小红书电商营销之【直播预热】营销场景已全面上线

一、产品背景

1. 懂直播，做预热：发布预告笔记成为引流关键

（1）直播预告

直播预告指在直播开始前，发布与直播内容相关的笔记，并添加预告组件，提前引发热度。

对于经验丰富的商家或买手，直播前进行预告是必要的运营手段。

预告笔记是直播间引流的有力工具，优质的播前预告能达成以下效果：

（2）热度（曝光）

直播前多发布预告笔记，能获取更多流量，增加曝光机会。

（3）人气（进播）

预约用户进播意愿更强，开播时会收到进播提示。

（4）GMV（购买）

预约人数与 GMV 呈正相关，据案例表明，预约人数翻倍，GMV 提升不止 3 倍。

2. 众多商家/买手在小红书开展预热，面临三大难题

（1）提供内容运营指南

什么内容点能最大程度实现预热效果？

（2）上线【直播预热】营销场景

①曝光不足

预告笔记发布后，曝光量低于预期，难以满足预热需求。

②预约人数少

预告笔记曝光量达标，但实际预约人数未达标准。

二、【直播预热】产品介绍

1. 产品介绍

直播预热为客户提供更高效、更精准的预热途径。

通过公式拆解，能找到明确路径：

提高预约数量 = 提高预告笔记阅读（推广补充商业流量）× 提高预约率（推广选精准人群）

因此，直播推广新增【直播预热】营销场景。

名词解释：直播预热量 = 直播预告笔记的阅读量。进播前的阅读行为代表用户对主播的前置选择，阅读人群与主播亲密度更高、对成交贡献更大！

2. 产品优势

（1）精准

拥有丰富的定向人群，精准触及目标受众。

①系统自动过滤已预约用户。

②关键词人群。

③平台精选人群包。

④行业兴趣人群。

⑤电商行为人群。

（2）高效

专属预约组件，用户点击组件即可自动预约。

①预约直播。

②专属预约组件。

（3）直观

在推广报表中能看到推广的预告组件点击次数。

①笔记展现量。

②笔记点击率。

③笔记点赞数。

④笔记点击量。

⑤平均点击成本。

⑥预告组件点击。

3. 预热推广链路图

1. 效率指标

①笔记点击率

②阅读预约率

2. 效果指标

①笔记点击量

②平均点击成本

(预热成本)

品牌推广预告笔记，用户在发现页刷到笔记

用户点进笔记详情阅读笔记内容

用户点击预约组件自动预约直播

开播时，预约用户会收到开播提醒，进入直播间

三、直播预热优秀案例

1. SEAYEO 昔又：播前预热蓄力，推动店播销量爆发

①直播间整体 GMV 达 50 万+。

②直播间客单价突破 3.9 千。

③预约用户 GMV 占比＞60%。

④小红书广告推广带来预告笔记阅读量 100 万+。

⑤小红书广告推广 ROI＞5。

2. 直播前

（1）提前一周开始预热，为热度发酵留足时间。

（2）笔记发布即刻投放，筛选低预约成本的优质笔记进一步扩大预热效果。

（3）直播优惠预告笔记、明星素材二剪、功效卖点笔记预约率更高。

（4）采用人群定向功能，精准触及品牌历史种草人群及对美容仪感兴趣的女性用户。

①行业兴趣人群。

②关键词定向。

③性别筛选。

④DMP 人群包。

3. 直播中

（1）搜推投放组合拳

①小红书直播广告推广先开启有效观播计划提升人气，再追加 RO 计划追逐 GMV。

②同时做好品牌词的搜索卡位，承接精准搜索流量。

（2）预告笔记复投进播

直播中投放优质的预告笔记，有效提高进播率、购买率。

（3）重定向触达精准 TA

①直播中 retargeting 预约笔记触达人群、AIPS 人群。

②精准定向美容仪行业种草人群。

③触达跨行业购物意向人群以扩量。

（4）直播后

加大种草投放，延续主理人高点直播热度，维护良好口碑。

四、直播预热投放策略

1. 推广策略

（1）笔记选取

①可借助其他账号的笔记作为素材，丰富素材种类。

②预告笔记发布后立即投放，筛选 CTR 高、点击成本低、预约成本低的优质笔记，追加预算以进一步扩大预热效果。

③筛选出优质笔记后，可基于优质笔记创作新素材。

（2）日预算与出价

①日预算：充足的预算有助于增强跑量能力，具体预算可依据预热目标计算（预算 = 目标预热量×预热成本）。

②出价：可参考账户的历史平均点击成本出价。若消耗较慢，可优先提高出价以增强拿量能力。

（3）投放时间

①可根据直播场次的重要程度评估投放时间。

②建议至少提前 7 天进行预热，充足的预热时间能保证触达更多人群，保障预热效果。

（4）定向范围

①建议选择较宽泛的定向，预估人群＞5 千万，如智能定向与各高级定向叠加。

②系统已自动为您过滤已预约用户，避免重复触达，提高预热效率。

2. 借助其他账号的笔记丰富素材

	小红书广告推广账号	笔记素材	预告账号	可丰富推广素材，借助博主影响力，提高预约率
常规玩法	品牌	品牌官号笔记	品牌的预告
常规玩法	博主	博主	博主的预告
创新玩法	品牌	其他账户的笔记等等	品牌的预告
创新玩法	品牌	其他账户的笔记等等	其他账户的预告等等

五、计划搭建指南

1. 计划入口

小红书聚光平台	千帆/直播管理后台

2. 计划搭建流程

（1）直播预热量仅支持投放预告笔记，需提前在 app 中为笔记挂载直播预告组件，未挂载组件的笔记后台不显示且不可推广。

（2）当笔记挂载预约组件后，会在第二天中午 12 点左右在投放后台显示。若笔记未显示，但商家急于投放，可在后台通过笔记 id 搜索的方式找到并投放。直播预告组件挂载方式见文档最后。

①电商推广 – 直播推广 – 直播预热。

②设置计划的投放日期、成本控制方式。

③设置计划预算、消耗速率。

④选择要推广的预告笔记。

⑤设置人群定向。

⑥出价设置。

⑦设置创意。

⑧若需预览创意，可扫码预览。

3. 数据指标

指标	聚光后台释义	运营释义
评估拿量能力	CPM	推广的千次曝光成本	CPM 高意味着推广竞争力强。信息流场域下，建议 CPM＞15，否则拿量较慢。若 CPM 低，可通过提高 ctr、提高出价来优化。
评估拿量能力	ctr	点击通过率	ctr 高意味着素材优质，拿量能力强。信息流场域下，建议笔记的 ctr＞4%。若 ctr 较低，需优化笔记封面和标题。
评估预热效果	点击量	点击推广的次数	点击推广阅读笔记即预热，因此点击量 = 预热量
评估预热效果	平均点击成本	每次点击推广的成本	点击推广阅读笔记即预热，因此点击成本 = 预热成本
评估预热效果	预告组件点击	推广点击带来的预告组件点击人次（不去重）	用户点击【预约直播】按钮的行为受预告笔记内容影响较大，若希望增加预约人数，可优化笔记内容提高预约效率，也可继续推广增加阅读笔记的人数。该数据 T+1 显示，投放后第二天才能看到。