01 财商行业的市场背景
随着居民收入持续增加，百姓的剩余财富日益丰厚，这带动了“理财”需求的上扬。
然而，财富投资品类繁多，百姓在投资理财方面的知识却相对匮乏。
理财知识的欠缺以及信息获取渠道的单一
快手成为财商知识传播与分享的新阵地
快手是不同年龄、不同阶层人群日常分享和知识交流的平台，用户黏性高，信任感强。
快手财商培训行业稳健发展
众多财商培训品牌入驻快手，快手财商投放呈爆发式增长，截至 8 月，仍保持 64%的增速。
02 财商行业投放三部曲
第一步 锁定目标人群
第一步锁定目标人群 – DMP：
多维度生成优质人群包，包括自有上传、快手自产以及外部数据。
一方自有数据，如已转化付费人群、高活跃人群。示例：XX 天已报名人群、XX 天已领课。
二方快手数据，涵盖视频内容、快手课堂、网红粉丝、视频直播、教育大 V 等。示例：财商大 V 粉丝人群、有房人群、金融理财应用人群、快手教育直播高潜转化人群、定制化网红粉丝人群。
三方外采数据，包括围栏数据、消费偏好、应用兴趣、LBS 数据、人口属性等。示例：金融理财人群、保险或理财类 APP 的活跃人群、K12 学生家长人群、职业教育需求人群。
充分发挥人群包的最大效能，可进行定投、扩展和排除。
定投：一方、二方、三方数据均可自由组合运算，为获取更多流量竞得机会，建议出价高于普通出价 10%-20%。人群包的选择尽量保证预估覆盖率超过 500 万，否则可能存在跑量不畅的情况。若单个包不足，可选择叠加包并集投放。
扩展：将客户自有高价值人群（如付费、试听、线索人群）作为种子人群包，通过设备号或手机号上传，扩充至千万量级。提取快手广告互动/转化人群作为种子人群，进行扩展定向。对于已得出正向测试结论但量级不足的人群包进行扩展，以扩大效果。
排除：可跨账户排除近期已转化人群，提高广告投放的有效率。根据广告行为、用户行为，排除明显不属于目标受众的人群。
DMP – 推荐使用方法及路径
DMP – 财商优质人群包推荐
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主题专区 |
付费人群包 |
移动应用安装 |
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银行理财人群 借贷人群 股票基金人群 保险人群 证券投资人群 贷款行业潜在客群 信用卡持卡人群 信用卡人群 职业教育 金融注册用户人群 包般意向借货人群 职业培训意向人群 职业教育人群 强烈意向借贷人群 金融进件用户人群包 信用风险人群… |
TD – 金融 – 企业贷款 TD – 金融 – 保险 – 健康险 安卓互联网保险 TD – 金融 – 保险 – 寿险 TD – 金融 – 贷款 – 中活跃人群 (一周打开 3 – 6 次) TD – 导购返利 TD – 金融 – 证券(App 高活跃人群) 安卓 TD 金融理财人群包 TD – 金融 – 保险 – 车险 安卓 APP 安装偏好 – 金融理财 TD – 电商 App 高频使用人群 TD – 金融 – 已婚人群 TD – 招商加盟 – 高资产投资类人群 安卓 APP 安装偏好 – 保险 TD – 消费偏好 – 彩票 安卓_双十一_综合电商人群… |
应用分类 – 通讯社交类 应用分类 – 金融理财类 应用安装 – 贷款股票 APP 人群 应用安装 – 理财竞品 APP 人群 |
注：
各类人群包建议优先分开测试投放效果，广告主可根据投放需求自行选择人群，不限于本页推荐。
DMP – 财商案例
背景：
当前财商行业以放量为主，常用硬定向加兴趣通投的投放方式来解决流量问题。
