通用词时效品专究竟是什么？百度品牌专区所属的产品应当如何使用

百度品牌专区，坐落于百度搜索结果的首位，凭借超大的黄金首屏展示区域，通过文字、图片、视频等多样的广告形式，全方位地展现企业的品牌信息。以最为精粹和直接的方式，将品牌信息呈现于网民眼前，使得众多网民能够更轻松地知晓品牌官网的信息，更便捷地获取所需的企业资讯，此乃提升企业品牌推广效果的创新型品牌推广模式。

通用词搜索能够精确触发，精准辨别品牌的潜在用户，以强样式的广告大卡展现，构建品牌认知，增强品牌形象。

“品牌专区”广告的发展历程

“品牌专区”曾是百度的一款知名广告产品，历经多次更新换代，如今又衍生出了“通用词时效品专”。我们都清楚搜索引擎中的“品牌专区”是何种存在。相较于“通用词品专”，它是一款年代久远且颇为成功的广告产品，并且在世界范围内独具一格，创新（敛财）指数极高。这款广告产品刚问世时，便引人瞩目。当然，不仅在于其视觉上的冲击力，更在于其变现的模式，给人一种强烈且怪异的感觉。

众多品专的支持者可能会抗议，声称这是创新之举，是搜索引擎对企业品牌影响力的贡献。

我着实感到疑惑，即便品牌专区具有极强的品牌视觉冲击力，拥有众多的表现形式，可它也是在消费者已然知晓这个品牌，并搜索品牌关键词的前提下方能被看到呀！这就如同达文西的“光能”手电筒，需用一束光照着它，它才会亮，若没有光，它决然不亮！虽然，衍生产品“通用词时效品专”有所改进，能够适量添加产品词，但我依旧认为它是一种奢侈品！不太适合小众品牌。

搜索引擎品牌专区的变现手段堪称魔幻，尤其是它还打着为企业打造品牌的旗号，但其本质却是一个收取保护费的工具。因此，广告主在选择品专时，首要考虑的并非品牌的提升，而是品牌的安全。例如，倘若宝马发现奔驰购买了它的品牌词，并且将奔驰的广告置于宝马搜索结果的最前端，宝马大概率会既愤怒又倍感压力，于是，花钱购置品专以缓解这一紧急状况便成为一个完全可考虑的选项。

搜索引擎也顾及了用户体验，当用户搜索宝马时，若出现在搜索结果前面的皆是宝马的竞争对手，那么这个搜索引擎的使用体验必然不佳。

故而，品牌专区的存在，既能收取广告主额外的广告费用，又能够提升用户的体验，没有比这更为两全其美的了！

但广告主是否都会选择品牌专区呢？视情况而定。

许多大品牌实际上并不会购买这一广告，因为即便不购买，其自身的自然搜索也能位居首位，而且也无人会竞价其品牌词与其争抢流量，或者自身已完成了品牌保护。另有一些广告主，他们未进行品牌保护，自身的关键词也会被他人竞价，但这些广告主会权衡品牌专区的成本与通过品牌词的竞价排名排至第一位的成本，通常而言，往往是品牌专区的成本更高，于是投放自身品牌词的普通竞价便成为更优的选择。

内核并非全然侧重于品牌推广的品牌专区，就这样作为搜索引擎的品牌广告存续了多年，并且还是搜索引擎最为主要的品牌广告产品，着实令人感到魔幻。

然而，就在众人认为搜索引擎仅有这一品牌专区产品之时，百度推出了“通用词时效品专”这一新的品牌广告产品！

通用词时效品专是怎样的一款产品？

这是何种产品？有三点：

其一，此产品面向通用词搜索。当用户进行通用词搜索后，会展示出某个品牌的类似“品牌专区”的广告。例如，搜索“SUV”，搜索结果的首位，是捷豹汽车产品的品专。

或者，搜索“时装周”，出现香奈儿的品专。

其二，参与这一广告是有门槛的。并非任何人都能够参与。能够投放此类广告的广告主，原则上要求在 2019 年（即上一年）的品专累计消费超过 1000 万人民币。这个门槛是否十分魔幻。

