最大转化（MCPB）产品投放指南 – 面向外部 | 快手广告投放代理商-精准获客

一、产品定位

1. 产品优势

具备高冷启动能力，投放效率出众，推广组的arpu值较高，空耗较低，广告的生命周期较长。最大转化主要解决的是“起量”问题，代理或客户在投放初期需对成本有一定的容忍度。

2. 适用场景

适用于冷启动通过率低、广告主放量困难且消耗缓慢、大促期间需快速起量（例如游戏首发、直播活动、电商购物节）、追求投放性价比（不论预算规模大小）、投放操作成本高以及消耗不稳定且易衰减的客户。

3. 流量支持

包括主站信息流、开屏支持、激励视频支持、联盟支持以及智能托管支持。

4. 转化目标支持

覆盖众多存量转化目标，除了首日ROI、付费、表单、唤端、次留、关键行为等常规转化目标，还支持超深度转化目标（如电话建联、意向确认、微信加粉、有效线索成交、量房、电话卡激活、7日留存）。

二、产品逻辑

1. 灵魂拷问：预算、成本上线约束、优化目标究竟有何作用？

预算：在一定程度上类似于出价，提高预算后短时间内成本可能偏高，属正常现象，不必惊慌！要给计划一定的探索时间，从较长时间维度观察。

成本上限约束：会影响跑量速度，与出价不同，是基于获取的转化成本，根据约束值过滤高成本转化，且不以其计费，设置时需谨慎，避免限制过低。

优化目标：为系统提供锚点，设置何种目标，系统就会对其进行优化。要准确表达优化目标。

2. 算法如何预估？

成效预估：成效预估达标率的内核优化已完成，成效预估达成率与ocpm基本持平，使投放更具效果确定性。

系统会依据历史投放情况、素材、创意、定向、投放时段以及大盘流量竞争度，提供成本预估参考。大盘流量竞争度是动态的，分天的成本也会有所波动。

3. 算法下在何种粒度？

在推广计划粒度，所以应关注计划层级的跑量情况和效果表现；组和创意素材可视为协助计划达成转化的手段。

三、创编流程及注意事项

1. 操作流程

（1）计划层级设置：

注意事项：

计划层级命名需包含最大转化/mcb文字标识，以便后续筛选广告计划。

设置成本约束为可选操作，加白后计划创建完的1-2小时后显示，其作用是保障约束成本，需合理设置，否则可能导致不起量、转化数过低。

设置计划预算时需参考成效预估（新计划在计划创建时无成效预估，待计划上线半小时后可查看）。

查看成效预估时，对于关注转化成本的投手，建议优先查看3档成效预估，其成本确定性更高。（新建计划投放6小时后查看更具准确性）

根据成效预估调整预算后可在计划日志内查看成效预估记录，便于投手对比投放效果。成效预估使用说明已上线dsp后台，位置如下：“了解更多”。

（2）推广组层级设置：

注意事项：

正确表达优化目标，不支持双出价。

推广组层级设置项尽量保持一致，特别是定向时段、转化目标等。

2. 创编重点注意事项：

预算设置：账户层级预算可设可不设。最大转化计划层级预算必须设置，最大转化广告计划下的广告组预算必须不限。

预算修改：计划层级限制预算修改次数，单计划修改次数当天限制在3次以内。过多修改会影响计划跑量和预估灵敏度。

赔付政策：支持故障赔付，不支持常规ocpm赔付（因不涉及设置出价）。

四、快手广告投放建议及注意事项

（一）投放建议必看

1. 账户结构——总原则

结构搭建要点：少铺设计划，多组建推广组，多准备视频，切勿盲目复制。集中预算培养推广计划，避免大量铺设计划。unit之间要有明显区分度，不要反复复制。无论是使用自定义创意还是程序化创意，一个推广计划下不可只放置一个推广组！测试初期建议：一个计划搭配3-5个推广组，每个组放置3-5个视频。建议以新视频为主，若考核目标较深，可搭配少量历史高cvr的视频。

2. 预算设置——计划层级

账户预算：账户预算要充足，且不建议设置账户的分日预算！若一定要设置，请保证分日预算充足。

计划预算：计划起投时无成效预估，先设置小预算（5-10个转化成本），投放6-8小时后计划层级出现成效预估，此时可参考成效预估逐步增加预算。

增加预算：不要激进地翻倍增加预算，要考虑剩余投放时段和剩余预算，避免激进地成倍增加预算。要根据效果表现，前期小幅增加预算，逐步试探，后续根据成效预估增加预算。

例如：计划为全天投放，每小时稳定花费0.1万。当天预算为1万，晚23点花费0.9万，剩余时段可用预算0.1万。23点修改预算为2万，剩余时段可用预算为1.1万，此时系统会提价以保证全部预算在当天花完，转化成本会在一定程度上升。

