投身竞价圈已然三年，接触时间最久的行业当属医疗。初入此道时，面对一个全新的男科项目，对于资深竞价人员来说搭建账户并非难事，以病种作为序列单位，在广东全省展开投放。
然而问题随之而来，某天的数据表明，东莞的转化效果差强人意，该如何应对？难道要对全账户的关键词进行降价？
显然不行，于是新建一个仅针对东莞地区的计划，将有转化的关键词复制过去并加以控制消费。那要是日后惠州、佛山等地的效果也不佳，是不是也要同样新建对应地域的计划？
如此一来，账户和关键词变得臃肿不堪，操作和管理成本也大幅攀升。所以，开展竞价首先要厘清思路，思路清晰之后，后续的账户问题、文案问题以及技术问题都会迎刃而解，水到渠成。
一、竞价的核心所在
竞价究竟围绕什么展开？有人认为是 ROI，也有人觉得是关键词。这两种观点不能说错，只是因视角不同而答案各异。于我个人而言，竞价的核心应当是流量。
ROI 能否被理解为利润的最大化？想要实现利润，首先要有销售，销售之前要有生产，生产之前则需要原材料，网络营销的原材料是什么？正是用户流量！按照百度官方的说法，关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等，然而这不过是对流量的一种分类，或者说是对流量结构的细分。
所以说，竞价乃是争夺流量的一种营销手段。
二、流量在何处？
近些年来，百度斥资 19 亿美刀将 APP 分发市场的 91 无线全资收购，全力布局移动互联；小米突破手机领域，大肆拓展产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不仅是手机系统的搬运者，还纷纷开发自家的手机 ROM。他们在做什么？显而易见，他们都在争抢互联网入口的流量。
用户若要打开 APP 就会前往 APP 分发平台下载，而用户若要获取分发平台，在手机 ROM 中预先植入无疑是最佳选择。所以，我们便能明白，为何众多竞价都热衷于抢占靠前的位置，为何 SEO 逐渐式微，因为前面的推广位是最接近搜索引擎的“互联网入口”，唯有拥有充足的流量，我们才有进一步加工的可能，后续我们策划的网站、撰写的文案才有价值。
三、竞价不可跨越的一步
流量仅仅是构成市场活动的关键因素之一，市场调研乃是竞价的总体纲领。
行业前景、用户属性、竞争对手分析、自身业务特点，这些都是竞价必须熟知的内容。行业是否受到政策的影响，比如新广告法之类，市场容量的趋势是趋于饱和、扩张还是萎缩……
用户的年龄、兴趣、群体文化、消费能力等等，这些因素将决定你网站策划和设计的主色调，创意标题和文案是否应大量运用网络用语，网盟的投放行业和网站等等。
竞争对手永远是你最应关注的对象，政策和用户属性通常相对固定，而竞争对手却是随时变化的，所以对竞争对手的研究越深入，对自身就越有利，尤其是当对手是行业的霸主时，更应当时刻紧盯并学习。
以医疗为例：投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等，不一而足。当把这些都研究透彻时，你自身的投放策略，如何建立计划等大方向其实也就基本清晰了。SWOT 分析法是个不错的分析手段。
四、思路的推演
1、计划：通常我的做法是，多地域多病种的情况下，以地域为单位划分计划，如此能够精准把控地域和病种的转化状况；单地域多病种时，以病种为单位划分计划；单地域单病种则以词性来划分。以单地域单病种为例：
整体出价除品牌词外，基本以递增的方式出价，因为此前的市场调研发现价格是用户最为关注的要点，所以将价格词单独设立一个计划，并且初步将出价置于产品词之上。
2、单元：对计划的进一步细化，一个单元最好是一个小类别，这样更有益于日后的数据统计和分析，同时能够批量迅速调整出价，降低操作成本。
3、关键词：这方面没太多可说的，选词主要源自关键词工具、搜索词和商务通，定期对账户进行精简，也是为了降低操作和管理成本，当然建立监控文件夹也行，但这同样会产生操作和管理成本，医院词等高价值的词一般采用同义词匹配，业务边缘词通常可以低价采用近义词匹配，土豪的话必须全账户开启匹配，否词这一功能对于土豪而言毫无意义。
4、创意：这方面更是无需多言，标题是写给用户看的，用户关注的要点在市场调研时应当已经分析出来了，描述是写给百度看的，主要用于适当地堆砌重复核心词以提升质量度，用户不会看完描述再点击进入。
吸引用户点击一方面是闪投样式，另一方面是标题，花费时间去进行 A/B 创意测试并不值得，当然有精力的话可以去做，毕竟不可控因素众多，而且意义不大，要做到极致也并非如此。（被乔布斯和雷布斯洗脑了）