痛点：
在放量的同时，需要提升后端效果（入群/付费）。
锁定目标人群 – 行为定向
快手充分利用自身多场景数据优势和内容识别算法，全新推出行为兴趣定向功能，并针对教育行业的垂直特性，打造专属教育行业标签。
行为兴趣标签定向 – 灵活组合投放，精细化优化成本
可通过灵活设置行为强度、行为窗口期（用户行为的时效性）、行为场景 (社区/app)、出价来实现投放目标。
行为兴趣标签定向 – 结合教育、金融行业，选择适配类目词
选择适配的一级标签，细化二级标签，并搭配与所选标签相匹配的关键词。
注：
1. 行为标签以用户行为动作为依据，对于投放业务与物料应一一对应，切勿为扩大覆盖人群数量而盲目增加行为定向。
2. 行为定向组合参考最终组整体覆盖人数。
行为兴趣标签定向 – 金融标签使用 showcase
金融行为标签用户画像：
已婚已育，具备一定消费能力的一二线用户。
定向组合搭配建议
第二步 提高投放效能
财商行业转化链路
出价方式简析
财商行业表单出价下稳定表单付费率案例
背景：
某财商客户后端实际考核表单和低价课付费，采用表单出价投放，表单成本稳定后，后端付费成本波动较小，达成客户考核指标。
适配客户类型：
表单和付费双重考核/考核实际为低价课但无法回传付费用户。
财商行业付费单出价下稳定付费成本案例
背景：
某财商客户考核付费成本，通过快手付费单出价投放，直接对低价课转化进行出价，长期观察发现随着账户量级的提升，成本浮动较小，达成客户投放指标。
适配客户类型：
考核低价课付费成本，考核指标单一。
提高投放效能 – 合理使用账户功能
高效账户搭建
辅助工具
加速探索：
使用“加速探索”设置探索预算，短期内系统出价激进以寻找适配流量，可助力流量快速提升。注意事项：存在超成本风险，建议设置推广预算；可搭配不同投放方式使用，如加速投放、平滑投放，与优先低成本互斥。
辅助探索：
对于新建广告组，可尝试添加历史跑量较多的广告组，借助其起跑量能力度过新组冷启动。注意事项：建议挑选与新组业务、物料方向、投放链接、出价一致的组；辅助探索有正常赔付，建议多尝试使用。
第三步 高效沟通转化
素材制作的重要性
财商素材制作要点
受众角度
产品角度
分位置投放指导
有封面流量
注意点：封面、文案、背景。
底图：清晰，突出卖点。
贴纸：选用快手原生贴纸。
文案：6 – 10 字，大小适中，颜色区格底图，透明度 40% – 60%。采用疑问句或感叹句，点出核心利益点。文图搭配：文案不宜遮挡图片核心要素，文图色差不宜过大。
侧重点：封面背景。
封面与视频保持相关性，重内容，不可过于猎奇骗点击
无封面流量
注意点：视频。
长短：建议在 30 – 50S 之间。
类型：真人情景类、口播解说类、手写文字类是目前的主要素材类型。几种类型之间可进行拼接投放测试。
BGM：结合素材内容选择适配背景音乐，优先使用当下热门音乐。同一视频内不同情节可搭配不同 BGM。
侧重点：视频内容。
视频内容追求真实原生，贴近生活。注意视频前 3 秒黄金时间吸引用户注意力
快手广告竞价能力
(广告排名及优先级) = a * ECPM + b * 质量分
有封面：PACTR * PCVR1 * 目标价格 * 1000 （CTR = 封面点击率，CVR1 = 激活数/封面点击数）
无封面：PBCTR * PCVR2 * 目标价格 * 1000 （BCTR = 行为数;素材曝光数，CVR2 = 激活/行为数，其中与 CVR 及其相关的是 3 秒播放率）
封面优化三部曲
四大常用视频类型
口播类：
内容吸引人，从当下生活现状切入，引入理财相关内容，介绍理财知识，科普常见踩坑问题并提出解决方法。
