快手广告投放的新素材，怎样才能做好冷启动，进而提升曝光量？-精准获客

1. 背景

当下存在大量堆素材、复制以及无效搭建的情况，这不但对平台的起量率和稳定性产生负面影响，对于广告主而言，也深陷无尽的素材内卷之中。基于这种状况，上线了新的冷启动优化实验——新建素材提价探索。

2. 影响范围

已实现全量覆盖。

仅在对外循环信息流广告（上下滑/双列）方面生效，联盟、搜索、激励、开屏等流量暂时未受影响。

3. 策略说明

3.1 策略逻辑

在快手广告投放的冷启动初期，系统会对新建素材进行提价投放，以此助力提升跑量。当素材的累计展现量达到一定规模后，将动态回调至广告组的出价。

3.2 生效对象

新建素材：同一快手 ID 下的新建素材（不论是否重复），即全新的 photo_id。

3.3 生效时间

从素材首次投放开始，直至素材累计展现量达到置信值。

（置信值由模型预估确定，不同素材的置信展现量有所不同）

4. 影响及应对建议

4.1 预期影响

提价探索能够助力客户优化素材冷启动，使新创意的消耗得以提升，但同时也会产生额外成本（占用真实预算，提价期间成本可能偏高）：

● 新建素材（不论是否重复）的占比越高，平均提价幅度越大，提价额外占用的预算（消耗）占比也越高；

● 提价幅度超过一定数值后，成本会随着新建素材比例的增加而上升；

● 采用提价策略生效的素材，相比未提价的，在快手广告投放的初期成本率更高，随着素材曝光量的增多，提价逐渐回归，两者成本趋向平衡。

* 新创意 = 新素材（原创）冷启动期间，与之关联的创意。

4.2 建议操作（重要！）

为了在新策略下让客户实现更优的投放，建议客户按照如下方式进行调整：

1. 素材选择：建议客户理性创建和运用素材，增加优质素材的投放量，过度堆砌无效素材会损害整体投放效果。

2. 出价操作：不同素材的提价探索差异较大，之后会逐渐恢复至正常出价。切勿尝试主动降价，以免影响自身跑量；在冷启动期间，新建素材关联的广告组小幅超出成本时，应优先保持观察，暂停或降价都可能错失成功跑量的机会，后续随着曝光量的增加，成本会逐步拉回。

5. 常见问题 FAQ

Q：在新的冷启动策略下，哪些素材值得新建，哪些不提倡新建？

A：提价探索有助于改善素材冷启动，但也会产生额外成本。优质、原创的素材能够迅速起量，帮助模型积累数据，从而更精准地学习到目标用户，建议进一步增加此类素材；重复素材、低质素材通过提价探索的作用有限（对于重复素材，模型数据已较为充足；对于低质素材，系统会进行抑制），反而会产生额外成本（浪费预算），建议减少此类素材。

Q：提价的维度是素材维度还是广告组维度？

A：是素材维度，同一广告组内的其他非新建素材不受该策略影响，所以不要尝试针对广告组降价。

Q：提价探索的幅度是多少？周期是多久？

A：策略会依据效果动态调整，随着素材曝光量的增加逐渐恢复至正常出价。不同广告的提价探索差异较大，请勿尝试主动降价，以免影响自身跑量。

Q：策略对于重复、原创素材，是否存在差异？

A：默认客户所有新建素材都有冷启动需求，策略对于重复、原创素材不存在差异。

Q：提价探索累计的曝光量具体数值是多少？

A：不存在固定值，模型对每个素材的预估能力各异。