落地页的转化剖析，您莫非仍在采用漏斗模型？

在上一篇中，我们探讨了落地页的价值定位问题，在本文中，我们将阐述落地页整体的分析路径。

对于落地页的运营分析，往往主观性较强，每个人都能给出诸多看法：诸如要具备画面感、优点不够突出、不够生动、无法吸引眼球等等，这类表述在落地页分析中屡见不鲜。倘若想要面面俱到，最终很可能会一事无成。若是堆砌过多概念，用户是没有耐心看完的。

相对较好的团队会针对落地页展开专项的数据分析，现有的落地页分析通常是采用

漏斗模型

，而漏斗的各个层级是由页面所决定的，例如：落地页→购买页→订单页→购买。

然而，这样的流程分析往往会演变成一种病态的 KPI 目标，最终致使页面朝着怪异的方向改版。比如：若落地页到购买页的转化率偏低，便会在落地页上增添众多入口，诱导用户进入购买页。如此改版的结果往往是这一环节的转化率有所提升，但后续的转化率却随之下降，整体的转化率并未有显著的改善，甚至还可能因给用户造成困扰而导致整体转化率降低。

这种思维在一些流氓软件中能够看到，有这样一个如同段子般的案例：

倘若语文没学好，根本不知道该如何选择。于是这一环节的转化率确实提高了，可这种转化率有意义吗？

引导，而非诱导

我们对漏斗转化进行分析的目的，是期望能够提升最终的转化成果，而非各个层级的转化情况。假如用户没有发自内心的购买欲望，不管前期的转化率有多高，到了最后的支付环节，依然要依靠用户的实际购买意愿来完成交易。

所以，我们改版的宗旨实际上是激发用户的购买欲望。但显而易见，漏斗分析只是立足于运营者的视角，自然而然就会逐渐走向“诱导”的道路。

既然要激发用户的购买欲望，那么我们应当摒弃“诱导”，转而进行“引导”。若要做到引导，我们就需要明晰，消费者在购买前的心理状态。

消费者是喜欢查看产品的优点？喜欢具有画面感的文字描述？喜欢看到极具诱惑力的价格？

这些说法都有一定道理，但并非完全正确。用户对这些信息都存在需求，只是需求的先后顺序有所不同。因为消费者的购买行为是一个连续的进程，需要历经不同的心理阶段。

例如消费者购买决策模型：

还有一种叫做 AISAS 的模型：

这类有关消费者购买的行为模型是相似的，可以看出，aisas 中的兴趣与前者的引起需求相对应，后者的收集涵盖了前者的收集信息和评价方案，并且 aisas 在最前端多了一个注意的阶段。

我们将两者予以结合，去除最后的购买后行为，对整个用户购买链路进行拓展：

不论我们的落地页形式如何，链路怎样，在消费者自身看来，他们需要经历的步骤大致就是这几个。这实际上是漏斗转化分析的“用户视角”版本，是漏斗转化背后的真实逻辑。

倘若只是针对漏斗转化率进行优化，就如同头痛医头脚痛医脚，没有抓住关键问题，永远无法彻底解决问题。

因此，当我们对落地页的转化进行分析时，也应当从上述五个步骤着手，找出每个步骤存在的问题。

如何通过数据发现用户的转化

若无法衡量，就难以实现增长。

虽然我们已经了解了用户的购买决策过程，但是我们需要借助数据对每一个步骤的转化予以衡量，从而找出问题所在。

我们首先梳理一下用户在常规落地页的整个购买流程。

01

首先，在流量入口设置一个链接，可以是 banner、开屏、文字链等多种形式。其目的在于吸引用户点击从而进入落地页。

在这一步骤，用户通常会经历“引起注意”和“引起兴趣”两个阶段。引起注意是让用户在入口处能够留意到我们的广告；引起兴趣是使看到的用户产生点击广告的意愿。

这个步骤的数据一般包括：广告的曝光量、点击量、点击率。

可以发现：“引起兴趣”这一步骤很难通过这些数据得以体现，点击率这一数据只能反映出“引起注意”和“引起兴趣”的综合效果。

02

接着，用户进入了落地页，用户首先会看到版头的信息。运营人员往往会把最核心的活动亮点、产品卖点等放置在版头。倘若版头不够吸引人，用户没有领会到活动/产品能够为其提供的价值，那么通常用户就不会进行下滑的操作。在这一环节中，用户依旧处于“引起兴趣”的阶段。

所以落地页首屏的下滑操作埋点触发比例，可以视作是“引起兴趣”的衡量指标。

03

然后，用户开始阅读落地页中提供的详尽信息。对于用户而言，这个阶段属于“收集信息”。在这个阶段，有几个数据能够有所反映，比如：第二屏第三屏的触发埋点数据、到达页面底部的比例、阅读页面的时长等等。

但这几个数据并非越高越好，如果比例或时长过高，有可能是您想要传达的信息过多过杂，不够集中。如果比例或时长过低，则说明用户收集到的信息与之前被激发的兴趣不相符（比如宣传买一送一，结果发现是买一个 100 元的产品，送一个 10 元的赠品），或者收集到的信息经过“评价”无法激发购买意愿，链路提前中断。

所以这个阶段的数据最为繁杂，需要有过往的案例作为对照组进行参照。

04

再之后，用户开始考虑是否值得购买，此时的用户会关注价格。许多落地页往往会将价格直接展示在落地页上，以方便用户查看，但是这样我们就无法从数据中得知究竟有多少人关心价格了。

如果将价格隐藏，放置到购买页中再显示，我们就能够了解有多少用户进入到了“评价方案”这个阶段。有人可能会产生疑问，这样做难道不会增加用户的点击成本吗？

根据笔者过往的经验，这样的改动会使进入购买页的比例上升，最终的成功比例下降，但整体的转化率基本不会受到什么影响。

另外，如果将价格直接呈现在落地页上，用户就会首先关注价格，然后再考量产品/服务的信息是否值这个价格。甚至对于一些价格稍贵的商品，用户会直接被吓退。因此，如果落地页的设计依然是直接显示价格，可以修改为分离的形式，以此来提升我们对用户购买决策链路的了解程度。

05

最后，就是决定购买了。用户在购买页了解到产品/服务的价格，会对此次交易进行评估，如果认为价格合理，就会进行购买。因此最终的订单转化率可以看作是这个阶段的数据体现。

总结

数据分析最为关键的任务并非告知业务方发生了什么，而是解释为什么会发生。通过从用户角度对购买决策流程展开分析，对每一步的数据进行衡量，可以洞察用户实际遭遇的问题，而这些问题往往是传统的页面转化漏斗难以解决的。

特别是进入落地页后的情形，过去仅仅分为落地页到购买页的转化。在这个阶段，如果还能看到价格，那么用户会经历“引起兴趣→收集信息→评价方案”三个步骤的心理过程。页面转化分析仅存在一个落地页到购买页的转化率，这是无法找出用户究竟遇到何种问题的。

倘若您找到了落地页转化中用户的问题所在，您还会不清楚该如何修改落地页吗？