Goods）、人群经营（Private Domain Operation）和流量经营（Traffic），推动达人商家步入发展的快车道。

《快手磁力金牛达人商家成长白皮书》既是一本方法论指南，也是一本实操宝典。期望各个阶段的达人商家借助“GROWTH”成长攻略，探寻到在快手经营发展的秘诀，深耕快手，实现生意的增长。

随着快手用户规模的不断扩大，快手不仅在下沉市场打下了坚实的用户基础，在一二线城市也取得了显著的进步。如何精准概括快手的特点以及构建可持续经营的快手生态，成为了快手在未来一段时间内面临的新课题。

历经十年的发展和深入思考，快手“新市井商业”应运而生。“市井”并非快手创造的新词汇，更多地是快手将过往的经历、矛盾、坚持和困惑加以整合，找到了一个更为准确和自洽的表述方式。

新市井商业的背后是 5 亿多人构成的数字市井家园，这 5 亿多人指的是快手的月活跃用户数量。截至 2021 年三季度，快手应用的平均日活跃用户达 3.204 亿，平均月活跃用户为 5.729 亿。

在快手这 5 亿多人的数字市井家园中，人们之间的连接呈现出三大特征：生产者规模庞大且增长迅速，在此诞生并成长；创作者与快手广告平台（https://jingzhunhuoke.net/）共同建设与创作；相互温暖、彼此成就。

例如小越女、林华凌女士等内容生产者，早在 2013 年就开始在快手上发布作品，至今仍活跃在快手平台。这些生产者陪伴粉丝从学生时代步入职场，再到成家立业，其发布的作品为粉丝传递了强大的正能量。

与此同时，快手上无数的网红与用户都用心经营着自己的粉丝、人设和连接，并努力建立信任关系，构建起了快手强大的基于人、基于信任的广告运营体系。这种力量可以通过数据直观展现。截至 2021 年 9 月 30 日，快手应用上累计超过 140 亿对互关（即两名用户互相关注），同比增长 59%。同时，持续强化在单列推送中用户关注关系的转化，帮助用户，特别是新用户建立社交心智及社交粘性。

优质内容创作者的数量持续环比提升，总 VV（播放量）中超过 50%的内容来自中腰部创作者。与其他平台不同，人们来到快手并非仅仅消费，而是将其视为数字市井家园，与快手广告平台有着紧密的共建和共创关系。

什么是相互温暖？什么是彼此成就？数据表明，截至 2021 年 10 月，664 万贫困地区的用户在快手获得收入，在快手获得收入的人群总计超过 2000 万人。众多达人起初只是尝试发布作品，当发现快手背后数字市井商业生态的活力与价值后，便将事业从线下全面转移到线上，牧民达西就是典型的例子。

2021 年，国内流行起一种食品：肚包肉。大众通过肚包肉，对呼伦贝尔、锡林郭勒、内蒙古大草原有了新的认识。快手高级副总裁马宏彬在快手磁力引擎大会上分享了自己的旅游经历：“过去七年中，有六年的十一长假都去了内蒙古。虽然去过多次，但对内蒙古的了解仍不深入。直到关注了牧民达西、牧人恩克等在内蒙古极具影响力的达人，才对当地的生态、生活、工作方式以及原汁原味的市井生活有了深刻的理解。”这样的案例在快手屡见不鲜，许多达人通过自身的行动实现了一人改变一个行业、一座城，帮助当地人增加了收入，自己的收入也从每月几千元提升到了十万二十万元的水平。

通过对用户的持续理解，对生态结构更清晰的把握，基于 5 亿人的数字市井家园正在形成繁荣的商业生态，快手已成为不容小觑的商业领域。

在快手的新市井商业中，将线下的生意和生活场景在快手生态中重现，构建出公域与私域兼具的独特商业生态模式。

快手新市井商业的公域包含两种形式，一种是双列点选的发现页面，另一种是上下滑的精选页面。发现页如同家门口的市集，让用户的每个关注更具价值；精选页仿若商街，使商业触达更为高效。快手新市井商业的私域也呈现出两种不同的状态，一种是关注页，犹如家门口的街边店、街坊店，充满社区感，成为私域影响力的储备池；另一种是主页，包括商家的直播间，商家将自己的主页氛围营造好，页面装修出色，打造成长效经营、持续复购的主阵地。

区别于单纯聚焦商业效率的商业模式，新市井商业生态还涵盖了一种基于感性、富有温度的连接，即公域为私域提供增量，私域为公域提供情感连接，形成“公域有广度，私域有粘性，商域有闭环的闭环型商业生态”。

快手广告之新市井商业生态定义展示图

快手 2021 年三季度财报数据显示，截至 2021 年三季度，快手应用的平均日活跃用户达 3.204 亿，平均月活跃用户为 5.729 亿，庞大的用户基数决定了公域的广阔度。

快手应用的每位日活跃用户日均使用时长在 2021 年第三季度接近 120 分钟，同比增长 35.0%。平均赞评比为 14/1，DAU/MAU 的比值为 57.9%，7 日活跃用户留存率达 83.5%，多组数据均凸显了快手社区的高粘性特征。