五、沃纳梅克的困惑
约翰·沃纳梅克曾指出：“我知晓在广告上的投入有一半是无效的，可问题在于我不知道是哪一半。” 这便是著名的“沃纳梅克之惑”，堪称广告营销领域的“哥德巴赫猜想”。
浪费似乎难以避免，不过数据分析是减少浪费的有效手段之一。记得有人说过，如果一样东西你无法将其量化，你就无法理解它，无法理解它你就无法掌控它，无法掌控它你就无法改变它。
数据分析是竞价分析账户的重要环节之一，应当占据竞价一半以上的工作时间。竞价报表应当在 5 – 10 分钟内完成，从百度等平台和商务通导出源数据，其余全部由 excel 自动处理。在此简单提及一下注意事项和方法，不做深入展开，否则几万字也说不完。数据分析步骤：
1、数据收集：主要是源数据的收集，从百度、搜狗等平台下载，从商务通、百度统计导出即可，市场调研的数据收集可能较为繁杂。
2、数据清洗和整理：主要是清理整理一些无用数据，比如删除一些无效的指数和数值，为后续的报表制作提供有用的数据。
3、数据分析和呈现：数据分析首先要确定数据何处出现异常，百度尤其喜欢漏斗图，我个人感觉展现和到诊数据差异过大，不太好用，推荐柱形对比图和杜邦分析法。在此提一下，如今是数据可视化时代，数据不仅要制成表格，更要做成图表。毕竟文字不如表格，表格不如图形嘛。
周末、月末向老板递交一份数据报告，其实告知老板三个数据就好：消费、到诊、到诊成本。
柱状图主要用于现状对比，确定数据异常，杜邦主要用于细化原因，当然也可以使用百度推崇的漏斗图，展现和到诊的数值单位可以用对数刻度解决，断层图也可行，这里就不再详述。
六、竞价较为关注的三个问题
1、质量度：质量度这东西怎么讲呢，质量度可以说是百度推广的一项强大技能，从展现到最终的到诊成本和 ROI，质量度可以说贯穿了所有投放指标，但这基本属于土豪技能，毕竟过于依赖点击率，前面提到影响点击率的最大因素，排名、展现样式和标题，主要还是靠点击，土豪必须点满，各种样式的黄展闪投抢占第一，此外，账户的历史表现不可控，至于语句通顺、插入通配符、相关性等都是表面功夫，作用不大，还是得靠充值。
2、跳出率：我发现很多竞价人员非常重视跳出率，我个人觉得没有太大必要。跳出率主要应用于电商和产品等行业，对于医疗游戏这类行业参考价值不大。因为电商用户可能不仅购买一种商品，需要设置购物车进行求和汇总。
最后才进行在线支付，要是用户不按流程操作，就没有意义，但是医疗行业不需要在线支付，除非你期望引导患者到留言挂号页面，浏览页面就进入商务通咨询，这也算跳出，因为进入商务通就离开了你的网站域名，跳出率也是 100%，那这种跳出率有意义吗？
进入商务通不正是我们所期望的吗？对于医疗行业，跳出率结合停留时间确实有一定的参考价值，二跳也有意义，二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通，那为何还要延长转化路径，不直接一跳进入商务通呢？数据会说话，但不一定说的是真话，在这种情况下，我认为效果驱动比数据驱动更具意义。
3、恶意点击：关于恶意点击，以下几个技巧分享给大家。
1）充分利用商盾工具和百度统计实时访客功能。
2）针对 VPN 点击，可以通过商盾中的设备识别码进行屏蔽。即便对方通过 VPN 改变了 IP 地址，更换了浏览器，清除了 COOKIE，但诸如点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息并未改变，而访客识别码能够通过这些维度来判定这名访客是否属于恶意点击。
3）遇到恶意点击软件。可以采取两种防护方式：服务器防护和页面防护。服务器防护的话，可以寻找类似于安全狗的服务机构寻求保护；页面防护的话，目前市场上有很多这类软件，启用后若遭恶意点击，对方会收到警告，甚至电脑会直接重启……不过很多时候这类防护工具比较鸡肋，判断不准确，会对用户体验造成严重影响。
4、如果遭遇恶点群群主利用 VPN 或恶意软件攻击，可以参考上述方法，如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击，或者群友的真实点击，这部分暂时无法屏蔽，因为属于真实点击。遇到这种情况，那就暂停被攻击的关键词一段时间，等消停几天后再说，对方不至于一直针对你家公司。
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