对比类：
效果显著，吸引力强。通过生活、工作、收入等各方面的对比，突出理财优势。可进行两人对比或理财前后对比，但注意不能出现明显受益人推荐内容。
图文类：
介绍清晰，转化率高。通过手写、打字、A4 纸展现等多种形式，介绍理财课程和理财好处，突出产品优势和卖点。
情景剧：
代入感强，放量较快。设定一个情景吸引用户注意，通过剧情发展引出产品卖点。兄弟情、家庭矛盾、情感触动等类型较为常见。
口播画外音 – 哲理吸引引发共鸣，卖点突出引导鲜明
情景类 – 黄金三秒提升吸引，合理承接提升转化
图文类 – 主题明确，卖点突出，直击用户心理
审核常见问题 & 调整攻略
TOP1 涉及专业人士/受益
剧情内容开头描述个人情况，展示自己是产品受益人，然后在视频中对产品进行点击链接或下载推荐，属于受益人推荐。
① 避免产品受益人与推荐人是同一人。
② 剧情演绎结束后，切换到第三人口播进行产品介绍，介绍产品时不要进行自身代入。
TOP2 涉及负面价值观
剧情内容涉及因没钱被亲戚朋友看不起欺负、子女对父母不管不顾甚至虐待、老公跟闺蜜勾搭、老婆跟别人跑了等，属于负面价值观内容。
① 剧情内容务必选择积极正向的方向展开。
② 不要借助不合法或不符合道德规范的情景进行产品宣传。
③ 不要借助网民的同情心或打抱不平的心态进行商业广告推广。
TOP3 夸大描述/保证性承诺
视频描述如“可以不靠死工资一年存下二十万、月薪三千三年存下一百万”等保证收益的描述，涉及虚假夸大和保证性承诺。
① 尽量避免直接数字化描述收益，避免保证性承诺或暗示。
② 不能体现夸张型生活改善，比如学习理财后立刻购买奢侈品、豪车房子之类。
③ 月度或分日的收益可以体现，但不要体现本金，若体现本金需符合核算规则。
素材积累 – 量变引发质变有效打好效果基石
不能单纯依靠叠加复制素材提量，需要增加新的视频量才能有效提量。
多方向测试，挖掘王牌视频素材。
素材积累 – 素造平台 – 助力教育行业效果正向提升
03 案例分享 & 总结
财商客户案例：付费单出价 + 多维度素材组合投放，量级提升显著。
投放背景：财商类客户投放 0 元课考核后端入群率，初期采用表单出价投放，表单成本稳定但入群率波动较大，无法稳定放量。
营销诉求：稳定后端入群率，提升账户消耗量级。
转变数据回传链路，使用付费单出价投放，细化素材类型，入群成本降低 30%，量级提升 150%
数据回传路径调整：将入群数据回传到付费，采用付费单出价投放，有效稳定入群成本。
素材投放类型调整/量级提升：从单一的大字报素材类型扩展到情景、口播、拼接等多维度素材类型。在提升素材量级和类型的同时，消耗量级也显著提升。
新深度模型探索：进行有效线索单出价测试，稳中探索更优投放方法。
财商客户案例：财商教育行为标签定向积累付费用户数据模型，稳定付费成本
投放背景：某财商客户投放低价课付费，使用表单出价模式，跑量较快但表单付费率不稳定，付费成本波动。
营销诉求：在跑量的同时，保持表单付费率稳定，降低付费成本。
利用财商教育行为标签定向锁定精准付费人群，付费成本下降 30%，表单付费率提升 15 个百分点
出价模式：表单出价转化层级浅，跑量快，但表单转化率不稳定。
定向方式：财商行为标签、基础定向通投进行 a/b test。
小结：
1、测试初期行为定向消耗占比账户消耗 11%。
2、行为定向付费成本相比账户其他定向下降 30%。
3、行为定向表单付费率相比账户其他定向提升 15%。
财商行业投放回顾
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