快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率从 2020 年三季度的 71.4%提升至 2021 年同期的 90.0%。在快手广告平台上，90.7%的交易通过快手小店完成，快手小店作为快手新市井商业的重要组成部分，为商域闭环提供了保障。

快手新市井商业生态秉持以人和内容为核心，为品牌和达人商家建立长期的用户连接，沉淀品牌资产，实现包容、共赢、可持续的商业正循环。

在持续升级和优化的短视频直播数字基建支持下，快手新市井商业生态展现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频这六大特性。

快手既涵盖商街又包含市集，用户能够在快手自由地进行场景切换，浏览丰富多样的新市井生态景象。同时，无论是传统行业还是新兴产业，都能在快手上找到自身的商业圈，在大小商业新物种和传统行业方面均体现出包容性。

快手数字烟火的氛围拉近了新市井中商业与用户、生活与生意的距离。快手电商 GMV 在 2021 年三季度达到 4397.4 亿元，充分证明越来越多的用户实现了生活与商业的融合，用户在使用快手的同时对其进行评价和感受。

快手的活力源于其高粘性、强互动性和用户反馈的及时性。快手广告平台 25%的用户是创作者，用户的平均赞评比为 14/1，用户通过点赞、评论等方式表达自身态度，是快手活力的重要体现。

快手拥有天然的信用体系。坚持以人为本，营造出平民化、强社交的良好社区氛围，使用户与达人之间形成相互依赖与信任的关系。在此基础上，快手电商以“极致信任”为核心，形成了“以人带货”的电商模式。

快手广告平台上达人和品牌对短视频、直播内容的持续创作，为生意转化提供了保障。快手强大的内容生产力和库存深度，为商业提供了充足的供给。

最后，交易高频。繁荣的交易场更关键的是能够呈现交易高频，2021 年 9 月，快手电商的重复购买率进一步提升至 70%以上，这一数据更直观地体现了快手新市井商业生态与其他平台的差异。

公域有广度，私域有粘性，商域有闭环，是快手新市井商业逐步落实后的简洁呈现，也是新市井商业的三大重要优势。对于快手商家而言，新市井商业展现的这三大优势，是助力商家迅速成长、成就生意的有力支撑。

快手短视频广告与快手直播广告行业的市场规模迅速增长，围绕短视频与直播电商产业催生了一系列新职业，包括主播、助播、选品、运营等多种就业岗位。2020 年，中华人民共和国人力资源和社会保障部等部门发布的互联网营销师新职业信息中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式职业。

2021 年，人力资源和社会保障部、中央网信办秘书局和国家广播电视总局办公厅正式向社会颁布了由中国轻工业联合会承担的《互联网营销师国家职业技能标准》，推进了新职业“互联网营销师”的适应性，这意味着短视频与直播行业所创造的社会价值正日益得到认可。

艾瑞咨询发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》显示，2020 年我国直播电商行业主播从业人数达 123.4 万人，增长率达 348.8%。蓬勃发展的行业态势让更多的普通人、老铁、创业者、奋斗者借助快手广告平台和粉丝赢得了人生的新机遇。

快手新市井商业生态的公域广度，以及去中心化的公平普惠的流量分发机制，使得达人更容易被关注。达人在快手上通过持续输出快手短视频广告内容与快手直播广告带货，必将更快地找到属于自己的成功之路。

众所周知，商家开店需要引流以获取更高的关注度，从而实现生意的增长，线上经营也是如此。根据商务部电子商务和信息化司发布的数据，2020 年中国电子商务市场交易规模为 37.2 万亿元，市场规模增速逐渐放缓，致使市场竞争进一步加剧，对传统电商而言，最直接的体现是获客成本持续攀升，甚至达到数百元。随着“短视频+直播”电商的发展，商家纷纷入局，开拓经营新战场，尝试快手直播广告带货，拓展生意边界。

随着“短视频+直播”电商的发展，品牌纷纷入局，并尝试直播带货。秒针营销科学院发布的《2022 中国数字营销趋势报告》中，品牌广告主调研结果显示，私域流量运营、快手短视频广告以及直播电商在众多新营销概念中，选择“已经使用”的企业比例较高，短视频和直播已成为当下企业营销的必备策略。

借助快手广告平台的优质达人商家，通过短视频和直播建立“内容+渠道”的双向通道，已成为当今企业增长的致胜法宝。新老品牌纷纷入局，抢占先机，达人商家也可在此阶段加入，成为品牌的主理人和推荐官，与品牌一同在快手新市井商业生态中探索生意经营的新可能性。

快手新市井商业生态为商家提供了新的流量机会和经营选择。在流量方面，商家可以通过发现页（市集）、精选页（商街）、关注页（社区）、主页（店铺）等多种公私域形式触达消费者。还可以通过快手短视频广告、快手直播广告等内容形式，与消费者建立有效的联动和沟通，通过紧凑的内容节奏与科学的货品排布同时唤起，实现瞬间触动。这将极大降低消费者决策的心智成本，实现更高效的获客。

在经营方面，快手新市井电商生态私域的粘性和商域的闭环这两大优势，为商家提供了用户资产沉淀和长效经营的保障，快手独特的私域信任关系也助力商家实现高效转化和稳健经营。

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