一、直播间场景素材的转化优势
2020 年，中国直播电商市场规模已超 1.2 万亿元，年增长率高达 197.0%。预计到 2023 年，直播电商规模将突破 4.9 万亿元。随着直播电商用户渗透率的持续攀升，近 40%的网民成为了直播电商的受众。消费者不仅对直播的互动性、社交性和娱乐性特点有了更深刻的认知，而且直播带货所提供的更优惠价格、更直观介绍以及更高的信任度，也让用户群体对直播间购物这种消费方式愈发认可。
经典的曝光效应表明，我们对一个产品的喜爱程度会随着对其熟悉程度的增加而提升。所以在快手短视频广告引流直播间以及短视频带货物料场景中，可在视频里增添更多“直播间画面”元素，营造用户熟悉的场景，增强用户的转化意愿。
相较于直播直投，短视频引流直播间物料具有以下优势：素材稳定，能有效控制触发用户的视觉效果，避免因直播间画面不稳定而导致用户流失；通过快手短视频广告引流，能够拓展短视频兴趣人群进入直播间，突破直播直投的消耗瓶颈。
直播间场景的打造方式包括：在直播间结束后保存视频，提取视频片段进行二次剪辑；仿照直播间场景及话术，拍摄相关视频片段。
快手广告之直播间场景素材使用手册分析介绍
二、快手短视频广告引流跑量素材特征分析
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快手视频广告元素 |
切片/视频脚本架构 |
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直播间切片+商品展示 |
明星介绍产品细节的直播切片； 主播介绍价格优惠及产品细节的直播切片。 |
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直播间切片 |
主播介绍快手广告营销活动及商品搭配，同时展示商品细节； 主播介绍快手广告营销活动，以及上车倒计时； 主播介绍快手广告营销活动，活动倒计时，增加紧迫感。 |
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直播间场景单人出镜自述 |
触发痛点+产品介绍； 低价吸引； 使用后效果放大+商品示范+营销活动； 产品权威性+细节展示。 |
1、快手视频广告元素：直播间切片+商品展示
（1）切片类型
① 明星介绍产品细节的直播切片
位置：置于片中。
作用：承接片头的吸引力，借助明星的名人效应，建立用户信任，说服用户。
来源：品牌方与明星合作的直播专场商品介绍片段。
② 主播介绍价格优惠及产品细节的直播切片
位置：放在片中。
作用：承接片头的吸引力，着重介绍商品优惠信息及展示商品详情。
来源：直播结束后保存的视频剪辑所得。
（2）剪辑逻辑
① 承接片头的痛点吸引，利用明星介绍产品细节的直播切片，增强片中部分的吸引力，突出产品卖点。
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案例 |
案例解析 |
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素材选取 |
脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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明星讲解产品切片 |
选取直播中明星讲解产品的切片，凭借明星背书，增强信任感。 |
片头：进行痛点演绎。 片中：进行产品介绍、产品使用展示，借助明星背书。 片尾：引导进入直播间。 |
采用大量近景、特写镜头，突出展示产品、上脸效果。 |
背景：简洁有序，凸显名人人设气质。 主播姿态：端坐在桌前，描述并展示手中的产品。 前景：罗列展示系列产品。 |
明星出镜介绍并上脸效果展示产品，提升产品可信度。 |
② 片头介绍商品使用门槛，片中直播间切片抛出快手广告营销利益点：赠品及其价值。
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案例 |
案例解析 |
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素材选取 |
脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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产品功效及优惠介绍 |
选取直播中有关产品功效以及产品优惠的画面内容，全视频搭配主播的口播。 |
片头：进行痛点叙述。 片中：进行产品介绍、功效介绍，展示产品的价格优惠。 片尾：引导进入直播间。 |
选用大量近景、特写镜头突出展示产品、上脸效果。 |
背景：大型 led 屏幕，展示品牌 logo 的同时，增加背景的丰富度。 主播姿态：充满激情地站立描述展示手中的产品。 前景：罗列展示系列产品。 |
厂家人设，专业性强，对价格有一定把控能力。 |
2、快手视频广告元素：直播间切片
（1）切片类型
① 主播介绍快手广告营销活动及商品搭配，同时展示商品细节。
② 主播介绍快手广告营销活动，以及上车倒计时。
③ 主播介绍快手广告营销活动，活动倒计时，增加紧迫感。
（2）脚本架构
① 价格介绍+商品卖点讲解。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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价格介绍及卖点讲解 |
