早些时候，可口可乐官方全新设立了“CGO”（Chief Growth Officer，即“首席增长官”）这一职位，是在整合营销业务与用户服务、商业领导战略的基础上，有意朝着「以增长为导向，以消费者为核心」的方向转变，专注于向数字化迈进。
无独有偶，国际快消巨头宝洁的信息技术部总经理林丽宣称，宝洁早已变革了业务模式与方法，推动营销革新，组建了数据分析团队开发平台，致力于大数据精准营销。
大品牌在营销决策上的变动，更多地彰显了以消费者为核心，以销售增长为目标的策略。
精准营销是借助数字科技来实现低成本高效扩张，整合大数据、广告平台、效果监测工具，从而有效地触及目标人群。广告主的关注重点从单纯的品牌曝光转向了销售额/订单的效果转化，涌现出对量级的追求。
显而易见，精准化的运营推广，已然成为绝大多数广告主的迫切需求。APP 广告投放效果在曝光率、点击率、下载率、激活率、转化率等多方面有所体现，依靠数据监控平台，广告主对于获量成本、实现利润等关注点有着更为细致的要求。
在了解客户需求后，怎样做好接入准备，为后续的运营计划打好基础？
老师苦口婆心地劝告，考试拿到试卷的第一步应该做什么？阅卷！阅卷！还是阅卷！把控好试卷的基本框架，才能更好地安排答题顺序与思路~
接入一个产品/APP 也是如此，立足于以下几个方面，让运营计划有迹可循！
接入前提
需求调研、市场剖析
在开展运营计划之前，我们需要知晓广告主的推广目的、KPI 要求以及产品以往的投放状况。衡量客户要求的 KPI 时，我们要参考公司业务的运营数据、媒体提供的行业平均值，再结合品牌的知名度与产品以往的投放情况进一步剖析市场的普及程度，然后结合对方的期望做出定论。
其次，紧密跟随产品以及投放市场的动向这两个指向标，把握好行业大环境、政策利好等条件来寻找差异化；熟悉应用商店、
信息流
平台等渠道资源的同时，留意新推出的投放新玩法。
接入核心
产品分析与定位、受众人群定向、竞品分析
根据相关资料获取产品的基本信息：名称特点、功能玩法、产品概念、用户认知、下载/激活/使用时段等；运用 SWOT 分析总结优劣势，提炼产品的独特卖点，进而推导出相应的产品&受众人群定位。
凭借经验逻辑推导出目标受众，使用客户自建或者第三方大数据平台（如友盟、热云等），以性别、年龄、地域、兴趣、收入等维度构建用户画像，了解他们以及他们的浏览习惯，这样才能更有效地选择投放渠道并输出素材来进行触达。
而在接入核心的另一个环节——竞品调研中，我们需要针对产品所属的不同行业从不同维度进行分析，找出对标&潜在竞争对手，可以借助数据平台（应用雷达、信息流雷达等）观察对手的投放情况（素材样式、投放渠道、热度等），构建信息图谱，进行数据反推，做到知己知彼方能百战百胜。
构建运营流程计划
经过一系列接入 APP 的准备工作，迎来了运营最为重要的大前提——规划运营流程计划。在对客户及产品有清晰明确的概念后，制定一个为产品量身打造详细且严谨的运营流程计划将会更加得心应手。
运营计划能够帮助我们积累参考数据经验，为后期的优化调整做好铺垫。下面就让我们探讨如何制定运营计划、对应每个时期怎样思考投放策略。重点来啦~赶快搬小板凳做好笔记！
测试期
关键词：保守出价，摸索效果
作为运营计划的第一步，我们以测试作为切入点，摸索投放成本及优化思路，力求得出初步数据并进行分析。
设置 3 – 7 天包含工作日与周末的时间段，秉持控制风险的意识保守出价，尽可能做到广告位的全面覆盖（小米应用商店位置如精品列表、首页焦点 banner、搜索结果页、排行榜等）记录基础量级，对成本较低且转化良好的资源集中投放；同时观察应用下载时段的消耗情况，高峰时段抢量，低峰时段控制；随即对比投放前后的数据进行预估，得出结论后再规划下一阶段的计划。
优化期
关键词：保持出价，探取更大量级
参考测试期获取的数据，在优化期降低/保持出价的情况下进行优化尝试，以获取更大量级的转化。
简单来讲就是放大优势、消除劣势，我们会在固定出价的前提下更换测试广告位置的效果，调整至最优的投放组合比例，再通过分时段出价（高峰高价）、优化产品信息（落地页细节）等手段提高转化率。
稳定期
关键词：加大消耗，寻找额外资源推动效果
经过优化期后投放情况趋于稳定，对优质资源进行重点投放，按照行业淡旺季以及节日、活动节点制定年度、月度投放计划，在合理的预算控制范围内追求效益的最大化，同时引入非标资源的助推，结合活动引流，获取更多的用户流量。
而在稳定期中，更加强调的是素材的效率。快速制造出高转化率素材，我们可以先在信息流雷达/APP GROWING 等工具上观察投放素材的情况，获取其相关的综合热度指数、行业与平台排名、投放位置的反响等信息，整理出一套样式化的高效素材逻辑，再依照高转化率素材的思路快速批量制作。
活动期&返场期
关键词：配合活动，增加曝光
举办各种活动来吸引用户，以推动转化率，在此期间，运营思路需要配合活动节奏，在 ICON 标题、产品描述等增加相关活动的利益信息点来吸引用户；加价抢量，保持高曝光；别忘了，还需要同时监控竞品的投放状况与排名，避免量级垄断。
在活动的返场期，我们应根据时段进行投放，在控制成本的情况下保持量级。
饼哥有话说
▲深入了解客户，沟通实际需求、换位思考是我们运营的最基本意识；从大品牌营销趋势的变革可以看出效果广告的兴起，我们应当重视广告效益对于客户的重要性。
▲将产品信息、行业市场动态当作指向标，依靠挖掘更多品牌、产品独特的本质内涵，才能更有效地拓展运营思维，进行规划布局。
▲定制运营优化计划，以逻辑化、效益化落实好每一个时期的环节，是促成最终广告效果的关键。
暂无评论内容