谷歌怎样机智地开展医疗广告业务-精准获客

广告乃是一门深奥的学问，那怎样才能做出恰当的广告呢？不妨瞧瞧谷歌的做法。

谷歌，作为全球首屈一指的搜索巨头，其真实面目愈发清晰地展现出来。

特别是在商业变现领域，广告业务始终是谷歌关键的“现金流”来源。2015 年是一个关键的时间节点，当时，谷歌移动端的搜索量超越了 PC 端，其广告业务的核心阵地也随之从 PC 端迁移至移动端。

与此同时，谷歌开始对 PC 端和移动端区别对待。用户针对同一关键词在 PC 端和移动端进行搜索，得到的结果会有所不同，在医疗广告方面尤为明显。由于移动端的普及程度更广，相较于 PC 端，医疗广告更容易实现转化，所以那些在 PC 端无法转化的医疗广告开始在移动端“大显身手”。

依靠对用户画像分析的深化，谷歌在全球范围内持续向移动端渗透医疗广告，用户体验变差只是其中的一个方面。例如欧盟隐私案中谷歌被罚 50 亿欧元，原因是其加大了对用户隐私的获取以助力更精准的广告投放。通过研究发现，谷歌移动端上的医疗广告投放量和尺度正在逐步加大。

一. 谷歌并非不做广告，而是在“巧妙地”做广告

一直以来，谷歌因其页面的整洁而备受赞誉。然而，根据国外 MozCast 数据分析统计，当下谷歌搜索结果页面出现 4 条广告的比例已接近 20%，甚至超过了出现 2 条广告 17%的比例。这意味着，谷歌广告不仅一直存在，而且数量众多。那么，为何有些人会觉得谷歌广告看起来较少呢？

1. 医疗广告的踪迹：渗透程度持续上升

当在谷歌上搜索医院类的关键词时，页面上不会呈现相关的广告结果，而当搜索“某某地方的医院”时，谷歌就会开始推送一些广告，例如搜索“上海医院”，便能在其中发现上海仁爱医院的广告；对于具体的疾病关键词，如高血糖、前列腺等，谷歌上也存在少量的广告内容。

这就如同谷歌自行设定了一个触发机制，你说“家伙呢”，它佯装不知，你一说“天王盖地虎”，它便心领神会，将为你量身定制的东西呈现在你面前。

在此过程中，谷歌借助机器推荐来加大对用户的广告推送。今年 2 月，谷歌推出了一个运用机器学习的系统 Auto Ads，它不但能决定用户看到的广告类型，还能确定一个页面适宜放置多少广告以及放置的位置。也就是说，所谓的“页面整洁”只是谷歌借助 AI 营造出来的“幻象”。谷歌只是利用 AI 更精准地在移动端推送医疗广告，不仅数量庞大，而且尺度宽泛，其内在逻辑是收集个人数据，剖析用户画像，将用户与广告主相连接，如此一来，医疗广告的渗透率也随之增强。所以，并非所有人都能看到整容广告，只有有整容意向的人才能接收到此类广告信息，而这是由谷歌所在的境外国情所决定的。

当然，让 AI 决定广告的位置和数量也存在一定的风险。这首先体现在数据获取方面，谷歌曾因定位用户地理位置而备受争议。不仅如此，几年前，FBI 曾伪装成医疗公司试图在谷歌上投放广告，而谷歌销售人员则会指导客户如何躲避谷歌的机器审查，谷歌也因此被罚款 5 亿美金。此后，谷歌在搜索广告方面变得更为谨慎。

此外，安卓系统在移动端的强大话语权也为谷歌搜索广告赋予了优势，这使得谷歌在组织、筛选和重塑内容的过程中占据了主导地位。

2. 谷歌的盈利企图

为何谷歌广告要进行如此精准的投放？首先我们要来了解一下搜索引擎的广告盈利公式——CPM（每千次展示所产生的收入）=coverage（广告覆盖率）*depth（平均每页广告数）*CTR（广告点击率）*CPC（每次点击产生的费用）*1000。

许多搜索引擎选择的是前两个变量，而谷歌则有着更为宏大的野心。要明白，这四个变量并非相互独立，如果每个页面的广告数量过多，必然会影响用户的体验，用户对广告的点击和付费意愿也会降低，长此以往，广告主无法获得良好的利益反馈，自然不愿再进行投放，整体营收便会开始下滑。

