快手广告中店铺短引生意模式：开播与投流的解析（1）

一、直播间营销玩法

单品直播间如同一家商店，主播如同售货员，其话术至关重要。那么，单品直播间有哪些关键指标？又该如何拆分？哪些指标在单品店播中值得关注？首先，我们要清楚一场直播 GMV 的形成过程。

快手广告之单品直播间指标结构分析图显示，一场直播的流程是：曝光 – 点击进入直播间 – 用户吸收信息并决策 – 转化或离开。

在用户决策环节，需要关注三个维度的指标：停留时长、直播间人气、直播转化能力。

1. 关键指标拆解

次均观流时长的重要性不可忽视：停留时长方面，5 秒是一个门槛，低于此值为负向信息，60 秒则是正向信息，这在服饰、美妆、家具等行业尤为明显。当次均观流时长小于用户决策时长，转化率趋向于 0。因此，要提升观流时长，优化直播间话术玩法。

直播间人气也十分关键：即场观、ACU。直播间在线人数反映主播留人能力，若主播的次均停留时长为 2 分钟，当 ACU 放大后，次均停留时长的波动能体现主播能力。

直播间转化能力包括：

客单价：在其中更多是一个变量因素，通过观察客单价的变动和直播间指标，能探寻品的客单价对用户决策周期的影响，比如某冰袖从 10.9 元降至 9.9 元，会发现 OPH 从 80 提升至 300 以上。

转化效率：OPH/GPH。衡量单品直播间主播能力，不能单纯依靠以往的直播间人气和停留时长，单品主播的人设和主观性相对弱化，核心在于短时间内向用户传递核心产品信息、降低用户决策成本并促使下单。因此，要重点关注直播间话术节奏及快手广告营销玩法。

2. 直播玩法的拆解/话术

基于用户消费决策因素的拆解，直播间的话术玩法可相应拆分为以下几点，直播玩法整体分为 4 个阶段：产品介绍、需求定位、情感渲染、快手广告营销促单。

快手广告之单品店播直播玩法拆解分析图

（1）直播节奏特点

循环讲解：单品店播直播间通常只有 1 个品，循环时间会因客单价不同而有所差异。高客单价产品（100 元以上）每 20 分钟以上循环一次话术，中客单价产品基本在 10 至 15 分钟内循环，低客单价的单品每次循环时间约 10 分钟。

阶段分配：在不同客户类型和直播玩法下，每个阶段在一次循环中的时间占比不同，会有侧重点。讲解顺序不固定，重要阶段可根据玩法侧重点前置抛出给用户，比如功效性产品，用户需求感较弱，需先帮助用户定位需求，所以需求阶段前置。

节奏较快：用户在单品直播间停留时间较短，需在短时间内完成讲解循环，推动用户下单，单品直播节奏讲究短、紧凑、精炼，要在有限时间内完成一次循环。

（2）常见话术玩法

玩法①

核心要点：高客单价产品可通过单品形式、组品形式提升整体客单价，这对直播间主播能力有一定要求。

适用客户类型：直播间各方面较为完善，有一定知名度，如奇女子、素说美丽。

直播玩法：整体节奏约 18 至 20 分钟一次循环，需求定位（10%）+产品介绍（40%）+情感渲染（20%）+营销（30%），相互穿插。高客单价直播间，需将多数精力放在产品讲解和快手广告营销环节，讲解产品时除基础介绍，还要体现高价值所在，同时用户对高客单价产品决策周期长，直播间营销环节要最大程度缩短客户酝酿时间。

直播拆解：

需求定位：定位人群，描述人群特征如年龄、职业等；明确人群痛点，为产品介绍环节铺垫。

产品介绍：提供信任背书，对于高客单价商品，良好的信任背书能缩短用户决策时长；突出产品核心卖点，如产品用料成分、价值及解决的问题；介绍产品使用方法，展示使用效果，即时效果明显的在直播间试用，长时限产品展示使用前后对比效果图。

情感渲染：结合主播自身，分享使用体验、心得等；代入用户群体视角，展示用户下单记录、使用评论及效果，触达痛点，激发同感。

快手广告营销促单：设置组品机制，如核心爆品搭配福利品和试用装，拍 1 发 X；制定排品策略，主力 SKU 挂 1 号链接，赠品单独挂链接；采用快手广告营销方式，介绍组品机制及优惠性，罗列套装里的 SKU；提供商品保障，如退换保障、发货速度；促单时卡库存，限定名额。

