在旅游行业进行推广时，我们似乎常常会遭遇如下问题：
钱烧得飞快，为何不见起量？
究竟怎么回事，点击量为何如此之少？
已经投入众多渠道，然而曝光和转化依旧难以提升……实在令人心力交瘁。
今日就从行业的整体趋势着眼，针对在广告投放进程中可能碰到的问题，给出若干建议。
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旅游行业的整体趋向
2018 年，中国的旅游人次呈现出稳步增长的态势。出境游的红利期预计在未来两年逐步减弱，市场将会借助推广营销等其他手段来培育新的消费力量，并维系已有的优质消费群体。
移动旅游用户的渗透率持续上升，移动端已成为旅游市场的关键销售途径。
伴随红利期的消逝，旅游行业的市场推广难度与日俱增。一方面，受旅游产品自身特点的制约，推广效果的显现较为迟缓；另一方面，有效的推广渠道稀缺，获取流量困难，转化成本长期居高不下等问题愈发显著。
广告应当从受众行为的本质出发，依照行业细分人群的兴趣和行为偏好，借助人群大数据的洞察分析技术，判别受众的消费倾向，最终引导并推动用户进行预订购买等销售转化。
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在线旅游用户行为洞察
依据 2018 年艾瑞咨询的相关数据统计，旅游用户行为出现了新的变化，具体如下。
▌在线旅游用户人群画像
依据用户需求的差异，将在线旅游行业主要划分为四大类人群：出境游、国内游、跟团游、自助游。
1、出境游
该人群主要由中青年构成，具备高学历、高收入、高职位，拥有较强的经济实力，对海外文化的接纳程度高，消费能力突出，对海外产品、奢侈品有一定的了解……
2、国内游
人群主要为中青年，收入水平一般、职位普通，经济实力相对较弱，但对旅游休闲生活充满向往，消费能力有限，热衷于网购、视频、娱乐等……
3、跟团游
主要以中老年人群为主，通常是退休人员或自由职业者或私营业主，拥有大量的闲暇时间，具备经济实力，但对新鲜事物的接受程度较低，对网络及移动设备的使用能力较弱……
4、自助游
主要以青年人群为主，对新鲜事物满怀热忱，消费意识超前，对团队活动较为排斥，喜爱自由的生活，对短视频兴趣浓厚……
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投放策略剖析
1、人群策略
依据上述 4 种不同人群的特征筛选目标人群
同时结合精准的人群定向技术，切实实现对细分旅游人群行为的区分、抓取以及定向投放。
2、媒体策略
依照不同细分市场旅游目标人群的偏好来选取投放媒体，建议通过丰富的资源进行大规模引流，并挑选优质且高对标媒体进行精准投放。
据 TalkingData2018 年的数据表明，除娱乐应用外，国内旅游用户对移动应用的偏好程度均高于大众用户，其中，国内旅游用户对房产、个护美容、通讯社交、咨询和金融理财类应用的偏好较高。
对于出境游人群，推荐投放新闻 、工具、 网购、时尚、 奢侈品 、社交类媒体。
国内游人群，建议投放新闻、 理财 、实用 、工具类媒体。
跟团游人群，推荐投放娱乐 、社交 、 资讯 、视频类媒体。
自助游人群，推荐投放资讯、 工具 、娱乐 、社交类媒体。
广告主还能够选择 Hero App 这类知名优质媒体，提升旅游品牌的可信度，构建积极的品牌形象，凸显高曝光的品牌优势，深度影响目标受众。
3、定向策略
在投放策略方面，除了筛选出适宜的优质媒体，还需要明确匹配的定向条件。
例如，在选择地理定向条件时，必须考虑目标人群的所在地。
依据 TalkingData 及国家统计局的数据能够发现，以北京为例，在来北京旅游的 TOP10 城市排名中，北京周边城市占据较大比例，便利性是旅游人群的首要决策因素。
而出境游的数据显示，北京、上海、广东的用户对出境游的热情较高，收入水平和经济发展程度是出境游的首要决定要素。
基于此，建议广告主在主要客源市场进行单独定向投放，在投放量级上，以主要客源地为主，其他地域逐步递减分配；在地域选择上，比如热门目的地周边的北上广深等一线城市，二线城市如省会及新兴经济城市，三四线城市及其他。
投放时间和时段，要紧密围绕用户的决策关键期。
精准定向旅游目标人群的上网时段
工作时间：CBD 商区、办公楼、商务楼、地铁站、公交站……
休息时间（周末）：商场、时尚街区、购物中心、超市、小区、休闲会所、电影院、咖啡馆
具体需求：天数或时间广告/周
4、展示策略
在展示策略方面，广告主可以采用原生开屏，这是最具成效的品牌高曝光形式，能够更清晰地展示产品的内容及特征，具有强烈的视觉冲击力，点击率通常在 10%-15% 。
Banner/插屏也是面向目标人群进行广泛曝光的广告形式。相比 Banner，插屏的转化率要高出 5 倍，转化次数高出约 4.5 倍。
如果广告主期望实现“品效兼顾”的广告效果，还能够选择原生信息流的广告形式，其展示效果相较于普通 Banner，原生广告能够带来 4 倍的曝光效果以及 8 倍的点击量。
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投放过程中怎样优化？
1、人群优化
- 精心挖掘新用户，高效维护老用户
建议广告主能够通过设备号定向等技术手段对人群进行精细化投放，挖掘新客户并对老用户进行有效维护，避免将广告预算浪费在对品牌多次曝光但毫无兴趣的用户身上。
从核心用户开展好友挖掘，为品牌带来裂变式的效果营销。
建议运用 Lookalike 技术，该技术能够利用广告主的第一方数据，基于少量的种子用户，通过大数据分析和机器学习拓展出与种子相似的用户人群，从而助力广告主获取更多的目标人群。
2、定向条件优化
广告主在投放过程中，需要深度了解自己的目标用户，如此方能针对不同维度（人群、地域、行为等）的定向标签，持续进行优化，将营销更精准地追踪到用户场景之中。
3、分阶段优化
在从曝光、点击、浏览到最终成交的整个投放过程中，许多广告主或许会遭遇广告曝光少、广告点击少、流量跳失高等问题，每个环节出现的问题可能并非由单一影响因素所致，例如曝光少，有可能是由于出价低、定向窄、投放时间段短、素材 CTR 低等各种因素，最终致使广告曝光量较少。
此时还需要通过投放过程中的关键数据进行分析，比如落地页浏览数据不佳，可以从素材、文案、人群定向等方面加以思考和优化，依据不同的场景、人群，采用相应的素材、文案，同时优化目标人群定向标签。
类似的问题，可以采用相同的逻辑进行推导和调整，同时观察优化后的效果是否有所提升，如果没有，需要找出关键的影响因素，然后进一步耐心地优化和调整。
需要留意的是在数据分析的过程中，发现问题并对问题进行排查时， 建议从三个层级着手：计划层级排查、广告层级排查、操作层级排查。示例如下
以上即为旅游行业广告投放的优化策略，期望对您有所帮助。
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