所以，谷歌对前两者进行了严格的控制，对后两者进行了明智的提升。与只有一个首页的门户网站不同，谷歌的广告位库存实际上是无限的。每当你搜索一个关键词，谷歌就会为你生成一个专属的页面和广告位。

例如，有人想要搜索“上海的隆胸医院”，自然搜索中就会有整形隆胸的攻略，告诉你如何选择看似可靠的整形医院，而广告中则会直接显示一家整形医院的预订信息。

而这也是谷歌与广告主谈判的筹码，当广告主期望获得这个定制库存时，就必须接受谷歌为其“量身定制”，谷歌将机器学习应用于广告系统，去评估一个广告的质量分数，从而使 CTR、CPC 更高。

二. 摒弃“不作恶”的谷歌，在医疗广告方面究竟做了些什么

一直以来，谷歌的座右铭中都包含“不作恶”（don’t be evil）这一条，然而，在谷歌的行为准则中，这条备受称赞的信条已被悄然删除。今年九月，据《华尔街日报》报道，当在谷歌上搜索“apple tech support”时，会出现一个假冒苹果官方的电话号码推广信息。在放弃“不作恶”之后，谷歌的广告信仰是否已经崩塌？

1. 过度渲染

据 36kr 等媒体报道，在谷歌上搜索一些美容医疗类的关键词，我们可以发现，美容类的广告在各个区域都有存在，而且，这里的广告大量使用了一些最高级的形容词，例如“最新”“最好”等。比如，“最新疗程”，“最好的整形机构”等词汇出现在了一家韩国整形医院的广告位上。

当然，由于中国对于此类广告词汇的审核较为严格，这种绝对化的用语并未在国内出现，但在境外，这种情况却极为常见。显然，谷歌会依据不同区域的政策进行有针对性的投放，并且在部分广告中出现了虚假宣传的现象。

2. 虚假的“客观”

对比国内外的泛医疗机构广告，我们能够发现，谷歌搜索中的减肥广告远远多于中国搜索引擎内的广告。具有讽刺意味的是，就在三年前，谷歌还宣称自己屏蔽了三万个减肥药的广告网站。

为了弥补大量广告所导致的用户体验下降，在很大概率上，谷歌上的减肥健身类广告整体页面展示较为简洁，以文字为主，表述也相对客观。

3. 监管宽松

除了以医院为关键词的竞价广告之外，其他泛医疗机构类的广告也极为丰富。尽管谷歌自 09 年以后，就宣称不再接受没有美国食药管理局和药房理事会认证的药品以及在线药店广告，但这依然无法遏制谷歌在医疗广告方面蠢蠢欲动的心思。

谷歌选择在一些法律未做严格限制的领域通过医疗广告来获取更多利益，比如泛医疗机构能够随意购买一些关键词，比如，在中国台湾的网络环境下，在谷歌搜索“月子中心“，移动端首屏前 4 条均为广告，移动端呈现的内容几乎占据全屏，而首页 17 条搜索结果中有 7 条是广告，占比超过 41%。

这仅仅是目前媒体曝光的部分信息。放弃“不作恶”的谷歌是否还隐藏着其他秘密，我们无从知晓。

三. 搜索广告陷入困局，谷歌对待医疗广告的恰当方式是什么

从本质上讲，谷歌依旧是一家广告公司，追逐商业利益是必然之举。而亚马逊、微软、Snapchat 对广告市场的虎视眈眈也让谷歌感受到了威胁。有数据表明，在 2020 年，亚马逊的广告在市场中的占比份额至少达到 4.5%，并且仍在快速增长，又因为亚马逊是电商平台，其广告的购买力也远超谷歌。

但如今用户对谷歌的医疗广告“谈之色变”，其中的反差主要是因为谷歌对用户的预期值管理出现了偏差。最初，是什么让大家接受了谷歌的广告？是自动弹出、毫无顾忌的弹窗广告。如今，是什么让大家无法接受谷歌医疗广告的“冒险行为”？是谷歌曾经纯净的页面。从最初的广告质量排名，到有针对性地投放广告，面对谷歌在医疗广告上的变化，我们也不得不正视搜索广告所面临的困境。

实际上，真正让用户反感的是不合时宜的劣质广告。对于广告，尤其是数字广告，用户能够理解并包容其存在，毕竟广告仍然是目前难以替代的一个盈利模式，更何况，搜索是一个目标明确的行为，很难说用户没有消费的动机，所以，广告又起到了满足用户消费欲望的作用。

但人们的需要，并不意味着用户的需求可以被利用，用户可以被伤害。