玩法②

适用客户类型：产品具有药理性、长期性且多复购，主播在该产品领域专业性强。

直播玩法：整体节奏约 10 分钟一次循环，需求定位（40%）+产品介绍（20%）+产品对比（10%）+营销促单（30%），相互穿插。直播间产品为具有药理性保健食品，用户需求个性化突出，直播间主要描述病理症状，拥有相关症状的观众会被吸引停留并听主播进一步讲解。主播需对病理有较强认知，寻找与观众共鸣，促使用户下单。

直播拆解：

需求定位：给予观众多个使用场景，让观众代入情境，增加直播间停留时长；寻找与观众共通点，通过描述病症带来的不便，与观众共情，增强信任度；引出产品，通过病理解释和治疗方式引出产品，告知观众按疗程下单，提高销量。

产品介绍：说明制作材料优良，无防腐剂添加剂等；介绍产品核心卖点，如纯粮制作，适合高血压、高血脂、糖尿病人群，有中国人保责任险，罐身有正版防伪标，假一赔九；说明使用疗程。

产品对比：与同品其他直播间对比品质品牌，突出本产品为正品、工厂生产；对比价格，突出自身产品优惠。

快手广告营销促单：按疗程销售，提高整体客单价；踢单，清理占库存。

（3）快手直播广告营销工具

单品店播商家普遍存在对直播玩法认知薄弱、对平台营销工具作用及使用方法了解不足的问题，直播间互动氛围较差，影响用户停留和直播转化效果。快手直播广告营销工具旨在辅助用户提升直播间热度和增效，帮助商家玩转直播间，提升人气和促进转化。

① 转化工具(销售相关、人气产品功能)

提升人气类：福利购，设置福利购商品，将购买条件设置为观看直播时长达到 10 分钟或商品上架后观看 10 分钟，不同时间节点增加福利购产品，能有效提升观众留存，适用全品类，定向售卖，可达到延长平均观看时长、刺激粉丝多单购买、巩固老粉、拉新粉等目的，需开通快手小店且只能自建商品使用。

促转化类：新人优惠券，针对直播间未下单新人指定可用优惠券，提高新人转化，适用全品类，短期涨粉主播可用，需开通快手小店且只能自建商品使用。券包，低价售卖总值较高的多张优惠券，促进用户多次下单，加速下单决策，需开通快手小店且只能自建商品使用。福利购，再次强调其设置条件和作用，需开通快手小店且只能自建商品使用。限时秒杀，使用限时秒杀功能刺激购买，提升直播间转化，适用全品类商品，清理库存时使用，营造紧张抢购氛围，需开通快手小店且只能自建商品使用。闪电购，适应低价、短时间、多货品售卖大的场景，需开通快手小店且只能自建商品使用，普通小店用户开通需满足信用分 80、保证金 3000 元等条件。直播连麦，增强主播与观众互动，观众可申请连麦，适用全品类，可与人气高主播连麦吸引新粉、提高人气和转化，所有主播可用。

② 引流工具(人气相关)

好运来，抽奖工具，配置活动信息，用户完成任务即可参与抽奖，拉长用户在线时长，提升直播间趣味性和互动氛围，适用全品类，需开通快手小店且只能自建商品使用。红包，开播时送出红包，10 分钟后开抢，适当增加红包覆盖频率，提升观众留存，适用全品类，需开通快手小店且只能自建商品使用。直播预告，直播预热造势，激活老粉，刺激潜在兴趣人群，开播前使用，所有主播可用。聚人气，展示福利商品和优质商品，提升曝光，吸引用户点击和转化，需开通快手小店。开播提醒，开播后通知粉丝，每小时可推一次，引流提效，所有主播可用。直播连麦，再次强调其增强互动的作用，所有主播可用。

二、如何投流 – 投流应关注什么？

1. 竞价原理

要了解快手广告竞价的核心因素，把握竞争力各变量关系。店播效果好意味着量大且成本达标，量大在于单元有竞争力能获取更多量，成本达标要求成本稳定且不超支。竞争力取决于 ECPM 值，ECPM 值高意味着【商品购买：出价×预估行为率×预估转化率×1000】或【ROI 出价：预估行为率×预估转化率×预估 GMV/ROI 目标】。然而，存在矛盾之处，出价与竞争力正相关，成本好时竞争力会减弱，难以获取更多量，所以在出价达标的情况下，要尽力提升行为率和转化率。

