社交领域通用方案 – 终版 | 快手广告平台

市场规模：在后疫情时代，在线婚恋交友行业依然具备持续增长的潜能。

2019 年，中国互联网婚恋市场的总体规模达到 55.9 亿元人民币，相比 2018 年，实现了 12.5%的收入增长。这主要归因于线上核心业务及创新业务的研发优化，产品内容向社区化转变，视频化的改版升级，还有线下实体店销售服务水平与盈利能力的增强。

预计 2020 年行业的收入规模会出现一定程度的下降，关键原因在于新冠疫情对线下门店的运营管理以及付费用户履约产生了影响。不过，考虑到疫情对于推动行业线上发展具有积极且中长期的作用，预估在疫情得到有效控制后，行业业绩有望实现快速回升。

未来 1 – 2 年行业发展的驱动力包括：

疫情使得用户对线上相亲交友的认知加深且更加依赖，产品和功能玩法不断推陈出新，结合直播、游戏、VR 及其他新兴技术，在提升用户互动体验的同时，推动付费转化；

对视频相亲产品商业化模式的探索

陌生人社交及直播平台跨界涉足视频相亲，开拓增量空间；

线下实体店的整合优化，以及会员俱乐部、恋爱体验场所等线下场景服务的进一步拓展；

产品模式：婚恋社交产品在向泛娱乐方向拓展与融合的过程中，也在借助熟人关系链尝试创新服务模式。

商业模式：变现的重点从流量逐步转向增值服务，并持续开拓新市场。

婚恋社交的红利期已经过去，在获客难度加大的情况下，除了加大基于流量规模的会员付费和广告、商业合作方面的投入，探索更多基于“服务付费+内容付费”的增值服务变现模式变得愈发关键。2020 年，婚恋领域的视频相亲模式迅速走红，以直播打赏或虚拟礼物为主的增值服务变现成为行业新的收入增长点。

在技术资源和需求的多重驱动下，婚恋行业在自主运营模式上进行转变，实现跨界融合，通过“婚恋+”的发展路径，开拓更多新场景，深度挖掘并延伸生态价值。

快手

如何满足社交行业 – 获取并转化目标人群

平台、技术与运营共同为社交全链路营销效能赋能

全域流量，多样触达流量的主战场——主站+极速版，优质流量补充——快享+联盟，开拓流量的蓝海——快看点

技术赋能，提高全链路的转化效率

前链路流量精准筛选：智能定向+RTA

中链路缩短路径：应用直投+快应用

后链路提升转化：OCPC（单/双优化模型）

素材秘籍助力高效沟通

优化指南：制作令人心动的素材

提量法宝：程序化创意迅速丰富创意，借助外挂：素造

大 V 加持，推动转化

打入粉丝圈：磁力聚星

优质流量补充 – 便利贴 – 案例

客户类型：陌生人社交

需求：急切拓展量级客户

考核成本：20 元

背景：客户近期需求迅速增加量级，但代理素材量紧张，推荐使用便利贴，如右图近期数据，便利贴的消费占比约 30%，成本也在考核范围内

优质流量补充 – 联盟

强大的技术支持：基于快手的 AI + DA 数据定向体系，通过对留存、转化等数据的分析，了解不同转化环节的特征和问题，持续优化并提升广告投放效率。

多元的产品形态：提供激励视频、开屏视频、全屏视频、Draw 竖版视频以及信息流等产品形态，为广告展示和流量覆盖创造更多可能性。

海量的优质客户：涵盖各行业头部广告主/媒体，沉淀了有效的行业算法模型，提供一站式投放服务，满足不同类型广告主的投放需求。

高效的匹配服务：完整的 AI 技术体系，广告主可定位用户的内容兴趣、商业兴趣、地理位置标签，再匹配投放策略，更加高效精准。

优质流量补充 – 联盟 – 案例

兴趣社交类产品 客户考核成本:11 元

8 元左右 客户 2 月中旬接入联盟场景 如图内数据，转化成本持续下降，消费显著提升

技术赋能

提升全链路转化效率

前链路流量精准筛选：智能定向+RTA

中链路缩短路径：应用直投

后链路提升转化：OCPX 模型优化

前链路流量精准筛选 – RTA – 社交拉新的提升助推器

社交用户投放的痛点：

用户新增数量庞大，需要频繁更新人群包，使用排除包后，老用户占比依然较高，数据保密，不可对外公布。

适用客户

兴趣社交：购买量较大，快手广告渠道客户用户占比较多。

婚恋社交：老用户较多，具有市场占有率，且数据能力强。

Tips :

1.为避免影响老账户的投放模型，建议使用新账户投放。

2.保持素材填充的质量与频率 3.预算充足，测试账户建议预算最低 10000 元起。

前链路流量精准筛选 – RTA – 案例

投放背景：

客户日常推广获得的用户中 50%是老用户，期望通过 RTA 筛除老用户，提升拉新效果

投放效果：

1、老用户去重

去重率达 90%，老用户点击量占比从 50%降低至 2%，让客户的预算用在关键之处。

2、引流效果更强

封面点击率从 13%提升至 14.5%，涨幅 31%，相同的曝光能带来更多的点击。

3、流量更精准，激活率提升

行为激活率提升 71%，转化能力更强

中链路缩短路径 – 应用直投 – 提升激活转化率的发动机

用户点击行为按钮后跳转到手机应用商店并进入该应用详情页，直接进行下载并且静默安装

使用注意事项

1.广告主使用应用直达，全渠道必须为点击归因，仅支持安卓。

2.必须在应用商店上架，否则无法跳转。

3.账户后台包名与应用商店包名一致。

数据分析

1.重点关注行为激活率

2.使用后，下载数和下载完成数据无法获取，故账户中开始下载率，下载完成率低属于正常。

中链路缩短路径 – 应用直投 – 案例

后链路提升转化 – 次留双出价 – 案例

客户：某兴趣类社交客户

考核目标：次留率与次留成本

客户回传数据：激活数 – 注册数 – 次留数 回传数据:次留

效果：回传次留数据后，消费持续提高，次留率高于要求，次留成本从 30 降低到 25

后链路提升转化 – 付费单出价 – 案例

客户：某婚恋交友客户

考核目标：付费人数成本

客户回传数据：激活数 – 新增付费人数 回传数据∶新增付费人数成本

效果：付费单出价起量率高，且付费成本达标率比激活出价高 25%

后链路提升转化 – 付费 roi – 案例

客户∶陌生人交友客户

考核目标：付费 roi

客户回传数据：付费次数 + 有效付费金额 回传数据:有效付费金额

效果：前期数据提升较小，随着后续数据的积累，达成 roi 超过设置系数 25 – 35%不等；

素材秘籍，助力高效沟通

优化指南：制作心动素材

提量法宝：程序化创意快速丰富创意量·借助外挂:素造

素材秘籍：素材量填充是社交放量的关键因素

素材秘籍 – 视频元素特点汇总

大 V 加持信任 – 达人价值深度捆绑，定制内容强力种草目标粉丝

聚星，是快手达人私域商业价值交易与管理的平台。通过撮合广告主与达人的需求，由优质达人定制原生的商业短视频或直播内容，帮助广告主实现电商下单、App 下载或品牌营销等多种诉求，快接单的繁荣生态，助力广告主的内容营销加速。