快手磁力金牛广告直播预热相关报表的产品介绍文档-精准获客

一、产品定位

在直播卖货场景中，直播预热属于重要环节，特别是对于大型直播活动而言，直播前通过直播预热来传递直播信息至关重要。本报表旨在揭示直播预热的预约及召回成效，并与直播引流效果进行对照，为广告主呈现快手直播广告预热投放的效果与价值。

二、产品介绍

1、数据说明

本报表仅展示有快手直播广告预热投放且有直播推广投放的直播场次数据（不含代投数据），具体情况如下：

直播预热投放：直播前在磁力金牛 PC 端使用【转化途径为直播预约】开展快手广告投放。

当前在磁力金牛 PC 端【专业版的短视频推广下】，「有效播放」「预约组件点击」「粉丝关注」「涨粉 ROI」这四个优化目标均支持选择转化途径为直播预约来进行快手广告投放。

直播推广投放：直播时运用【磁力金牛 PC 端的直播推广】营销目标进行快手广告投放。

快手磁力金牛广告直播预热报表产品介绍文档

2、使用场景

用于直播预热的投后效果复盘；

为大型直播活动的快手广告投放策略制定提供指导。

3、数据更新时间

报表数据会在直播结束后的第二天 10 点前更新，预热及直播过程中不显示数据。例如：

广告主于 5 月 1 日至 5 月 3 日进行直播预热投放，5 月 3 日为直播日，并进行快手直播广告推广投放。那么广告主可在 5 月 4 日 10 点之后查看 5 月 1 日至 3 日的直播预热投放以及 5 月 3 日的直播推广投放数据。

4、数据处理逻辑简述

（1）人群划分

本报表依据【有无直播预热广告触达】和【有无直播推广广告触达】，将直播间人群分为四类（本报表仅展示其中三类），具体定义如下：

人群划分	人群定义
预约召回人群	直播前有直播预热广告触达，直播期间未被直播广告触达的人群
二次触达人群	直播前有直播预热广告触达，直播期间有直播广告触达的人群
直播引流人群	直播前未被直播预热广告触达，直播期间被直播广告触达的人群
注： ① 此处所指的直播预热广告，均为磁力金牛 PC 端短视频推广投放转化途径为【直播预约】的快手广告。 ② 人群划分逻辑的图解如下。第四类未被预热广告及直播广告触达而进入直播间的人群，可理解为通过自然流量或其他付费流量进入的人群。由于本报表旨在披露预热投放情况，这类人群不在本报表数据范围内，故不予展示。

（2）数据处理

与广告归因统计逻辑不同，本报表重点关注直播预热广告及直播推广广告触达的人群，追踪这些【有直播预热广告触达】或【有直播推广广告触达】的人群在广告主直播间的进入、转化行为。

也就是说，本报表所统计的直播进入数量、订单数、GMV 指标无法与快手广告投放的对应指标，或生意通、天演上的对应指标进行横向比较。本报表旨在披露直播预热投放后续的召回和转化数据，核心在于披露预热的效果及价值，可用于预热投后复盘以及大型活动投放策略制定的投前分析。

5、报表使用指南

（1）报表页面介绍

序号	操作内容	具体操作
1	进入报表	在顶部导航栏点击[数据]；在左方菜单栏选择「直播分析」下的[直播预热复盘]。
2	选择直播场次	在报表顶部筛选器中筛选直播日期和具体直播场次即可。
3	查看数据概览	在此处能够查看「预热消耗」「预热 ROI」「预热 GMV」「预热 GMV 占比」这四个核心指标数据。预热消耗：直播前选择转化途径=直播预约]进行投放的快手广告消耗。预热 ROI：有直播预热广告触达的人群后续进入直播间带来的 GMV/预热消耗。预热 GMV：有直播预热广告触达的人群后续进入直播间带来的 GMV。预热 GMV 占比：预热 GMV /总 GMV。
4	查看直播预热投放情况	在此处可查看直播预热投放的转化漏斗以及分天的直播预热投放数据。
5	查看直播召回情况	能够对比「预约召回人群」「二次触达人群」和「直播引流人群」的消耗占比、直播观众占比和 GMV 对比。还能对比「预约召回人群」「二次触达人群」和「直播引流人群」的 ROI、人均 GMV、订单转化率。
6	人群汇总数据对比	此处对上方的预热数据及直播投放、预约召回数据进行了汇总，可整体对三类人群进行对比。由于「直播引流人群」仅有快手直播推广广告触达，所以此处的预热消耗等预热相关指标无数据。由于「预约召回人群」仅有快手直播预热广告触达，所以此处的直播消耗指标无数据。
7	细拆不同人群下新老非粉的数据表现	使用最下方的【人群数据对比】模块；点击自定义列并选择[粉丝类型]，即可查看人群类型下的不同粉丝类型的数据表现。

