快手效果广告冷启动优化指南——致优化师 | 快手广告平台

一、问题场景

优化师 A 反映，在投放初期，新客户、新产品以及新账户很难获取曝光，难以突破这一困境。

优化师 B 表示，在投放中期想要增加投放量，搭建了众多快手效果广告，却无法获取理想的量，难以跑出能大量投放的广告。

优化师 C 称，在测试新素材时，明明感觉素材优质且在其他媒体能有效投放，但在快手却连曝光都难以实现。

二、策略适配

多个行业普遍存在冷启动困难的问题，此策略基本都适用。

1. 核心适配深度出价行业，如金融、教育、重度游戏、电商等。

2. 出价竞争力较弱的中小客户。

3. 纯新产品、新账户。

三、如何解决

1. 理论依据

— 什么是「冷启动」？

「冷启动」意味着在初始启动阶段缺乏基础，好比创业伊始没有任何资源或者资源极为有限，且无法确定能否带来收益，这种状况容易导致创业初期遭遇诸多阻碍，甚至失败。

快手效果广告的投放亦是如此，模型需要依据历史情况来预估后续行为。当新视频创建初期，推荐系统缺少当前广告创意的相关历史样本，所以会出现模型预估偏差，引发不起量或超成本等问题。除了新视频，老视频若复制搭建时使用不同定向或出价不同，也会有重新探索学习的过程。

— 如何判断快手效果广告是否处于「冷启动」状态？

1）新视频在开启投放后的 72 小时内（期间不考虑状态关闭与否），累计转化数达到 10 个及以上，则认为冷启动成功。

注：如遇节假日需提前搭建广告，建议在「过审前」保持「关闭状态」，以免超过冷启动扶持期（72 小时）而无法享受冷启动扶持！例如，某优化师为 618 蓄力，6 月 10 日搭建广告想要在 6 月 17 日开启投放，6 月 10 日 10：00 完成搭建，1：100 过审后仍处于开启状态，11：05 关闭，6 月 17 日再开启则已超过冷启动扶持期，无法享受冷启动扶持。因此，节假日需提前搭建快手效果广告，建议搭建后在「过审前」保持「关闭」，避免超过冷启动扶持期。

2）也可参考是否处于「学习期」状态来判断快手效果广告组的潜力，过了学习期则认为具有较好的起量潜力（但目前学习期状态并未与是否通过冷启动完全对齐，以 1）的标准为主，即开启后 72 小时内累计转化数达到 10 个及以上）。

2. 冷启动期间容易导致的现象

— 「拿量困难」由于历史数据积累匮乏，冷启动难以探索到合适的人群，且担心过于激进的探索会导致严重超成本，所以拿量通常较为困难。

— 「容易超成本」冷启动期间，因为模型处于探索和学习期，可以理解为模型不清楚您的快手效果广告哪些人会感兴趣，便依据历史少量的经验先触达一部分人，发现只有 30 岁以上的人感兴趣较多。

因此会产生一些学习成本，导致学习期容易超成本，故而媒体有学习期的赔付政策以保障持续投放，目前赔付政策已放宽至保障 14 天。

3. 影响冷启动的因素及如何突破

— 「广告竞争力过弱导致冷启动困难」新快手效果广告由于历史数据较少致使模型预估偏差或定向过窄等，导致获取投放量困难。调整出价（包括使用加速探索）是最快突破冷启动的方式，其他调整方式相对而言探索周期较长。

操作方式	解释说明	调整建议	其他设置建议
人工提价	通过手动提高价格进而提升 eCPM 以获取曝光/消耗。	建议按照 20%-50%-100%等比例逐步上调，观察 3 – 4 小时，查看是否能获取流量，如果不能，可继续提价，直至获取一定的曝光量为止。获取的流量越大、积累的转化数越多，越有利于快速度过冷启动（需要给新广告一定的培养时间）	1) 素材：历史跑量素材或新素材。原因是新素材因平台策略扶持更易获取曝光，且能尽快验证新视频是否优质；使用历史优质素材的话，起码通过提价获取曝光后转化率能够有一定保障，从而能够使广告持续获取投放量 。 2) 定向：建议适度缩窄定向——根据行业个性化人群设置，至少覆盖 1000 万+月活，在初期模型不准确时协助模型探索正确的人群。「对垂类行业，如电商、重度游戏、金融、教育等尤为重要」 3) 快手效果广告组：优质潜力的新广告组。 4) 预算：设置 100 – 500 的预算进行测试（高 CPA 行业，如教育/金融重游等，建议至少设置 1 – 2 个 CPA 的预算）。 5) 效果&后续操作：预算跑完后，如成本较好，可继续投放，先观察 3 – 5 小时，如跑量较慢可适当提价（注意不要频繁操作）；如果无转化，或成本远超考核，该组即可暂停（配合自动规则自动暂停更佳）
系统提价 即加速探索 （风险：容易超成本）	主要通过提高系统出价在短时间内获取曝光量，无需人工手动调价。
适度扩宽定向	多定向维度交叉设置导致定向过窄从而造成冷启动困难。	建议至少覆盖 1000 万+月活人群。 1) 如仍跑量困难，建议逐步扩充定向或增加智能能扩量。 2）测试“智能定向”、“行为意向优选”等，让系统自动帮助扩充人群范围。 3）配合“辅助探索”使用：选择可以参考的广告组，参考优质广告的模型，为新创意冷启动提供指导。 4) 扩大测试流量位：建议采用优选投放。
优化素材	系统给予一定曝光后，素材 ctr、cvr 较差导致冷启动困难。	建议： 1) 调整定向再尝试：可能是定向人群过窄或定向范围与素材不匹配等导致冷启动困难。 2) 素材质量较差：前提是获取一定曝光后（即有一定消耗后）发现转化率较差，可能是素材本身对目标人群的吸引力较低，建议参考每周运营输出的优质素材风向标或模仿优质原生内容等进行调整。 3) 尝试新的创意形态：互动广告、多利益点快手效果广告等。
优化转化链路	转化链路过长，用户容易在漏斗中流失导致转化差冷启动困难。	建议： 1）结合深度出价，尽可能减少转化链路；如使用浅层出价，容易导致后端质量较差。
客户回传归因问题	有消耗无转化，可以确定下是否回传存在问题导致冷启动困难。	建议： 1) 通过平台的体验广告、联调广告确认回传正常，包括是否有回传，回传是否存在延迟等。

