一、背景
快手广告投放有着最大化投放ROI（LTV/买量成本）的需求。当下的出价产品，通常是优化某一特定行为（像付费、首日ROI、次留等）来契合考核指标。然而，当前的需求与解法匹配时存在一些问题。比如，对于某轻度游戏，次留用户的变现价值可能不如快手广告观看次数多的用户；对于某重度游戏，付费行为发生较晚，需要通过特定行为组合更早识别出高潜客户，以实现更大更稳定的跑量。鉴于此，开放泛化的优化目标“关键行为”，允许快手广告主自定义“高潜用户”，由广告引擎去寻觅更符合广告主需求的用户。
二、产品介绍与投放建议
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A、关键行为的定义 关键行为是由快手广告主自行定义的在应用内完成的某一行为或行为组合的用户事件，通过回传关键行为的数据，模型会去寻找能够完成关键行为的用户。 B、寻找关键行为的方法 1.与LTV紧密贴合：关键行为的定义应当与最终考核指标有很强的相关性，快手广告主可依据用户数据进行回归分析。 2.关键行为转化率及转化时长适中 a.从激活到关键行为的转化率最好在20%-30%，过低会导致起量困难，过高则会使后端效果不显著。 b.关键行为最好在激活后的24小时内完成转化，最长不超过48小时，否则会造成链路过长，给模型预估带来困难。 C、出价方式 1.参考以往出价方式的数据，若激活成本为X，激活到关键行为的转化率为A，则建议出价CPA = X / A。 2.这样能在相同的激活成本下，探索价值更高的人群，之后可依据实际投放数据调整出价。 |
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D、数据对接 1.数据必须实时全量回传，否则会严重影响跑量及成本达成。 2.关键行为回传：当用户完成关键行为转化时进行回传数据，每个用户仅需回传1次，例如次留。 3.过程指标回传：回传过程数据，有助于提升优化模型的时效性。用户每次触发该过程时，都需要回传，像用户付费行为。 4.回传激活数据：必须连同激活数据一起回传。 5.回传次留数据：强烈建议回传次留数据，回传后将提升对应产品的次留率和跑量能力。 |
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E、测试不同关键行为的方法 为测试不同关键行为的效果或需要以不同出价购买不同关键行为的用户，同产品需要同时投放2种不同的关键行为，此时： 1.使用不同的快手广告账户，确保单个账户下回传的关键行为定义一致。 2.回传关键行为时，带上key_action_category、key_action_threshold的参数，辅助模型预估时进行区分，助力新的关键行为冷启动。 |
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F、关键行为的建议 1.明确过程行为：以IAA为例，关键行为的定义可以围绕： a.快手广告观看行为：IPU b.用户变现价值：cpm c.用户留存行为：通关、时长、留存等 2.关键行为的定义可以由过程行为组合或衍生，比如： a.激活24小时内信息流广告观看15次 b.快手广告观看次数10次且平均cpm>50 c.完成以下任一行为则判定为关键行为人：使用时长>60分钟、通过第10个关卡、第2次提现 3.快手广告主需依据自身产品及已有数据，进行更深入的分析。 * 以下建议仅供参考 |
三、操作说明
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数据对接 完成API数据回传 |
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转化追踪联调 在快手投放平台顶部导航选择：工具 → 转化追踪 追踪应用 → 新建API回传 |
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新建API应用转化页 1.转化目标选择“关键行为”并填写信息 2.完成新建后，按照提示完成联调 |
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创建快手广告 营销目标 1、营销目标支持【提升应用安装】和【收集销售线索】 2、投放“微信小游戏”时需选择【收集销售线索】 |
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快手广告投放范围：支持【默认】，若投放【快手广告联盟】需走联盟侧加白流程。 |
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快手广告投放平台 1.创建广告组时，转化目标选择“关键行为” 2.在投放相关的报表中可查看关键行为数/关键行为成本/关键行为率的数据 |
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MAPI：相关接口调整如右侧表格 |
四、测试说明
1、IAA产品
●新产品：未曾投放过关键行为的产品，至少需要回传3日关键行为转化数据，产研评估关键行为率达标（15%-60%）后提报加白。
●老产品：已投放过关键行为的产品，新账户加白直接提报加白即可。
2、非IAA产品
●非IAA产品首次投放关键行为出价必须严格依照流程加白，不可直接提报加白。
●积累数据评估关键行为率时，客户必须回传到key_action_category和key_action_threshold详细的关键行为定义。
●现阶段主要针对IAA产品中“广告变现”相关行为进行效果优化，为保障模型预估效果和客户投放效果，非IAA产品暂时单独走加白评估流程，流程如下：
●产品评估标准：
○投放产品的人群是否和现有IAA产品的人群（看广告赚钱）相近。
○投放产品的关键行为定义需要具有一定通用性，行业内也有相似产品可直接引入投放。
○现阶段，投放关键行为预期消耗增量最好大于5万/天，关键行为率达标（15%-60%）。
五、赔付规则
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转化目标 |
关键行为出价 |
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时间范围 |
广告组有消耗起，以周为单位，1-7天内，8-14天内，进行赔付计算 |
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赔付门槛 |
定向日修改数<=2且出价日修改数<=2，周期内任意一天不满足要求都不予赔付 |
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转化数量 |
转化数量（达到关键行为的人数）≥1 |
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赔付条件 |
实际投放成本≥目标出价120% |
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覆盖资源 |
主站+极速版 |
六、常见问题Q&A
1.Q：如何使用关键行为投放？
A：账户或营业执照白名单申请，请先联系对应的客户运营，加白需要客户提前回传数据，当数据积累一定时间并通过综合评估后，方可参与测试；建议纯IAA产品的客户直接申请营业执照维度开白，以提高投放效率。
2.Q：该优化目标支持哪些流量位？
A：支持快手站内流量和联盟相关流量，暂时分别进行加白申请。
3.Q：微信小游戏是否可以使用关键行为出价？
A：可以，通过客运同学正常提报账户申请，开白逻辑和上述APP相同，投放时需要创建“收集销售线索”营销目标的快手广告。
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