其三，此广告需要竞价。不难理解为何如此安排，因为可能对于同一个通用词，有多个广告主想要投放自己的品专，如此一来，大家就需竞拍，价高者得。

我一直知晓大媒体会对部分头部广告资源进行私有竞价，但在搜索引擎上的广告私有竞价，我却是首次见到。而且，这一竞价并非通过实时广告系统，而是通过离线的方式，是否又增添了一丝魔幻感？广告主需要在每周一至每周三期间发送电子邮件进行竞价，出价自由，竞价次数不限。在竞拍周的周一至周三，每日 12:00、15:00 进行一轮竞价反馈，反馈内容为：暂列第一或未列第一。

我在思考，周三的 15:00，也就是最后一次结果公布之后，如果我未能获得第一，竞价失败，我会很想了解获得第一的那个广告主的价格。在这一方面，百度有所考虑：在竞价期周三 16:00 反馈竞拍结果，反馈内容包括：竞拍第一名的价格，以及邮件截图（包含发送时间）。

不错，如果直接设置一个实时举牌系统，那就更具趣味性了。我宝马刚出价 100 万，你奔驰就杠我出价 101 万，我再出价 110 万压制你。但我想，背靠背不揭晓牌面的竞价，显然会让出价人更倾向于出更高的价格。每个星期都能够参与竞拍，如果竞价成功，能够占据这个通用词的品牌专区一周的时间。若失败，别灰心，下周再见。所以，这个产品自身也强调其“时效”性很强，否则也不会在名称中加入“时效”二字。

日后，当消费者查询一个通用词，出现一个品牌的品牌专区，下周再搜索这个通用词，结果看到的还是品牌专区，但里面的品牌竟然发生了变化，不知消费者会作何感想。

通用词时效品专

对广告主的意义

那么，广告主究竟应不应真正参与竞价？从这一广告产品的设计角度来看，它还是颇为现实的——相较于仅在品牌词搜索时才会出现的品牌专区，这种广告方式，确实具有一定的品牌推广价值。

当我搜索“新能源汽车”，出现了某个品牌的专区，我会联想到，这个品牌必定是“新能源汽车”的头部品牌，甚至是第一品牌。

从这一意义上讲，对于那些较为新兴的行业品类或事物，如“新能源汽车”、“5G 高端手机”、“直播平台”、“智能水杯”之类，投放一下这个“通用词时效品专”还是可行的。让大家能够记住你属于这个细分品类，让更多的人能够认识你。此外，在一些竞争激烈的行业，比如医疗、教育、金融，这种方式对品牌也有推动作用。试想一下，当消费者搜索“割双眼皮”时，出现某个医美品牌的品专，或者搜索“信用卡”时，出现“花旗银行信用卡”的品专，这种感受是截然不同的。不过，一个星期的竞得时间稍显短促，所以下周还得继续参与竞价，再接再厉。但下一次竞价的价格是否会更高？极有可能，这对广告预算是一个挑战。

另外，这个广告不能降低门槛，1000 万的上一年品牌专区投放准入门槛看似魔幻，实则很有必要，否则消费者对这类广告的信任度会降低。倘若阿猫阿狗都来竞价，最后这个通用词品专的体验会糟糕至极，一塌糊涂。这样的混乱局面，百度搜索结果的首页此前就曾经历过一次，教训可谓不小。

除了考虑到品牌的效果，它会带来更多的流量吗？

这难以确定。百度品类词或者通用词的搜索量是在持续上升还是下降呢？与你相关的品类的搜索量是否会很小呢？

通用词时效品专的广告形式，或许会带来比直接投放通用词竞价广告更高的点击率，但倘若通用词的搜索量原本就不大，那么对整体流量提升的影响就会十分微小。

还有一个问题，这个广告会带来更大的转化吗？

不一定会带来更高的流量转化率，但对转化数量必然有所帮助。转化率未见得提升的原因，在于流量转化率与 CTR 关系不大，更多受到落地页等综合因素的影响，而且有投放经验的朋友们也会有似曾相识的体验：往往流量基数增大了，整体转化率还有可能略微下降。而转化数量则或多或少会有所提升，考虑到点击这个广告的数量会增加，从而多少会增加来自搜索引擎的流量的总体数量。

作为一款魔幻现实主义的广告产品，对于广告主而言，它相较于魔幻的“品牌专区”更具现实意义，不再仅仅是作为一种保护费的投入，而是确实能够为自身品牌增添光彩。而从另一个现实的角度来看，百度又能够将搜索以比品牌广告更高的价格出售，从而再稍微提升一下持续增大压力下的收入增长。