3. 快手广告投放目标

成本上限约束（需加白，非必设项）——计划层级

测试初期不建议一开始就设置成本约束，设置不当可能会导致空耗或不起量。

成本约束设置建议：如果需要控制成本稳定，结合ocpm出价，上浮至少20-50%。设置了成本约束但不起量或转化少的，可以自行提高约束上限（提高约束成本或将约束目标调整更浅），若无效，请及时提报case。

优化目标（必设）——推广组层级

根据考核目标设置优化目标即可。注意推广组层级只能设置单一目标，不可设置类似双出价目标！（算法在深度目标上不生效）

如果一定要用双出价形式跑，将最关注的转化目标放在转化目标里面——例如，同时考核激活、付费。在成效预估中可以查看浅层约束目标的成本值（不可手动设置），例如常规ocpm中的激活-付费双出价，在MCB中我们设置主要深度目标“付费”，在成效预估中则会显示激活和付费成本。

4. 阶段性搭建建议

最大转化的核心在于提高冷启，无需堆量，关键在于全新或跑量素材。不要盲目复制推广组，同一个视频也不要过度搭建。增加全新素材才是起量的关键。以创意类型为自定义创意为例，程序化创意同理，核心注意事项是一个推广计划下不可只放置一个推广组！

分阶段搭建建议如下：

（二）优化中应该怎么做

优化建议

1. 效果监控与成本考核

总原则：关注计划粒度的效果，而非unit粒度效果。

若计划层级成本高，可新增新组（新视频/历史跑量视频），计划层级成本过高可小幅降低预算，之后先加组，再小幅探索地增加预算。

若计划下部分推广组成本高，不要直接关闭，关闭unit会降低跑量能力，使调价拿到高溢价的量，从而拉高成本。

成本对比：不要将最大转化与常规ocpm的成本进行对比，两者不具可比性，应与成效预估披露的转化成本对比。若成本偏高，但在成效预估披露的转化成本范围内，成本高大概率是视频转化能力不足，需要优化视频。

2. 想做增量

若快手广告投放的视频量充足，想多搭建结构增加投放量，建议优先在原有优质计划下增加推广组，而非直接新增多个推广计划。

关键负向调整的引导：

使用成本上限约束和mcb投放中的负向操作，会影响成本达标率。

负面操作（尽量避免）	快手广告投放建议指导
1	❌成本约束设置的成本过于保守，影响放量或整体效果达成。	✅建议设置ocpm可浮动出价的上限，或客户考核成本上浮10-15%的比例即可。如付费ocpm各个组的出价在30-35之间，则MCB的成本约束设置为35左右即可。（成本约束不同于出价，不以此价格计费，因此为避免流量限制可以适当放宽）
2	❌预算调整过于激进、涨幅不合理、晚上大幅加预算，如预算从1000涨到10000。	✅建议单次预算调整不超过原预算的2倍，单天调整不超过3次。如预算1000，可以调整为1300/1500，最大不超过2000，否则会出现超成本的情况。	✅尤其不要在晚上如9点、10点、11点大幅度增加预算，到24点前的投放时间过少，过多的剩余预算会激进消耗造成超成本。（如果计划成本不能增加，一增加就超成本，说明计划本身不具备更大的跑量能力，还需要优化计划素材创意本身，或替换素材充足的新计划）
3	❌在成效预估变动时不关注成效预估（不采纳预算动作）或成本上涨较多，预算和组创意不做任何调整。	✅成效预估是动态的，尤其增加视频后要根据变化调整，尤其出现成本上涨后更要及时下降调整，避免成本不可控。	✅成本分时上涨翻倍，或多天呈上涨趋势，需要第一时间下调预算控制成本，下调幅度建议单次20-50%（根据超成本比例）。（不下调预算的成本会不可控，下调过大也会影响当天成本拉回，流量高峰通常在下午或晚间）
4	❌只调整预算，不优化（不更替基建，不加素材）	✅加大预算时，需要同时增加素材或组基建以扩大计划跑量能力，否则计划衰退无法承担大预算从而导致成本升高。
5	❌只上新素材，不增加预算（新素材跑不出去）。	✅不起量的视频是否在ocpm、托管上跑起来，能跑说明素材没问题。上新与预算动作同步，可提升跑量。
6	❌拉空时段、投放时间较短，不足24小时的，导致后验无法达成。	✅该时间不可投放的，可替换为关闭或废弃计划。否则成本无法保障且赔付不支持除去故障爆量超成本情况（故障可赔付），正常投放下不要分时监控成本，尽量投放一天后评估成本达成是否OK。（如客户完全不接受全天后看成本，必须分时按成本控制预算的则谨慎使用mcb）
7	❌暂停，开启；重新开启后不改预算（客户对不同计划品类和预算的限制，命令启停）。	✅替换为新建计划；加白初始出价控制复投时成效预估偏移。
8	❌使用重复素材。	✅同样素材尽量不要同产品名、同账户同时在投，会造成掉量或成本不稳定。