游戏付费表现不佳，优化师真的毫无责任吗？想要提高后端付费，优化师难道就毫无办法？

常常听到广告优化的同学向我诉苦，游戏付费不好难道能怪我？这是游戏本身质量的问题吧！

游戏付费状况差，难道和优化师一点关系都没有？在提升后端付费方面，优化师真的就无计可施？

实际上并非如此！在这篇文章中，我将探讨优化师怎样通过优化来提高游戏后端付费。

一、游戏以哪些 KPI 作为考核标准？

游戏通常会考核两个层面的指标：

1） 激活成本与激活数量，激活指的是用户下载安装并且开启了游戏，考核的目标在于以低成本引入流量。

激活成本 = 推广花费 / 激活量

2） 首日付费率和次日留存率，考核的目标是引入优质的付费流量。

首日付费指的是，在当日新增的用户当中，成功付费用户的数量在当日新增用户数量中所占的比例；

次日留存率指的是，新增日的用户在次日登录的用户数在新增日用户中的比例。

二、优化师怎样达成 KPI？

1、 广告位的组合，平衡成本与付费

依据投放的经验或者对广告位的测试，知晓各个广告位的激活成本和付费情况。按照激活成本和付费状况，将所有广告位划分为以下四类。

低成本且高付费的堪称神级的广告位可尽情放量！低成本但低付费的广告位用于降低成本，高成本且高付费的广告位用于提升付费，接着通过调整各类广告位的预算比例，达成整体考核的 KPI。

2、 创意的测试拓展，精选素材方向

1）游戏推广的包装统一性

一个用户从看到广告到激活游戏，需要完成“点击广告 – 下载游戏 – 安装游戏 – 激活游戏“这 4 个步骤，每个环节的跳转都会导致部分用户的流失。 因此保持各个环节风格的统一性，为用户营造沉浸式的氛围，是刺激用户采取行动的重要方式。

图片来源：网络素材

大量的投放数据也表明了，前端素材与图标、落地页、游戏启动画面越保持一致，用户的激活成本就越低。根据我的投放经验，同样是仙侠游戏，做好游戏下载流程的一致性，点击激活率能够提高约 30%。

2）创意类型的测试

不同的创意会吸引不同类型的用户点击并转化，而不同类型的用户会影响后端游戏的付费。所以精准的创意方向能够提升游戏的后端表现。

创意类型涵盖素材风格、素材方向、素材使用人物的性别、使用人物的年龄等。

以仙侠游戏为例，造型和结婚社交类型的素材（如图 1-2），付费情况较差；升仙和武器类型的素材（如图 3-4）付费表现较好。

图片来源：网络素材

3)自建落地页

广点通有两种落地页可供选择，一种是直接跳转至应用宝落地页，另一种是在广点通后台自行建立落地页。

对于 Android 游戏，都建议在广点通后台自建落地页，因为使用自建落地页能够规避应用宝的差评和下载数量少的问题。并且自建落地页能够制作多套，对应不同的素材类型，以实现落地页和前端素材的一致性。

3、 多种定向方式，锁定目标用户

客户自有的人群包及扩展包的转化效果是最为出色的，如果客户没有自有人群包，优化师还可以运用标签定向和重定向来优化转化效果。

分类定向 精准定向 客户自有数据包上传，lookalike 相似用户拓展 标签定向 游戏行为：30 天/90 天/180 天/360 天

玩特定类型游戏的用户：角色扮演/精英策略/休闲益智

付费用户：游戏付费/APP 付费/电商付费

高消费标签：金融/房产/汽车/互联网 重定向 过去 90 天内点击过广告一次的用户

过去 180 天内激活用户扩展包

4、OCPA 模型的搭建，数据助力优化

1） OCPA 原理

图片来源：媒体资料

2）OCPA 使用流程

图片来源：媒体资料

3）OCPA 出价建议

-以 cpc 出价引入的前 100 个流量，是 ocpa 模型搭建的核心用户群体，所以建议进行精准定向。

-要避免在初期引入劣质流量，以防初期用户画像不准确，搭建的 ocpa 模型与目标用户产生偏差。

4）人群分析数据

充分利用投放平台的投放数据和人群分析，剖析用户画像，进而优化创意、出价和定向等。

总账户人群分析数据：

图片来源：投放平台截图

单广告人群分析数据：

图片来源：投放平台截图

三、总结

身为广告优化师，我们的头顶始终悬着一把考核 KPI 的利剑。一旦在某段时间内，推广的成本超出了考核目标，尤其是后端付费不理想，我们就会面临预算被削减，甚至推广被终止的困境。

在推广的整个流程中，优化师完全能够通过组合广告位、精选素材方向、测试出价、优化定向和落地页等多种策略，提升游戏后端付费和留存。