对快手广告素材的生产与诊断历程的剖析阐释-精准获客

一、快手广告素材制作的五大关键步骤

通过“挖掘优势”、“套用公式”、“填充文案”、“拍摄/寻找素材”、“剪辑视频”这五个关键步骤，将产品的核心优势以目标用户最青睐的形式呈现出来，具体如下：

1. 核心要点：“挖掘优势”环节要求对产品有深入且全面的了解。

2. 表现形式：“套用公式”和“填充文案”需在熟悉基本模式后，持续汲取灵感，并与自身产品完美融合。

3. 呈现方式：“拍摄/寻找素材”和“剪辑视频”要在掌握基本技能的基础上，摸透快手广告平台的调性规律。

4. 分析策略：借助对快手广告投放素材的数据分析，依照上述步骤尝试多样化的优势展示和文案表述，探寻转化效果最佳的素材方向。

快手广告制作素材的五步策略图

二、案例剖析

以 Croent 牙膏的素材制作过程为例。

制作流程	输入	输出
1. 挖掘商品优势	商品名称：Croent 牙膏。商家明确素材方向。	（1）产品力： ① 质量：通过权威检测，安全有保障，包含 5 大成分，如羟基磷石灰、柠檬酸锌、焦磷酸四钠、海藻糖、蓝莓、樱桃。 ② 功能：具备洁白牙齿、清新口气、清洁口腔、抑制异味、抗牙结石、减少牙菌斑、巩固牙釉质、性质温和、坚固牙齿等功效。 ③ 设计：早晚使用功能有差异的牙膏，相比单一牙膏，能更有效地解决牙齿问题。（2）价格：29.9 元，购买四支更实惠。（3）受众：人群定位广泛，涵盖 18 岁以上的男性和女性。（4）售后/服务：支持 7 天包退换。总结：对于此产品，效果、设计、安全性、性价比是需要重点突显的方面。
2. 套用脚本公式	依据素材公式实操行业素材制作手册	（1）人设资源：无明星代言及达人带货，采用普通素人形象。（2）表现形式：采用剪辑制作，包含商品展示的口播以及实拍一镜到底的片段。（3）吸引内容：从产品功能入手，以触发痛点并演绎来吸引用户。（4）说服方式：展示商品、进行使用示范、呈现素人使用效果以及突出商品的主打卖点。总结：确定快手视频广告的表现形式、人设、吸引点和说服框架。
3. 填写文案	（1）参考社区内容热点：磁力智造 – 快手热门。（2）借鉴跑量案例：分行业素材模板素材广场 – 热门爆款。（3）遵循素材风控规则解析：规则广场 – 风控审核分镜头脚本模版。	（1）片头：引发并放大用户牙黄的痛点，展现好友间因大笑露齿而牙黄的尴尬场景，痛点场景常见且真实。（2）片中：揭示导致口腔问题的常见误区，如早晚仅使用一支牙膏，进而引出商品，理性阐述商品的主打卖点，继续展示素人使用产品及使用后的效果。（3）片尾：给予用户美好的憧憬，劝诫目标人群进行转化。总结：输出分镜头脚本。
4. 拍摄/获取素材	（1）拍摄：掌握拍摄技巧，降低画面重复度。（2）素材：符合视频整体风格；快手广告素材清晰且无水印。（3）避免版权问题。	总结：优先选择一镜到底{>}非拼接混剪(本示例采用此种){>}直播切片&拼接混剪；建议在制作剪辑类型素材时增加一镜到底实拍片段的占比，能够获得更出色的跑量和回收效果。
5. 剪辑视频	（1）画面文字：使用能让用户感到好奇和吸引目光的文字。（2）背景音乐：选用热门音乐。（3）节奏衔接：不必刻意强调逻辑，只要能让用户理解，不影响快手视频广告的整体内容即可，掌握剪辑技巧。	（1）文案：在吸引内容中添加口播文案和人物信息标注。（2）贴纸/特效：推荐商品时添加商品贴纸、文案框。（3）3 秒吸睛：第一个画面要足够吸引人。（4）音乐：选择洗脑或者贴合画面的音乐。

三、投后自诊的四个关键步骤

本次的问题排查，仅针对素材维度展开诊断，在诊断之前，请确认快手广告投放人群和商品的高度匹配性。

重要环节	事项	参考资料
商品质量诊断	对商品质量进行诊断，评估 sku 设置的合理性	1. 点击商家品退率看板，在「商家 id」字段输入商品 id，查看商家品退率。2. 若品退率较高，通知客户进行整改高消耗低品退客户的共性特征。3. 告知客户后续避开这些品退率高、容易被封店的商品金牛商家高品退商品列表 – 0317 版本。
快手广告账户质量诊断	自查快手广告账户的健康状况，预判账户是否存在限流情况	1. 进入客户账户财神 CRM，查看首页右下角账户低质浓度。若达到「严重」及以上层级，会被限流(通过销售侧 – 低质素材定义(对内版)了解低质定义)。2. 进入磁力金牛账户 – 快手广告推广 – 快手广告创意，查看具体哪些创意被限流，阅读披露的素材修改建议，以及低质素材治理指导手册，点击「去修改」进行修改。3. 通过拒审常见三大问题&修改方式、避免低质素材打压，一篇全有！预防低质。4. 通过服饰审核解析家居百货审核解析内循环素材 – 图书行业审核指导文档美妆审核解析食品行业审核解析，告知商家在审核眼中，哪些素材会被拒审、哪些是优质素材。

四、快手广告素材的重要数据

快手广告之素材重要数据展示图

五、定点排查

快手广告账户素材问题自查
现状问题	原因排查	优化动作
素材掉量	快手广告账户爆量素材被巡审，素材内容不符合平台调性，被下架或限流。	依据审核建议进行相关素材修改。审核建议入口：代理商后台。
快手广告账户素材内容质量差，视频三五秒播放率比大盘低，缺乏竞争力。	更换有吸引力的话题片头，片头务必简单易懂、贴近生活，用通俗易懂的语言表达。如果是明星代言，尽量选择大众熟知的。立即获取常见三大片头优化窍门进行素材优化。
素材超成本	素材质量不佳，转化率低；前期高价拿量，三秒播放率比大盘高，但后续素材转化乏力，压价未成功。	1. 优化片头，立即获取常见三大片头优化窍门进行素材优化。 2. 增加产品使用实拍画面的比例，点击拍摄大礼【卖点放大】提升转化率走向爆量人生。 3. 在产品引入部分加强转化引导，可以采用箭头指引和话术指引。赶紧获取引导话术和参考形式开启跑量人生。4. 优化评论区内容，组织刷一波评论点赞；还可以从评论中寻找用户关注点和顾虑等，可以在视频中故意设置一些槽点，吸引评论。这也是一个起量的好方法。
素材衰退	素材创意单一，缺乏多样性	增加素材的多样性【快手电商营销素材手册】
素材质量差，三五秒播放率比大盘低	优化片头，立即获取常见三大片头优化窍门进行素材优化
素材不起量	封面点击率比大盘低，三五秒播放率比大盘低	优化片头，立即获取常见三大片头优化窍门进行素材优化
账号被社区列入黑名单	创建快手新账号，进行快手广告素材测试