（2）数据表现及快手广告投放策略

情景划分	人群分类	消耗占比	直播观看占比	GMV 占比	ROI	分析结论
情景①：预热人群消耗占比较低，GMV 及 ROI 高	预约召回人群	次高	次高	合计＞=50%	高	直播预热价值较高，对直播 GMV 有一定的锚定作用，可继续进行快手广告投放。子情景：二次触达人群效果最佳。后续的大型活动中，在直播开始前，可以创建一个与直播预热投放相同的快手直播广告推广的广告组（优化目标可选择直播间进入或 ROI 出价等）。预热人群效果良好，但是观众占比和消耗占比较少，若想提升预热人群从而提高直播 GMV，后续在直播预热期间可适当放宽定向范围，比如，从定向老粉改为定向类目人群等。
二次触达人群	最低	最低	高
直播引流人群	高	高	合计＜50%	低
情景②：预热人群消耗占比较低，但 GMV 及 ROI 一般	预约召回人群	次高	次高	合计＜50%	低	通常而言，非粉、新粉的召回率和转化率低于老粉。若广告主在预热阶段主要投放非粉（使用有效播放或预约组件点击）、或涨粉（使用粉丝关注或涨粉 ROI），则可能出现预热人群的 GMV 和 ROI 较低的情况。若广告主期望提升预热效果，可在预热阶段进行私域人群和高潜力人群投放；若广告主希望在预热阶段进行拉新，则建议在进行快手广告投放「粉丝关注」「有效播放」或「预约组件点击」时进行精准定向，或快手广告投放「涨粉 ROI」。此时除了关注该报表，也应当关注预热期投放的 T+N ROI 数据表现。非粉/新粉的转化效率不建议与老粉的转化效率直接比较。
二次触达人群	最低	最低	低
直播引流人群	高	高	合计＞＝50%	高

三、字段说明

字段名称	字段介绍
总消耗	=预热消耗+直播消耗
预热消耗	直播当天及直播前投放【转化途径=直播预约】的消耗
直播消耗	该直播场次中投放直播推广快手广告营销目标的消耗
预热曝光数	快手预约广告产生的广告曝光数
直播曝光数	快手直播广告产生的广告曝光数
预约组件点击数	快手预约广告产生的预约组件点击数
预约点击成本	=预热消耗/预约组件点击数
预约点击率	=预约组件点击数/预热曝光
有效播放数	快手预约广告产生的有效播放数
有效播放成本	=预热消耗/有效播放数
有效播放率	=预热曝光/有效播放数
涨粉数	快手预热广告产生的涨粉数量
涨粉成本	=预热消耗/涨粉数
涨粉率	=预热曝光/涨粉数
直播观看数	有预约广告的预约组件点击人群及通过直播广告触达进入直播间的观看次数
直播观看成本	=直播消耗/直播观看数
直播观看率	=直播进入数/直播曝光数
直播召回率	=直播观看数/组件点击数
订单数	直播间订单成交量
GMV	直播间订单成交金额
订单成交成本	=直播消耗/订单数
订单成交率	=订单数/直播观看数
人均 GMV	=GMV/直播观看数
ROI	=GMV/消耗
平均观看时长	=标准直播间观看时长/直播观看数

四、FAQ

1、我在开播前投放了「有效播放」和「粉丝关注」进行“直播预热”，为什么直播后我在这个报表里看不到数据呢？

该报表仅支持统计【转化途径为直播预约】进行快手广告投放的预热消耗，当前在专业版下，快手短视频广告推广下的「有效播放」「预约组件点击」「粉丝关注」和「涨粉 ROI」四个优化目标支持选择【转化途径为直播预约】进行快手广告投放。若投放「有效播放」「粉丝关注」或「涨粉 ROI」时，选择的转化途径不是【直播预约】，则无法进行相关数据统计。

广告主在有直播预热诉求时，不管选择上方四个优化目标里的何种优化目标，均建议选择【直播预约】作为转化途径进行快手广告投放。如此操作，平台才支持在开播后对直播预约人群进行召回。

2、为什么这个报表里面的「直播观看数」「订单数」「GMV」和磁力金牛其他报表以及生意通、天演的数据对不上呢？

不同于广告归因统计逻辑，本报表关注的是直播预热广告及快手直播推广广告触达的人群，追踪这些人群在广告主直播间里的直播间进入、转化行为。

也就是说，本报表所统计的直播进入数量、订单数、GMV 指标不能和快手广告投放的对应指标，或生意通、天演上的对应指标进行横向对比。本报表旨在披露直播预热投放后续的召回和转化数据，核心在于披露预热的效果及价值，可用于预热投后复盘以及大型活动投放策略制定的投前分析。

3、我在直播日开了两场直播，为什么这里只能看到第一场直播的数据而看不到第二场直播的数据？

若广告主在快手 app 设置直播预告只设置了直播日第一场直播的开始时间，假如为 12:00，而在快手预热广告投放时也选择了该场直播预告进行投放，则平台会把投放这个直播预告的预热数据与 12:00 开播的这场直播数据进行关联。

若主播在 17:00 下播且在 18:00

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