快手短视频广告引流产品投放的剖析与指南-精准获客

Tips：

短视频引流旨在借助短视频，将用户引导至直播间，实现商品的销售与转化。

在直播内容持续走热的形势下，作为一种全新的视频形式，直播短视频引流能够助力客户打通直播间的人气脉络，突破直播直投的流量限制，增强快手广告的投放成效。

经过对近一个季度的短视频引流素材的拉取分析，我们发现仅有不到 10%的素材用于短视频引流。与快手短视频广告投放相比，引流为直播引入的人群更为精准，在公域非粉丝转化方面效率更高，能够带来高 GPM 的优质流量。

接下来，本文将从短视频

引流的产品特点、素材使用差异、玩法案例以及审核红线等方面展开分类剖析，为快手广告运营及客户提供适用的参考。

一、为何要开展短视频引流？

1、投放引流的三大优势

（1）公域非粉跑量更迅速。短视频引流的跑量显著高于直播直投，数据表明短引的单元 ARPU 值为直播直投的 2.4 倍。

（2）拉新客效率更突出。对比直播直投的 GMV 构成，短视频引流中的新客占比更高，能够辅助商家持续拓展新客，实现长效经营。

（3）公域非粉转化效率更高。就品牌侧而言，短视频引流的 GPM 略高于直投（+15.7%），ROI 略低于直投（-11.5%）；达人侧短视频引流的 GPM（+88%）和 ROI（+2%）均高于直播直投。

品牌侧：

品牌大盘	在多种投放形式的组合下，短视频引流与直播直投的拿量能力相近，两者相互搭配能够提升流量上限。
单品客户	单品客户目前主要采用快手短视频广告投放，但在多形式场景中，有直播间的 ROI 显著高于无直播间 20%。
知名品牌	主要依赖快手直播广告投放，引流后端的支付率高于直播直投，引入的人群更加精准。

达人侧：

头肩部达人	在多种投放形式的组合下，短视频引流与直播直投的拿量能力接近，能够相互搭配提升流量上限，助力达人更高效地拓展新客。
腰部达人	对于公域非粉群体，短视频引流的 ROI 与直播直投大致相当，跑量速度也基本一致，有助于达人更高效地拓展新客。
尾部+生态达人	对于公域非粉群体，短视频引流的 ROI 高于直播直投，跑量速度大致相当，助力达人更高效地拓展新客。

2、产品上相较于单直播直投/短视频投放的特点？

优势：

（1）稳定跑量：凭借素材的多样性，通过突出产品活动力度、产品卖点、场景故事等形式，持续稳定地跑量，减少直播间不确定因素的干扰。

（2）精准流量：差异化筛选出视频商品所对应的兴趣人群，提升快手广告投放中用户与商品的匹配度。

（3）持续放量：降低频控影响，提高针对单用户的多形态触达，进而增强转化效果；支持触达软广流量，提升可触达流量的质量度及有效激活私域。

横向对比	短视频引流	直播直投	短视频
策略模型	作品转化模型，可引导用户进入直播间，短引投放链路策略与直播竞争较小，在直播场景下，增量空间提升。	直播模型	作品转化模型
跑量效果	在公域非粉丝引流方面更具优势，同时全生命周期单元 ARPU 值优于直播直投。	侧重于关注页，关注页更多面向私域粉丝，瞬间起量能力强，感知明显。	在短视频带货场景下独具优势。
流量池	以精准流量的快手短视频广告素材作为用户过滤器，提升进入直播间后的转化率。	通过直播间直投方式投放，引流方式相对单一。	以短视频素材促进小黄车下单转化，提升商品成交。
直播间 GPM	数据显示，通过短视频引流进入直播间的用户 GPM 远高于直播直投进入直播间的 GPM。	直播间 GPM 成交	/
快手广告投放稳定性	短视频引流素材稳定，触达用户的视觉可控，避免因直播间画面不稳定导致的用户流失，在直播直投频控下可通过短视频引流增加曝光。	直播受人员、货品、场地等因素影响较大，直播态 CVR 不稳定，存在天然直播直投策略，ROI 波动大，放量能力不稳定。	短视频单独频控，在非直播时段，利用短视频卖货以提高 GMV。
快手广告投放效果	多投放模式相较于单一模式，ROI 提升显著增量，能够触达公域非粉丝。	单一模式	单一模式
素材&样式	样式：小黄车样式/非挂车能力，新产品样式不断迭代。素材：优化空间大，拥有直播间素材工具(高光快投)、作品优选。	直播直投样式为简易直播间样式，优化空间小。	短视频样式，以及新产品样式持续迭代。

3、引流产品的升级能力

（1）软广流量升级：

社区流量和快手广告流量所对应的两个流量池相互独立，投放社区流量相当于为自身增添一个流量池，且社区流量的流量池比快手广告流量更丰富，同时投放能产生 1+1 的效果。此前专推短视频引流暂未接入软广，为帮助广告主提升短视频引流的消耗速度和消耗量级，将打通专推 – 短视频引流投放软广的链路以及流量池。

（2）专属冷启扶持：

基于过往反馈的短视频引流起量慢的情况，产研侧将针对品牌直播侧提供专属冷启动扶持，助力广告主加快起量速度。

（3）素材工具：

高光快投：基于当前直播间实时剪切高光片段，协助客户进行素材引流。解决直播直投频控问题，助力客户跑量。

作品优选：系统替代人工判断账户中的哪些视频更易跑量，不再依赖主观选择，系统会匹配更适合平台的视频进行快手广告投放。

边播边剪：为用户提供免费智能素材生产工具、内容赋能以及推送投放三合一的素材工具。

二、适用客户与快手广告投放场景

客户类型	使用场景
品牌客户	知名品牌	1. 在需要放量时，如大场直播/快速提升直播间人气的场景。2. 在需要拉新客，扩大生意规模时，预算建议短视频引流与直播直投的比例为 4:6（广告主可根据快手广告推广预算和粉丝基数调整两者预算占比）。
人设品牌
单品品牌	需要直播时推荐：建议短视频引流主要触达公域非粉，直播直投主要用于触达粉丝群体。预算建议短视频引流与直播直投的比例为 5:5（广告主可根据快手广告推广预算和粉丝基数调整两者预算占比）。
达人客户	头肩部达人	1. 在需要放量时，如大场直播/快速提升直播间人气的场景。2. 在需要拉新客，扩大生意规模时，预算建议短视频引流与直播直投的比例为 4:6（广告主可根据快手广告推广预算和粉丝基数调整两者预算占比）。
腰部达人	开播就推荐：建议短视频引流主要触达公域非粉，直播直投主要用于触达粉丝群体。预算建议短视频引流与直播直投的比例为 5:5（广告主可根据快手广告推广预算和粉丝基数调整两者预算占比）。
尾部+生态达人	开播就推荐：建议优先使用短视频引流作为主要推广手段，主要触达公域非粉，直播直投作为辅助主要用于触达粉丝群体。预算建议短视频引流与直播直投的比例为 8:2（广告主可根据快手广告推广预算和粉丝基数调整两者预算占比）。