快手 KA – IAA 行业 2022 年上半年营销洞察 | 快手广告账户

IAA 行业快手短视频广告投放洞察

Part 1 IAA 游戏 7 – 12 月投放剖析

1. IAA 游戏整体消耗态势及出价方式对比

2. IAA 游戏行业快手与联盟的 CPM/CTR 走向

3. 分题材数据对比

IAA 游戏行业 7 – 12 月整体消耗趋向

暑期和国庆节是流量的红利期，双十一和双十二则是变现的红利期。建议在这些节点前提前储备计划，并丰富素材。

IAA 游戏行业 7 – 12 月分媒体类型消耗分布

7 – 12 月以上下滑大屏为主，占比超过 60%。

12 月上下滑大屏和联盟版位占比有小幅波动，信息流广告占比有所提升。

IAA 游戏行业联盟投放 CPM 小幅起伏

7 – 12 月联盟 CPM 整体呈波动上升态势；主站 CPM 波动较小，7 月处于低谷。联盟和主站 CTR 保持稳定。

IAA 游戏行业关键行为主流出价方式

12 月 IAA 游戏行业的主要出价类型是关键行为，消耗占比达 84%以上。

从 7 月开始，关键行为出价消耗稳步上升，持续占据首位。

IAA 游戏细分题材 12 月流量分布

休闲博弈、战略竞技游戏的消耗主要在联盟，占比超过 73%。

其他品类的消耗主要集中在主站。

IAA 游戏行业 7 – 12 月细分题材 CTR & CVR 对比

塔防游戏、音舞游戏在 12 月 CTR 下降显著，需注重提升素材和文案的吸引力。

音舞游戏 12 月 CVR 下降较多，可重点关注素材质量。

IAA 游戏细分题材 12 月出价方式消耗分布

消除游戏、答题游戏、休闲模拟经营、休闲博弈的关键行为出价消耗占比达到 90%以上；塔防游戏次留双出占比较大。

大盘关键行为出价覆盖 90%的品类，未入局的客户可以尝试发力。

IAA 行业快手短视频广告投放洞察

Part 2 IAA 工具 7 – 12 月投放剖析

1. AA 工具行业整体消耗趋势及出价方式对比

2. IAA 工具行业快手与联盟的 CPM/CTR 走向

3. 分品类数据对比

IAA 工具行业 7 – 12 月整体消耗趋势

流量整体呈上升态势，国庆假期、周末为流量红利期，双十一、双十二为变现红利期。可在节点前加强基建。

IAA 工具行业 1 – 12 月分媒体类型消耗分布

7 – 12 月以上下滑大屏为主，占比 75%以上。

12 月上下滑大屏和激励广告占比有小幅波动，联盟版位占比提升。

IAA 工具行业联盟投放 CPM 小幅起伏

7 – 12 月联盟 CPM 整体呈下降趋势，主站 CPM 呈上升趋势。

联盟 CTR 呈波动状，主站 CTR 逐渐提升。

IAA 工具行业出价方式占比

次留双出是 12 月工具行业的主流出价方式，消耗占比 46%以上；关键行为占比提升，达 28%以上。

下半年开始，工具客户的出价方式呈现多元化发展，从激活和次留双出逐渐向关键行为、唤醒、付费拓展。

IAA 工具细分品类 12 月流量分布

来电秀的消耗主要在联盟，占比 97%；其他品类的消耗主要集中在主站。

短视频、走路、来电秀、wifi 产品的关键行为渗透率较高且持续增长。

资讯、地图、铃声、浏览器类可尝试投放拉活。

IAA 工具细分三级行业投放指标对比分析

走路、短视频 CPM 下降，地图 CPM 提升，其他品类波动不大。

地图、wifi、清理的 CTR 上升；wifi、清理的 CTR 高于其他品类。

IAA 行业功能玩法推荐

Part 2 IAA 行业 MCB 投放通案

1. MCB 产品介绍

2. IAA 行业 MCB 优秀案例

3. MCB – Q&A

最大转化（MCB）产品介绍

最大转化（MCB）

算法模型依据投放数据和流量情况进行智能优化，无需出价表达。