2. 从链路看关键指标

了解从快手广告曝光到商品购买的漏斗中，需关注相关转化率。

3. 关键性指标优化方法

详尽列举两个关键转化率（素材点击和商品转化）的影响因素及调整思路。素材点击率优化方法：影响素材点击率的因素除素材质量外，还有账号设置、定向、商品等。订单转化率优化方法：影响订单转化率的因素除素材质量外，还有账号设置、定向、商品等。

三、店播投放策略

1. 快手广告投放前事项

（1）先圈一个精准定向

了解 DMP 标签分类以及常见的电商定向圈选方式。

① 常用定向标签分类

第一类是常见基础标签，如年龄、性别、地域、人生阶段等，高频使用，体现人群基本特征。第二类是基础标签，包括用户消费分层、消费能力、快手使用活跃度、移动应用安装等，高频使用，涵盖付费、高活标签。第三类是私域标签，如店铺客户分层、店铺粉丝分层、店铺关注时间等，老店高频使用，新店一般不用，可细分私域人群，定投活跃粉、沉默粉、老客、新客人群。第四类是已购标签，包括平台已购的电商行为、行为分类，店铺已购的店铺客户分层、直播间人群，快销品、互补品适用，可定向平台近期购买或店铺品类购买人群，筛选类目购买频次强度，可筛选快手广告成交。第五类是意图标签，包括行业意图的购物意图、关键词、电商行为、行为兴趣（非电商属性），店铺意图的店铺用户行为、直播间人群，快手广告意图的商业兴趣、精准广告转化，可定向可能想购买的人群。

② 店播定向方案

定向全部采用基础定向+人群定向+排除包方式。

a. 人群定向方案

私域人群，包括粉丝标签和老客标签，适用于快手广告账户冷启动、同品复购周期、店铺换品、做排除包等场景，使用方法根据不同场景而定。核心转化人群，通过定向方式和付费标签交集平台品类购买及意向标签，适用于快手广告账户冷启动和起量时，有多种定向方案。高兴趣转化人群，通过付费标签交集本店铺意向人群，适用于快手广告账户冷启动、起量和稳定时，有相应定向方案。泛转化人群，通过付费标签交集其他店铺意向人群中高付费人群等方式，适用于快手广告账户起量和稳定时，有定向方案。

b. 排除包方案

包括历史成单老客人群、高退货率人群、电商负反馈人群包等，在不同定向位置进行排除。

（2）再测个“值得放量的素材”

小技巧：有快速测试素材潜力的方法。背景说明：目前优质素材为原生素材，跑量快且能撬动自然流量，但原生素材过内容审和广告审有曝光门槛，难以快速识别哪些素材能过审。识别说明：商业化曝光计入内容审门槛，可通过移动版/粉条产品快速筛选“值得放量的素材”。操作说明：首日制作 10 条以上素材，通过移动版或渠道户投放。第一轮目标 26 小时内在发现页投 1.1 万曝光量，进入观感审门槛，联系渠运查看是否通过。第二轮目标 14 天内在发现页投 3.3 万曝光，进入高热审门槛，联系渠运查看是否通过，通过高热审部分视频追加起量。

2. 快手广告投放中搭建策略

学习推荐的快手广告账户搭建方法和常见问题排查思路。

分为冷启动期、起量期、稳定期三个阶段，各阶段 GMV 和 ROI 表现、阶段标准、阶段重点、搭建结构、版本选择、快手广告投放场景、基建素材数量、出价、定向、组预算设置、盯播等有所不同。

① 冷启动期

快手广告投放场景：测试商品可优先直投测试，直播间冷启可先搭建短带积累数据。快手广告账户安排：2 个账户投放测试，1 个搭建商品购买，1 个搭建 ROI 出价，优先使用商品购买账户。素材量：每天至少准备 10 条去重素材。基建量：单账户 6 个计划，开测 30 个组，每个计划下 5 个组，创意素材数大于 7 条。预算设置：计划预算 2000 元或最低 10 倍转化出价，消耗达到预算 80%且超成本在 20%内，放宽预算。出价：核心人群出价默认高 10%，根据转化数调整。盯播：根据主播排品及实时表现调整出价和关停计划，搭建新的组。调整：随时调整组预算，根据成本效果提升或降低预算和出价，关停超成本严重的组，补充基建。

以上就是【快手广告之店铺短引生意模式：开播与投流分析介绍】的相关内容，快手广告需根据产品特点选择合适投放时段，如在用户使用频率高的时间段投放，提高曝光率和转化率。若对投放时段有疑问，可咨询精准获客。