「素材重复利用导致冷启动困难」平台仅对新视频有扶持策略，建议多使用新视频投放。

当前平台对「新视频」无论是在流量补贴还是算法策略上均有倾斜。

「新视频」因其效果及质量均不确定，故建议少复制去验证效果，避免过多无效复制导致空耗较多。

「跑量老视频」如测试出来效果较佳，可适度复制，建议更换定向或复制不超过几十个，如过多复制也会被多样性策略过滤。

「同广告主创意相互竞争导致冷启动困难」竞价过程中相同广告主的创意会相互挤占导致冷启动困难，简单理解为自己和自己抢量。

建议账户内在投的快手效果广告（含历史+新建在投）不要过多，尾部空耗无潜力的广告及时处理；其次不建议大量复制，复制的广告组如果定向相似，可能会产生内部竞争，建议不要复制超过几十个。

健康的账户状态应该是由稳定跑量的广告+潜力观察的快手效果广告+新建的广告组成，保持新建+培育潜力广告。

「一键清理」：空耗老快手效果广告清理，及时清理僵尸创意，一键清理产品介绍，建议至少按周（7 天）清理一次，一般建议使用「深度清理」，如广告主的 CPA 极低，例如唤活类可使用「中度清理」。

PS: 僵尸快手效果广告为最近 7 日累计消耗小于 20 块且转化数均小于 2 的广告；僵尸广告会占用大量预算从而影响其他广告的拿量能力。

「自动化规则」：无潜力广告清理，及时止损，自动调整

4. 其他辅助冷启动提升的工具

「程序化创意」一方面提升素材测试&搭建效率，另一方面有效提升冷启动通过率，使用程序化创意的冷启率相较于未使用程序化创意冷启率+1pp – 3pp，建议使用起来。

因上下滑消耗占比较大，后续会主要看“视频”+“广告文案”的组合使用。

「智能托管」智能投放能力，是广告投放平台为客户在快手效果广告创建、定向、出价、预算和创意阶段提供的一系列自动化投放功能，通过系统智能投放提升平台跑量能力。曝光冷启动成功率相较于非托管+15pp，转化冷启动成功率+4pp。

「最大转化」只需要客户表达预算和浅层目标的成本约束、无需出价的投放产品，算法投放策略会基于广告主的预算能力和想要的转化效果，帮广告主获取最大化的转化数，转化冷启动成功率+10%以上，成本基本上和 oCPM 持平或略超。

四、客户投放案例

1. 保险行业

2. 游戏行业

五、FAQ

— 冷启动期如果有多个转化但是成本很高，需要立马关停吗？

1）如果当天整体成本基本上达到广告主考核或和客户沟通后，建议继续观察，以赔付政策保底。

2) 通过关注“回流预估”转化及其成本来进行参考，辅助调整决策。

— 冷启动期间因成本波动大，经常操作调整出价、定向或直接关闭快手效果广告、控制时段靠谱吗？

不靠谱。冷启动期间本身就容易超成本，且模型是持续学习的阶段，建议少调整。如必须调整，对广告组负向操作最差的是关停，中间的是调低出价，最好的使用预算控制投放速度代替关停（使用自动低成本）。

调低出价：首先调低出价必然会导致掉量，但是如何让快手效果广告不至于调低出价后直接“死亡”，建议观察当时分时的消耗和流量，例如判断分时的消耗必须在某个区间以上才能调整出价，每次建议按照 5%以下去进行调整，避免幅度过大导致广告完全被暂停，这种情况再调整回来可能还需要一定时间才能回来或者再也回不来了。

程序化创意会把 1 个素材复制很多遍，这也会降低冷启动通过率吗？

不会，程序化创意在生成创意到实际投放的过程中，会通过模型和策略对创意进行优选，实际上是优化了冷启动效率的。

— 冷启动转化起量的转化数要求，是否分浅度出价和深度出价？

转化数均为 10 个，不区分深度出价或浅度出价；双出价仅看浅度出价。

为什么加速探索结束后很快又没量了？

过去加速探索是在探索阶段结束后直接恢复到加速前的出价状态，可能导致没量，4 月底上线了出价继承后，出价会在加速探索期间的出价基础上，缓慢过度。

辅助探索是要尽量避免选择定向类似的目标广告组？

是的，参考定向类似的快手效果广告组作用不大。

在辅助探索生效期间，如果调整了参考快手效果广告组，原广告组会同步生效吗？

会，辅助探索是实时参考的，如果删除参考广告组，辅助探索等于失效。

— 辅助探索和定向的关系

辅助探索期间，会拓展当前广告组定向，取当前广告组和参考广告组定向的并集，如地域、性别等定向均会取并集；反定向不会被突破，如客户设置了反定向人群包，那么这些人群是不会被投放探索的。