能够实现优选创意，提升素材利用率，减轻素材产出压力。

起量速度更快，加速冷启动，冷启率高于大盘 10 倍。

更易达成消耗预期，无需广告主手动进行成本和量级的平衡调整。

对投放的稳定性和长期跑量更有帮助。

最大转化（MCB）投放建议

快手广告账号选择与账户结构 【账户选择】

首次测试时，老账户比新账户起量更稳定。

【快手广告账户结构】

01 初期搭建建议一个账户最多创建 3 个计划；起量后可增加计划，建议 10 个计划以内最佳（计划太多容易导致计划分流及空耗）。

02 一个计划里最少 3 个组以上（组内素材尽量不重复，多广告组给系统留出足够探索空间）。

03 尽量全时段投放。

出价与预算建议 【出价建议】

建议设置浅度成本约束，浅度成本约束设置在广告计划层级。

【预算建议】

01 MCB 计划的权重最大，初始计划预算可放 500 – 1000 元（可根据广告主调性和素材量适当调整）。

02 MCB 是计划粒度调价，有计划内预算分配能力，将预算向优质素材倾斜；预算越集中，策略优化空间越大，同等预算下预算越集中可优化出更多的转化数，达到更低的成本。

优化 TIPS

对单广告组成本放宽：因为 MCB 没有针对广告组独立的成本控制策略，对广告组过度控制是导致当前系统跑量难且不稳定的重要原因，个别广告组成本异常时可以关停（超其他 50%）。

最大转化—常见 Q&A

1、成本不理想怎么办？

根据成本线，可选择降低预算 20% – 30%，持续观察，一般次日可降（3 日左右稳定）。

另外请关注素材质量，MCB 只是增加冷启，后续效果和素材质量密切相关（建议实拍使用实拍素材，养超级计划更关注质量，不要盲目追求数量）。

2、效果好，想放量怎么办？

可根据成效预估，适当阶梯逐步加预算。

3、浅度出价有没有必要限制？

如果长期稳定跑，广告主对成本敏感，建议增加浅度限制。

4、如新快手广告账户无法设置浅度约束，怕爆成本怎么办？

如不想冒险，建议前期账户可用智能托管带量，如果本身很难跑起，强行使用 MCB 会有很高爆成本以及空耗的风险。

IAA 行业功能玩法推荐

Part 2 IAA 行业 MCDA 投放通案

1. MCDA 产品介绍

2. IAA 行业 MCDA 优秀案例

3. MCDA – Q&A

MCDA 助攻模型之关键行为介绍

MCDA（Multi – Channel Data Application）即多渠道数据应用，顾名思义，媒体基于广告主回传的大量多渠道转化行为数据训练“助攻”模型，在加速模型学习的同时精准识别高转化用户，实现量和质的突破。IAA 头部多家客户已接入该方案，实现了效果及效率的提升。

MCDA – Q&A

磁力引擎

1、MCDA 数据接入方式及需接入的数据是什么？

API 回传或 DMP 人群包，回传在其他渠道的对应目标转化人群（如关键行为，回传在其他媒体的关键

行为已转化人群）。

2、DMP 上传数据源名称如何定义？如何确认 DMP 数据源上传可生效？

数据源名称可自定义，20 个字以内。

DMP 数据源目前建议上传加密后的设备号，当显示状态为“计算成功”，则数据源可用。更多关于数据源的信息参考数据源说明。

3、是否支持关键行为出价？

支持，关键行为事件字段与转化归因相同，都为 event type 143。当前适配单出价，包括激活/付费/roi/表单/授信单出价/关键行为出价。

– API 接入参考 API 多触点接口文档。

4、接入及开启实验有什么要求？

产品名维度要求近 30 天日耗 1w 以上产品，日耗过低实验数据可能不置信。不满足消耗要求的产品可先回传数据，消耗达标后可开启实验。

5、具体接入流程联系客运同学。

IAA 行业素材指引

Part 2 IAA 游戏素材方向指引

IAA 行业素材指引

Part 2 IAA 工具素材方向指引