片头：以厂家低价促销为吸引点。 片中：展示产品，展示上身效果，描述产品细节。 片尾：限时特惠，制造焦虑，吸引进入直播间。 |
固定镜头全景拍摄，通过模特走动变换景别，拉开距离，展示产品上身效果，上前靠近镜头，放大展示产品细节。 |
背景：展示 logo，以及同品牌下其他系列产品的关联陈列，展示商品的丰富度，凸显品牌影响力。 主播姿态：灵动地在镜头前走动，动态展示上身效果。 |
厂家人设，底气足，对价格把控能力强，突出价格优惠。 |
② 多款商品低价/买赠吸引，限时限量供应片段。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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低价及买赠吸引 |
片头：低价吸引。 片中：展示产品，话语中霸气宠粉，稳固人设。 片尾：限时特惠，制造焦虑，吸引进入直播间。 |
固定镜头全景拍摄，一直保持中近景，牢牢抓住观众视线，将目光聚焦在主播和产品上。 |
背景：华丽的气球、彩片、鲜花等装饰物，以及主播的个人 IP，辅助凸显人设。 主播姿态：站立式在镜头前，充满激情地讲解手中产品。 |
厂家人设，底气足，实力宠粉，对价格把控能力强，突出人设。 |
③ 低价吸引+产品优惠力度介绍。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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低价吸引及产品优惠力度介绍 |
片头：低价吸引。 片中：介绍产品优惠力度大。 片尾：引导进入直播间。 |
固定镜头全景拍摄，通过模特走动变换景别，拉开距离，展示产品上身效果，上前靠近镜头，放大展示产品细节。 |
背景：以产品名称为背景，顶部的灯饰既能补光，又可以展示主播的 IP。 主播姿态：灵动地在镜头前走动，手中夸张的产品数量，增加卖点。 前景：手机内容中显示计时器，制造紧张气氛，催单。 |
厂家人设，底气足，对价格把控能力强，突出价格优惠。 |
3、快手视频广告元素：直播间场景实拍
（1）视频类型
直播间场景单人出镜自述。
（2）脚本架构
① 触发痛点+产品设计介绍+产品适配人群+产品质量介绍。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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引流直播间场景实拍 1 |
片头：低价吸引。 片中：产品介绍 优惠力度大。 片尾：引导进入直播间。 |
固定镜头中近景拍摄，产品介绍部分，手中产品往前凑，以特写的景别展现，较为灵活地展示产品。 |
背景：展示 logo，以及同品牌下其他系列产品的关联陈列，展示商品的丰富度，凸显品牌影响力。 主播姿态：站立姿态，仅用手部动作展示产品。 |
厂家人设，凭借专业知识体现权威性，对价格把控能力强，突出价格优惠。 |
② 低价吸引+福利详情介绍。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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引流直播间场景实拍 2 |
片头：价格优惠。 片中：优惠力度大。 片尾：引导进入直播间。 |
固定镜头中景拍摄，较为稳定地展示叙述过程。 |
背景：以带有品牌 logo 标志的背景板为背景，突出权威性。 主播姿态：端坐在桌前，较为沉稳地叙述过程。 前景：以较多的产品系列为前景，突出产品的丰富度。 |
厂家人设，底气足，对价格把控能力强， 突出价格优惠。 |
③ 低价吸引。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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引流直播间场景实拍 3 |
片头：低价吸引。 片中：产品介绍 优惠力度大。 片尾：引导进入直播间。 |
固定镜头全景拍摄，较为完整地展现了场景内的各种信息。 |
背景：展示 logo，以及同品牌下其他系列产品的关联陈列， 展示商品的丰富度，凸显品牌影响力。 主播姿态：主播站立在画面中央，不仅展示了衣服的上身效果， 也展示了产品同系列的丰富度。 |
厂家人设，底气足，对价格把控能力强，突出价格优惠。 |
④ 使用后效果放大+产品使用示范+产品营销利益点介绍。
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案例 |
案例解析 |
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脚本架构 |
拍摄 |
场景布置 |
模特 |
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引流直播间场景实拍 4 |
片头：痛点吸引。 片中：产品介绍、展示 优惠力度大。 片尾：引导进入直播间。 |
固定镜头中近景拍摄，展示了产品使用的过程，这个景别的优势是既能较为完整地展现主播使用产品的画面，又能看清产品上脸的效果。 |
背景：以荣誉墙、产品展示柜为背景，展示了主播的能力与产品的丰富度。 主播姿态：端坐在镜头前用较为专业的手法展示产品的使用过程。 前景：产品罗列的高度，彰显了价格优惠力度。 |
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