快手广告中的电商营销数据指引

一、数据平台纵览

	磁力金牛（数据模块）	磁力天演	生意通
定位	专注于磁力金牛投流数据	快手广告营销数据平台	电商商家经营数据平台
视角	基于磁力金牛投流视角	快手广告营销的全局视角	商家经营视角
数据范围	是否商业化：商业化。投流平台：磁力金牛。数据粒度：account。特殊模块：粉丝分析、商品报表、人群画像分析三个模块为客户粒度数据。	是否商业化：商业化。投流平台：磁力金牛 DSP+粉条+品牌+聚星。数据粒度：客户粒度(快手 id 粒度)。直播模块整体数据包含自然流量。	是否商业化：商业化与自然流量兼具，数据为店铺维度。快手广告营销模块仅含商业化投流数据。
平台受众	客户、代理	客户、代理	客户

二、产品介绍

1、产品能力图谱

快手广告的产品能力图谱

2、产品详情

磁力金牛平台数据模块功能

功能名称	全量时间	简介
素材报表	06.28	产品简介：素材报表功能是在现有数据报表基础上新增的，旨在满足磁力金牛用户对快手广告投放数据的深度需求。用户可在素材报表处查看所有投后素材的效果数据，进而优选素材，并为后续素材制作提供助力。
历史分时数据	06.28	产品简介：可查看任意单日的分时数据，广告主能依据历史分时数据，挑选优质的快手广告投放时段。使用注意：时间范围需选单日，数据可回溯至 6 月 14 日。
触达人群分析 new!!(原粉丝报表)	08.30	一期能力：从广告主视角，拆分粉丝类型（新粉、老粉、非粉），查看快手广告投放对不同类型人群的触达及转化效果。
12.10	二期升级
商品报表	09.30	产品简介：在磁力金牛增设商品报表，展示快手短视频广告推广-订单支付+roi 的转化目标下的商品投放数据，为广告主/代理商提供商品数据，满足客户查看商品投放效果的需求，并提供数据对比，指导客户投放。适用客户：适用于在磁力金牛投放快手短视频广告推广-商品推广&短视频 ROI 这两个优化目标的所有客户。
预计 12 月下旬	二期升级：支持查看快手 id 粒度的商品报表。
直播实时报表	11.15	产品简介：分钟级的快手直播广告推广实时监控报表。产品亮点：纬度细分，提供快手广告账户及快手广告计划层级的直播间数据，用于衡量单个账户/广告计划在某场直播中的贡献，如直播间订单量/GMV 等。实时数据，披露分钟级别的实时数据，便于广告主/代理商实时调整优化账户。代投场景，支持代投场景下不同直播间的数据查看分析。
人群画像分析(受众分析)	12 月 08 日	产品概述：人群画像分析模块支持查看商业化广告触达/互动过的用户画像，方便广告主探寻适合的受众群体进行快手广告投放。产品简介：支持查看的粒度为客户、快手广告账户、快手广告计划（广告组粒度一期不支持）。支持查看的画像维度包括地域（省份）、性别、年龄、设备价格。支持查看的时间为 T+1。

三、使用场景

1、快手广告投放前

投前四要素

步骤	产品能力
选商品	借助商品报表，助力商家找出销量更高、ROI 更优的商品。商品列表依据 GMV 降序排列，找出当前快手 id 下 GMV TOPN 的商品，依据商品预期 ROI 阈值筛选出达标商品，即为最佳投放商品。	磁力金牛-商品报表
找受众	查看客户/快手广告账户/计划层级的受众画像，锁定点击/转化用户多的用户群体，进行打包投放。了解更多定向策略：定向方法 HOT。	磁力金牛-受众分析 DMP-受众分析
做素材	找出投放效果出色的素材。通过素材列表对 GMV 倒序，筛选出 ROI 达到阈值的素材；点击“分析”，跳转至开眼分析素材的亮点。	磁力金牛-素材报表磁力天演-素材分析（即将上线）磁力开眼
定投策	利用分时数据，选定优质的快手广告投放时段。	磁力金牛-分时数据磁力天演-分时数据

2、快手广告投放中

放量还是控量？如何查看实际成本是否符合预期并针对性调整出价？

判断标准：

多数情况下，我们需依据快手广告转化成本是否符合预期来判定对应的 unit/优化目标是要放量还是控量。

判断方式：

通常我们通过对比不同快手广告营销目标-不同「优化目标下对应转化指标的转化成本」与「出价」，来判断成本是否符合预期，一般不超过出价的 20%，都认为成本在合理波动范围内。当成本超出预期时，可通过降低出价来降低成本。

因此优化师需要明确不同「优化目标对应的转化指标」。

值得注意的是，为方便优化师直观参考成本进行出价，我们上线了新的数据指标『转化成本』，具体关系见下表。

快手广告营销目标	优化目标	转化指标	以往实时调整出价应该参考的指标	当前实时调整出价应该参考的指标
快手短视频广告推广	涨粉	涨粉数	涨粉成本	转化成本
商品购买	直接订单量	直接订单成本	转化成本
预约组件点击	组件点击数	组件点击成本	转化成本
ROI 出价	直接订单量	直接 ROI	直接 ROI
表单转化(适用二电)	累计订单量	当日累计订单成本	转化成本
快手直播广告推广	涨粉	涨粉数	涨粉成本	转化成本
商品购买	直接订单量	直接订单成本	转化成本
商品点击	直播间商品点击数	直播间商品点击成本	转化成本
ROI 出价	当日累计订单量	当日累计 ROI	当日累计 ROI
进入直播间	直播观看数	直播观看成本	转化成本

tips：

（1）若快手广告组尚未通过学习期，其成本可能波动较大，建议延长时间周期持续观察成本变动。

（2）实际转化成本会围绕出价波动，日常投放中若出现某个时刻转化成本过高的情况，建议延长实际周期持续观察成本变动。

四、数据口径

直播场景下有哪些官方数据模块可供查看？

直播数据模块	时间范围	是否包含自然流量	快手广告投放平台	快手广告营销目标	数据粒度	应用场景
磁力金牛-直播实时报表	直播期间	否	磁力金牛	仅快手直播广告推广	account	对商业化投流进行监控，实时了解当前 account 在快手直播广告推广目标下分钟级的投流效果，便于及时调整当前快手广告账户的广告设置。
天演-直播大屏、详情	直播期间	广告-否整体-是	磁力引擎所有投放平台（磁力金牛+粉条+品牌+聚星+DSP）	所有快手广告营销目标	快手 id	直播整体与商业化投流对比，监控商业化投流对一整场直播的贡献，从快手广告营销、商品角度对一场直播进行复盘分析，实时优化整体投流策略，与直播紧密配合。
生意通-直播大屏、详情	直播期间	是	磁力金牛+粉条	所有快手广告营销目标	快手 id	直播整体监控与分析
生意通-直播诊断	直播期间	是	磁力金牛+粉条	所有快手广告营销目标	快手 id	直播整体诊断复盘